注：在2014易觀電商大會(huì)上，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民做了一個(gè)名為《電商平臺(tái)巨頭轉(zhuǎn)型后的創(chuàng)新版圖》的演講。在演講中，他提到蘇寧現(xiàn)在正在發(fā)生的變化，這個(gè)變化不僅是平臺(tái)的策略的變化，更重要的是蘇寧對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的變化。或許，這能成為我們從財(cái)務(wù)之外對(duì)這家傳統(tǒng)零售巨頭的新認(rèn)知的開始。
 
　　我想跟大家分享兩方面，第一個(gè)把蘇寧這幾年走過的戰(zhàn)略性路徑跟大家分析一下，第二通過我們戰(zhàn)略路徑的過程做一些思考。
 
　　蘇寧的轉(zhuǎn)型
 
　　在1999年，我跟當(dāng)時(shí)中國B2C先驅(qū)性的人物一起交流，他提到未來經(jīng)濟(jì)是鼠標(biāo)加水泥的模式。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為鼠標(biāo)加水泥不能融在一起，因?yàn)槭髽?biāo)是想點(diǎn)哪就可以哪，但水泥不是想運(yùn)到哪就運(yùn)到哪。最后我們沒有走那條路，走的線下連鎖的道路。
 
　　從07年以后，我們明顯感覺到線下連鎖受到兩種勢(shì)力的挑戰(zhàn)。一方面線下連鎖的成本迅速上漲，產(chǎn)出開始出現(xiàn)徘徊的狀態(tài)。如果去看1999年的環(huán)境，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)年代開店成本非常低。但07年以后，隨著整個(gè)中國房地產(chǎn)迅速的攀升，很多企業(yè)的流量成本越來越高。而另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)崛起的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的渠道分流已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
 
　　在這樣的背景下，我們開始了互聯(lián)網(wǎng)渠道的打造。我們打造了線上的蘇寧易購，打造蘇寧連鎖，開始兩條路走路。
 
　　今天來看，這種思維方式還是比較簡(jiǎn)單的。當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為，有一些消費(fèi)者在線下，有一些消費(fèi)者在線上。我們做兩個(gè)渠道可以同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者的攔截，進(jìn)行不同模式的銷售。但隨著我們大力度的推廣線上的時(shí)候，實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)，雙渠道的策略越來越不靠譜，這種不靠譜尤其是在移動(dòng)互聯(lián)崛起之后體現(xiàn)得越來越明顯。
 
　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體渠道的分流，從07年到2010年再往后已經(jīng)成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在這種情況下，我們又進(jìn)一步加強(qiáng)了兩個(gè)渠道的融合。在2012年我們規(guī)劃新的路徑的時(shí)候，我們開始思考蘇寧到底做什么？
 
　　一開始我們講到全品位，全渠道。
 
　　2013年年初，我們做了企業(yè)名稱的變更，蘇寧電器到蘇寧云商，開始了線上線下的融合。

　　相比名稱的變更，企業(yè)內(nèi)部的融合是非常困難的過程。融合首要解決的，就是企業(yè)內(nèi)部阻力的問題。在過去，兩個(gè)渠道互掐。不過還好，由于有統(tǒng)一規(guī)劃并不混亂。但真正到要變成兩條腿交叉的時(shí)候，還是有一定的難度的。因?yàn)檫@個(gè)過程中，我們首先要進(jìn)行采購融合，然后就是價(jià)格融合。
 
　　按照計(jì)劃，融合之后就是開放。不管線上線下怎么融合，最終還是要開放。開放是借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式，現(xiàn)在不能一次性做出評(píng)價(jià)，但我們至少是朝著傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過度的路子走的。
 
 　　蘇寧的反思：零售出現(xiàn)了三個(gè)變化
 
　　從今天來看，蘇寧從2010年到2013年這幾年一直都在戰(zhàn)略布局上做轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略層面上，雖然我認(rèn)為這些戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型是對(duì)的，但從現(xiàn)在的結(jié)果來看并不好（蘇寧的利潤(rùn)是下降的）。這使我們開始反思：為什么戰(zhàn)略上正確的東西，在行動(dòng)中間，并沒有產(chǎn)生正確的結(jié)果？
 
　　對(duì)我們而言，我覺得有幾個(gè)東西需要我們重新審視。
 
　　零售是什么？零售就是商品信息資金的互動(dòng)。
 
　　怎么才能做好零售？做好零售就是三樣?xùn)|西：商品，價(jià)格和服務(wù)。商品豐富，價(jià)格優(yōu)惠，服務(wù)要好，零售的問題就解決了。我們做了幾十年零售，也對(duì)此深信不疑。但是到了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，是不是同樣有了這樣的東西，就能夠做好呢？其實(shí)不是的。
 
　　從商品思維到產(chǎn)品思維
 
　　過去，我們做商品的思維是什么呢？商品有一定功能，功能越多越好，價(jià)格越便宜越好，同時(shí)服務(wù)做的越好越好。
 
　　但是，商品功能是不是越多越好呢？不一定。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候我們做商品的時(shí)候，往往看到的是大眾群體的東西，我們有很多的產(chǎn)品。一個(gè)消費(fèi)者從使用產(chǎn)品到產(chǎn)品報(bào)廢，有很多功能可能他都不知道，但是他對(duì)這個(gè)功能也買單了，我們工廠也對(duì)功能買單了，這就是成本。
 
　　我們不能簡(jiǎn)單地做商品，我們要從商品思維轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品思維。這就是說，需要了解這個(gè)產(chǎn)品到底是解決哪一類消費(fèi)者什么樣的需求。
 
　　從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)
 
　　過去，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，到今天還是如此。但是在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這件事上，如果我們做到極致——不僅僅是免費(fèi)，還倒貼了。假如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)真打到這樣的地步的話，對(duì)消費(fèi)者是有益處，對(duì)企業(yè)也有益處，因?yàn)榻K究是有彌補(bǔ)的。
 
　　不過，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們看中的東西不僅僅是價(jià)格，是價(jià)值。在過去經(jīng)營過程中，我們一直都是線性簡(jiǎn)單的思維方式，就是便宜。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了不便宜的東西。如果零售企業(yè)，還始終把價(jià)格作為重要手段，而不能把價(jià)格變成價(jià)值的導(dǎo)向，其實(shí)不管是在線下還是在線上，都會(huì)存在一定的弊病。
 
　　從好的服務(wù)到好的體驗(yàn)
 
　　過去，我們一直認(rèn)為，我們做好服務(wù)就行了。但是在現(xiàn)在需要考慮的是：做規(guī)范、做嚴(yán)謹(jǐn)、做的好，消費(fèi)者有沒有感受到，顧客有沒有感受到？假如顧客感受到了，那這點(diǎn)是不是顧客所需要的？也就是說，從實(shí)體服務(wù)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家講的是一種體驗(yàn)。體驗(yàn)是顧客能感受到的服務(wù)，他愿意接受并愿意為之買單的服務(wù)，這才是服務(wù)的價(jià)值。
 
　　從商品到產(chǎn)品，從價(jià)格倒價(jià)值，從服務(wù)到體驗(yàn)，這是我們這幾年走過來的經(jīng)驗(yàn)。
 
 　　蘇寧還看到了什么？
 
　　此外，今天我還想在這里分享一些我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一些教訓(xùn)。
 
　　第一個(gè)就是免費(fèi)的問題。如果你做了一個(gè)東西，一定得免費(fèi)，這就說明你沒有真正抓到你所關(guān)注的用戶，或者你還沒有發(fā)現(xiàn)用戶的需求。免費(fèi)的東西在過去可能會(huì)成功，但在今天越來越難了。
　　 
　　第二個(gè)就是對(duì)流量的看法。流量是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，這種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維又源于傳統(tǒng)的零售思維。過去大家都講零售開發(fā)空間，地段地段加地段，這就是開店的原則，因?yàn)榈囟尉褪橇髁俊?br />  
　　實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里面，流量同樣是這個(gè)概念。流量確實(shí)非常重要，但是比流量更加重要的是品牌和顧客。如果你是通過引流的方式吸引來顧客的，那么這個(gè)流量始終需要用成本維系，同時(shí)它的商業(yè)價(jià)值也始終是最低的。
 
　　但品牌可能就不同，以小米為例。小米的成功是它經(jīng)營的顧客，經(jīng)營顧客本身所形成的一種流量。小米形成這樣的流量以后，到哪個(gè)平臺(tái)上去已經(jīng)無關(guān)緊要了。如果我們真正回到顧客經(jīng)營和品牌經(jīng)營，這可能是我們未來創(chuàng)造流量最終的歸宿。
　　（口述/孫為民 整理/i天下網(wǎng)商）