傳統(tǒng)零售企業(yè)電商轉(zhuǎn)型的思維誤區(qū)是什么?
3月1日,蘇寧發(fā)表的業(yè)績快報顯示,該公司去年總營收約為1054.3億元人民幣,同比增長7.19%;營業(yè)利潤為1.61億元人民幣,同比下降94.65%。其中,2013年線上業(yè)務即電商的營收預計為218.9億元,蘇寧線上業(yè)務第四季度營收57.18億元人民幣,僅比第三季度的55.59億元人民幣微增2.9%。再看其老對手國美的數(shù)據(jù),3月20日國美發(fā)布的財報顯示,2013年國美上市公司實現(xiàn)銷售收入約人民幣(下同)564.01億元,同比增長10.4%,集團綜合毛利率回歸18.4%的高水平,超過行業(yè)平均水平。
對比兩家企業(yè)的財報,不難發(fā)現(xiàn)這背后隱含的內(nèi)因值得所有傳統(tǒng)行業(yè)在電商轉(zhuǎn)型時反思,因為蘇寧的電商之路所體現(xiàn)出來的問題,也是傳統(tǒng)行業(yè)電商轉(zhuǎn)型的集體困局。
電商是新的銷售通路。今天很多傳統(tǒng)企業(yè)在做電商時,往往把電商當成自己清理庫存降低成本的貨場,而高級一點的做法是把做電商當成新的銷售通路。殊不知,電商的本質(zhì)是商務的互聯(lián)網(wǎng)化。如果我們把時間線拉回到2014年前,以2000年為起點,就會發(fā)現(xiàn)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從邊緣走向中心,消費者的消費習慣被重新解構(gòu),消費角色從工業(yè)時代的被動響應者變成決策者,對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更加嚴苛,對價格更加敏感,這是消費意識覺醒的表現(xiàn)。其帶來的結(jié)果是倒逼傳統(tǒng)行業(yè)必須進行從生產(chǎn)到銷售的全流程供應鏈升級,將以消費者為中心的商業(yè)理念注入到自己的商業(yè)體系中,這也正是做電商的真正價值所在。
拿線下資源當令箭。傳統(tǒng)企業(yè)做電商常常將自己在線下渠道很強大、有多少資源等掛在嘴邊。舉個例子,隨著O2O的火熱,有個做3C數(shù)碼的企業(yè)老總也說要做O2O電商平臺。當被問及優(yōu)勢在哪里時,對方答曰在全國有3000家3C店鋪合作商,可以將線下客流導入線上。這就是非常典型的傳統(tǒng)企業(yè)做電商的思維。為什么鮮有傳統(tǒng)企業(yè)做電商轉(zhuǎn)型成功的先例,為什么國內(nèi)的主要電商平臺都是新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司?
如果電商是嫁接在原來傳統(tǒng)業(yè)務之上的分支,那它身上流淌的永遠都是傳統(tǒng)企業(yè)的血液,也就不能指望他能結(jié)出不一樣的果實。傳統(tǒng)企業(yè)在線下經(jīng)營的是空間,品牌、供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈、店面數(shù)量等都是優(yōu)勢,但到了互聯(lián)網(wǎng),玩法卻完全不一樣了,沒有了空間概念,經(jīng)營的是互聯(lián)網(wǎng)客戶的時間,即如何讓客戶愿意在你的電商平臺上花時間。在互聯(lián)網(wǎng),你原來的優(yōu)勢其實未必是優(yōu)勢,如果還在抱殘守缺,用傳統(tǒng)企業(yè)線下的那一套玩法基本上注定電商之路曲折艱難。
傳統(tǒng)企業(yè)做電商不是應該優(yōu)先考慮自己有什么,而是自己沒有什么,市場需要什么,消費者需要什么。
熱衷口號式的運動。電商是一場需要進行自我革命的道路,然而革命不是喊口號。蘇寧孫為民說“電商業(yè)務不做等死,做了是找死”,但說與做是兩回事。革命不能僅僅停留在口號上,要入心入腦入髓,更要落實在執(zhí)行上。蘇寧去年初搞了轟轟烈烈的去電器化口號,改名為蘇寧“云商”,又是誓師大會,還制造了線上線下同價、O2O等諸多營銷概念,光喊口號概念最后泡沫總是會破滅的。今天我們已經(jīng)再也沒見蘇寧宣傳這些了。此外,蘇寧易購網(wǎng)站也開始進行戰(zhàn)線收縮,在版面上更加聚焦于自己所擅長的3C和母嬰領(lǐng)域。
做電商就是做流量。“做電商就是做流量”,一直以來都被電商從業(yè)者奉為金科玉律。流量對于電商的價值不言而喻,但比流量更重要的是流量的變現(xiàn)能力。這里面其實有幾項關(guān)鍵指標,一是流量的成本和轉(zhuǎn)化率,即多少流量能換來一個客戶;二是客單價,即每個客戶的單客額是多少;三是復購率,即客戶多久來購買一次。這些指標考驗的是一個團隊的電商運營水平。很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商虧損的原因就在于忽視了這幾個關(guān)鍵指標。前幾天有個做童裝的傳統(tǒng)行業(yè)老板在微信上跟老兵說去年他們在天貓做了2800萬銷售額,這是他們第一年發(fā)力電商,如果不看成本確實做得還算可以,但一問才知道最后算上推廣成本、人工成本等還虧了100萬。這是傳統(tǒng)企業(yè)做電商非常典型的案例。實際上無論是做自有電商還是借力第三方電商平臺,流量的成本逐年上升是大趨勢,所以傳統(tǒng)企業(yè)在做電商時應該更加關(guān)注后面兩項指標。
(虎嗅網(wǎng) 斗牛士)
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