來看一篇發表在“鈦媒體”上的文章，《解讀蘇寧線下數據之痛，冒進互聯網的代價》(同樣內容的文章，同時發表在了“虎嗅網”上，題為《互聯網包裝下的蘇寧，正陷入“沼澤”》)。這篇文章的主要觀點是，蘇寧通過采用線上線下同價的方式，向互聯網企業轉型，股價連續兩個交易日的幾近跌停。作者又結合蘇寧第三季度的財報表現，斷言蘇寧的轉型戰略是“冒進”的，且讓自己身處“沼澤”之中。

　　似乎這樣的公司評論并不少見。評論者常常扮演了公司終結者或者審判員的角色，“失敗/成功”這樣帶有定論性的詞匯常常出現在文章里。而作者們依賴的憑據大都是公司的財務表現、人事變動或者市場份額等顯而易見的指標。而問題恰恰出現在這里。

　　以《解讀蘇寧》為例。作者在開篇引出了論據，“受累于第三季度財報虧損，蘇寧股價已連續兩個交易日內僅差幾分錢就跌停。這是蘇寧上市10年來首個單季度虧損。”作者由此直接提出論點，“這樣的局面可謂蘇寧向互聯網企業轉型之痛。”馬上，作者進一步提出了定論，“如今的蘇寧初看來勢洶洶，實則是身陷沼澤，在苦痛中掙扎。”

　　蘇寧效益下滑引來股價下跌，這樣的邏輯無可厚非，但如果因此將“痛點”、“沼澤”和“掙扎”這樣的詞賦予蘇寧身上，恐怕就是常識問題了。

　　對于大公司而言，任何戰略落實到執行層面都不會是兒戲一般：領導層開會做決定，中層負責推行，一線去執行。

　　對于蘇寧這等規模的企業，尤其是傳統向互聯網轉型這樣天翻地覆的變化，在執行變革之前是不可能不做戰略推演的。一般來說，企業在作出重大變革之前，都會選擇一個業績單位做實驗，進而推廣。企業內部的戰略部署往往會提前于對外宣布的時點很久。

　　況且，蘇寧式的變革并非單個公司的行為。人們之所以額外關注它，是因為這種行為具有行業性特征，面對各路電商的夾擊，傳統零售業左生右死。就好像海爾的變革能引起從業界到學界的廣泛關注一樣，具有極大的樣本意義。

　　所以，對于蘇寧變革的財務觀察，是否要有“戰略性虧損”的提示，而不必忙著用“常規性虧損”的思維去評判?既然是戰略的意義更大，那么在選取數據樣本的時候，就要注重縱深性，而非幾個交易日，幾個季度甚至一兩年的財務數據。

　　作者卻用了“沼澤”和“掙扎”，甚至“冒進”，這就遠遠超出了理性評論的范疇，也折射出了一種公司評論的普遍心態：缺乏常識和耐心，不僅對于公司的觀察急功近利，對自身文章的傳播面也是急功近利。

　　《解讀蘇寧》一文的另一大問題是，對比樣本的選擇。如果僅僅拿國美來和蘇寧進行對比，闡述雙方的戰略差異性，也是無可厚非的。作者在這里引用國美的目的，卻是來反證蘇寧的“掙扎”。顯然，作者有兩個假設在前。首先，同為傳統零售商，國美的轉型之路是對的。其次，國美已經在正確的道路上催馬揚鞭了。

　　而作者的依據依然是財務表現，更甚者是兩者不同期的財務數據對比。這種為賦新愁強說辭的手法，更像是偽科學，因為誰都知道宏觀環境的變化對公司財務表現起到了至關重要的作用，斗轉星移，即使是同樣的公司同樣的表現，財務數據也決不會相同。

　　之所以這篇《解讀蘇寧》會漏洞百出，我認為有如下幾個因素：

　　1， 唯靜態的財務數據論，用短期內的財務表現來評價長期性戰略得失。

　　2， 在第一點的基礎上，錯誤的選取了橫向對比的樣本。把兩條路徑的變革生硬的放在一個單一向度的框架里對比。

　　3， 在第一點和第二點的基礎上，大大忽略了執行層面的不可控因素。如果作者想要得出“冒進”，“泥沼”這種蓋棺定論的話，就必須要把文化、人力資源策略、營銷策略等大量必備的參考因素考量進去。

　　“故事化”流毒

　　IMD的教授羅森維在《光環效應》一書中，提出了公司研究中的九大假象：光環效應，因果聯系，單一解釋，關注勝者，縝密研究，長盛不衰，絕對業績，本末倒置，組織物理學。

　　這幾大假象充斥在各路學者的研究作品之中，然而也正是這幾大假象讓很多風靡一時的暢銷書在數年之后淪為笑柄。事后來看，需要在思維和數據兩大層面進行反思。

　　在公司研究中，線性的因果思維長期占據主導地位，甚至哪怕人們花費大力氣去做關聯性研究，最后的目的仍要回到把關聯說成因果。不得不說，這是咨詢公司最喜歡做的事情，“XX矩陣”，“Xs模型”這些被各大咨詢公司研發出來的教條性工具在現實中常常面臨窘境，國外咨詢公司兵敗中國的案例，并不在少數。

　　咨詢具有縝密的數據采集和分析思路，卻要用一個常見的“XX因素決定了XX結果”這樣的句式來浪費自己的數據。

　　羅森維認為，如果想要有力地解釋一個現象，必須要做花費大力氣做好充足的數據采集，也就是要做好縱向設計的工作。把采集的時間拉長，采集不同時間點的數據。這背后是大數據思維。

　　比如，很多商業媒體上關于企業文化的文章中，都會做員工滿意度和公司業績之間的因果分析。他們的假設是因為公司發展很好，所以員工滿意度很高。亦或是，公司之所以發展很好，是因為員工滿意度很高。這種自相矛盾的說法讓人迷惑，對于管理者而言就會不知所措。關于這項研究，最后是馬里蘭大學的一位教授在潛心鉆研了大量數據之后才得出了比較科學的結論，員工滿意度對公司業績并沒有太大的影響。

　　再比如，在凡客誠品剛剛崛起之時，以凡客為研究對象的“快公司”理論盛行一時：凡客如何避免了PPG的尷尬，同時保持了高速擴張;凡客如何捕獲了年輕人的心等等。當最近陳年吐露心聲之后，媒體上開始了自相矛盾：凡客的弊端在于“快”，凡客不懂用戶等等。

　　同樣的話，被正著說了一遍，又被反著說了一遍。此時，另一個問題也隨之暴露：商業媒體充當了“dirty data”的主要來源。

　　眾所周知，除了商學院的教授可以名正言順的去企業做長期和深入地調研之外，媒體和獨立學者就常常顯得力不從心。對于媒體而言，完成稿件任務比做一個周全的公司報道更重要。現實情況是，到底有多少學者可以憑借自己的大量調研去完成自己的學術作品呢?

　　湯姆·彼得斯的成名作《追求卓越》曾經風靡全球，讓他郁悶的是從1982年上市銷售到1984年，僅僅兩年時間，他書中的14家企業就風光不再。除了彼得斯承認部分數據造假之外，另一個被公認的弊端就是他沒有采取橫向對比的方法。在成功之上研究成功，就好像說從姚明來分析人該如何長高一樣，沒有和弱者的對比，論據就會很乏力。

　　隨后，彼得斯的前同事柯林斯出版了《基業長青》。他為了避免彼得斯的尷尬，采取了兩兩對比的研究方法，可是依然經受不住時間的考驗。最后究其原因，是因為柯林斯的數據大量來自于商業媒體的報道。

　　就像前文所說，媒體追求與學者追求的差異性，決定了其數據不可避免地帶有“光環效應”，也就是“dirty data”。當數據臟了的時候，數據越多，偏差反而越大。

　　這里說的數據不是數字，而是媒體在報道中概念先行的方法論。他們常常把一個個體或者局部要素無限放大至可以對其概念自圓其說。筆者在做商業評論的幾年間，也做過類似的事情，趁機也算一個反思吧。

　　當研究者拿到媒體素材之后，即使他們可以不被概念牽著走，但是總要對概念之下的素材進行引用，這種引用本身就已經具有光環效果了。更何況，我們很多時候都是在引用適用于自己理論的那部分素材，而故意忽略掉其他的所謂“無用”事實。

　　事實上，媒體如果可以秉承“記錄者”的角色的話，“dirty data”的事情完全可以避免。這也是“記錄者”和“評論者”的區別。記錄者負責為評論者提供素材，而不是提供觀點或者光環。

　　商業新聞報道和商業評論本來具有天然的區隔，卻不知從何時起開始了殊途同歸，都在向“商業故事”的方向義無反顧地行進。

　　“商業故事”追求的是可讀性、故事邏輯，而非忠實記錄。這種類型的商業報道在前幾年盛行的《XX企業家》雜志們體現最為明顯。他們會通過對企業家的漂亮報道來吸引這一階層的關注。這本是企業家類雜志的訴求：追求企業家群體效應，而不是學者群體效應，它卻被追求學者和職業經理人群體效應的商業評論類雜志學了去。

　　筆者有幸在2007年就在中國第一本本土商業評論雜志《北大商業評論》供職，出于興趣也一直在關注商業評論類雜志在這些年的變化。我記得前《哈佛商業評論》(中文版)的資深編輯柯恩在《我在<哈佛商業評論>這十年》中提出，“《哈佛商業評論》的特點就是，沒有記者，沒有新聞報道，只有編輯，而且編輯基本上是不給自己雜志寫文章，主要以約稿為主。這是為什么呢?因為美國的商業媒體很發達，互相競爭多年之后已經達成默認的生態平衡。一位美國的讀者，如果想看一線編輯記者寫的商業報道，他會有很多雜志和報紙可以選擇，比如《華爾街日報》、《財富》、《商業周刊》、《福布斯》等等。而當一位讀者打開《哈佛商業評論》時，他最想看的就是編輯們約來的大牌教授和行業人士寫的專業文章，而不是編輯們自己寫的文章。”

　　這一特別的約稿模式最大的好處是可以為讀者提供一個高端的觀點平臺，足夠嚴謹。這一模式后來被《北大商業評論》沿用。在我去之前，《北大商業評論》基本上是以約稿為生。后來，胡泳主持該雜志，提出主筆模式，我有幸成為了《北大商業評論》歷史上第一個主筆。

　　在中國做商業評論最大的尷尬是，學者群里沒有大量可持續的優質稿源。我們在當時對稿件的要求相當嚴格，很多現在在學界風生水起的學者大部分都被我們斃過稿子。而且，國內大多學者的視角難以達到我們想要的“大開大合”的需求，主筆模式也算是迫不得已。

　　但是，財經體的寫作又遠不是商業評論的味道，我們只好開始了自己的探索。現在總結起來，這種探索就是要突破公司和行業報道的模式，用管理的視角來貫穿，追求思想高度而不是眼球效應。

　　當時，中國本土的三本商業評論都各具特色。《哈佛商業評論》走的是傳統高端路線，口碑最好，《21世紀商業評論》帶有濃厚的吳伯凡式的哲學思考，《北大商業評論》聚焦在互聯網對管理的顛覆探索上。(在當時來說，三本雜志同時買來讀是不會有什么重疊內容的。反觀現在，商業評論雜志和其他財經雜志趨同化較為嚴重，甚至開始被各種財經博客設置話題，從網絡寫手中約文章。)

　　隨后，筆者又在商業評論的領域里浸淫了幾年，深感有一股巨大的理念沖擊在困擾著我。大量財經記者在不加培訓的加入到商業評論隊伍里后，每個人還是只關注自己領域內的事情，并且用財經報紙的思維來劃分領域，“房地產”，“金融”，“宏觀經濟”等，而沒有一種管理學的橫向思考維度，其采編模式和在財經報紙時差別不大。

　　當時我最大的感慨是，記者轉型做商業評論是一件很難的事情，他們理解中的商業評論就會是“財經體文章+管理大師語錄”的模樣。為了讓自己的稿子看上去像那么回事，不得不在每段之前加一個大師的理念作為帽子。我認為這是商業評論故事化的端倪。

　　如果說商業評論是學者和職業經理人的學習素材的話，這種故事化轉向可謂是一種流毒。為了追求故事自身的邏輯，就要故意掩蓋寫作者的視角缺陷，為的是不給故事的說服力打折扣。如果研究者以此為依據的話，就等于引用了“dirty data”。

　　也許，故事會是未來媒體定位模糊化的推動力，評論和記錄的區隔對于讀者而言不再那么重要，市場才是第一位的。但是，對于研究者而言，就是一個莫大的悲劇。

　　筆者并非認為財經記者轉型做商業評論是不對的，事實上很多優秀的商業評論編輯都是記者出身。問題是，并非會寫故事，會采訪就能做商業評論。筆者也在長江商學院供職過，明顯感覺嚴肅的案例寫作和故事化寫作路徑大不相同。更何況，很多財經記者轉型是帶著養老需求，而非出于研究興趣。

　　最近兩年，商業評論的市場貌似好了一些，我們當初的幾個同事也開始了頻繁流動。這本來是一個好現象，說明中國商業環境中開始了尋求嚴肅思考的動力。可是，我看到的卻是商業評論的滿眼瘡痍。評論故事化是一股主流，并且越來越受到了咨詢公司和職業經理人的追捧。仔細想來，這些人是一股不小的隱形力量，他們常常設置了商評編輯的議事日程。坦率來講，咨詢公司是我在做商業評論時要格外抵制的。他們的八股寫作模式和工具化思維適合給企業授課，而不一定適合刊載。商業評論從來不是解決企業問題的有效工具，而是為讀者提供思想的平臺。

　　故事化之外，就是專業化問題。柯恩在《我在<哈佛商業評論>這十年》中認為，屬于《哈佛商業評論》的黃金年代已經過去了。而我認為，就中國目前的商業環境而言，恰恰亟需一本好的商業評論雜志(或者新媒體形式的)。故事太多了，假象就會越多，獨立思考的空間就會越少，我們不得不正視。

　　筆者寫作本文，并非為蘇寧辯護，也并非針對什么人或者平臺。而是覺得此文具有典型的樣本意義，起碼在我的視角之內，可以代表目前公司分析中的一個現象。

　　如果想對公司行為做定論，是一件非常繁復的工程，切不可憑借碎片化的數據。而這正是目前商業報道故事化(也可以說娛樂化)正在孜孜以求的，博一般讀者一笑，卻是研究者的災難，對公司而言，更不公平。
　　（iDoNews 胡泳）