瑞典家具巨頭宜家無疑是個銷售天才，全球的消費(fèi)者都在購買、運(yùn)輸和組裝這些平板包裝的瑞典風(fēng)格居家用品。

世界上有宜家門店的國家的數(shù)量，要多于有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數(shù)量。中國是宜家在全球增長最快速的市場，目前中國共有18家宜家商場，其中8家位列全球十大之列。

目前，宜家集團(tuán)有自營門店318家，特許經(jīng)營店約50家。2014財(cái)年，完成銷售額287億歐元（約合1925億元人民幣），是其2005財(cái)年的兩倍之多。到2020年，宜家門店數(shù)目將擴(kuò)張至約500家，銷售額達(dá)到500億歐元（約合3354億元人民幣）。中國和印度等新興市場不斷壯大的中產(chǎn)階級，是宜家實(shí)現(xiàn)這一野心的關(guān)鍵。

宜家模式的基礎(chǔ)是大規(guī)模的生產(chǎn)，這樣可以向供應(yīng)商壓價，繼而以較低的價格出售商品給消費(fèi)者。每10秒鐘，宜家就可以賣掉一個經(jīng)典的Billy書架。更多的門店就意味著更多的生產(chǎn)量，這保證了進(jìn)一步控制價格的空間。去年，宜家商品的售價平均下降了一個百分點(diǎn)。

那么問題來了，宜家是如何在不同的語言和文化的市場中，以低價銷售大量庫存的貨物？

最近，美國《財(cái)富》雜志撰文分析了其中的秘密：

1、調(diào)研是王道
　　研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟。研究中心負(fù)責(zé)人Mikael Ydholm表示，“當(dāng)我們走得越遠(yuǎn)，我們就越需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕！睂λ麃碚f，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家在全世界8個城市開展了一項(xiàng)調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。從起床到出門平均用時最短的是上海（56分鐘），而最長的是孟買（2小時24分鐘）。孟買人也是“回籠覺之王”，超過58%的受訪者至少會按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間，這種選擇對她們來說是個充滿壓力的過程。

考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費(fèi)者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

另一個研究結(jié)果表明，隨著越來越多的人口聚居在城市中，人均居住面積隨之下降，宜家相應(yīng)地推出了多功能的家具，滿足不同消費(fèi)者的需求。宜家即將推出附帶為移動設(shè)備無線充電功能的家具。

2、盡量“一招鮮吃天下”
　　不過，即使是超過8000人的調(diào)查，也未必總是會給你正確答案，其中一個原因是受訪者會說謊。Ydholm解釋說：“有時候我們并不能正確地意識到自己的行為。或者我們會有意無意地說些讓我們看上去更體面的話。這會發(fā)生在每個人身上，這很正常。”

宜家的解決方法，是讓研究人員通過自己的眼睛觀察，得到一手資料。比如，宜家通常采用上門研究的方式，甚至讓人類學(xué)家一起住進(jìn)樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里，宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習(xí)慣。“除了坐著看電視，大家會在沙發(fā)上干很多事情。”Ydholm說。深圳的研究者發(fā)現(xiàn)，人們有時會坐在地上，把沙發(fā)腿當(dāng)靠墊用。“我可以肯定地說，目前還沒有人設(shè)計(jì)出可以這么用的沙發(fā)。”

收集各種文化知識的目的，并不是為了對產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)不同的市場需求，而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處，便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

3、微調(diào)以適應(yīng)不同的文化
　　雖說要“一招鮮吃天下”，但并不表示宜家拒絕根據(jù)具體市場情況做針對性調(diào)整，事實(shí)恰恰相反。

看看那些宜家商場里的樣板間。這些偶爾會有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應(yīng)用于不同的生活：在日本仙臺和荷蘭阿姆斯特丹的商場里，盡管陳列著一樣的床和柜，但日本的樣板間會使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。

宜家的目錄手冊也起到了類似的作用。32種語言、67個版本的目錄手冊，反應(yīng)了不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。在比利時，宜家目錄手冊有兩個版本，一種是法語，一種是弗拉芒語。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費(fèi)者手中的目錄手冊，又與來自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。宜家印刷了2.17億本年度手冊，號稱是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。這些手冊是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位宜家員工負(fù)責(zé)，以確保所有環(huán)節(jié)萬無一失：中國內(nèi)地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現(xiàn)在中國臺灣地區(qū)的目錄手冊上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

4、低價
　　宜家試圖帶給消費(fèi)者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨，按照宜家的說法叫作“窒息貨”（breath-taking items）。這是宜家的商業(yè)模式的一部分，為整個商場制造出一層物美價廉的光環(huán)。

但是，在倫敦西北的溫布利門店令人窒息的低價商品，在中國可能只會換來一句“還好”。要知道，在中國市場，有些商品價格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。為了保證低價，80%中國市場銷售的宜家產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，以減少運(yùn)輸費(fèi)用。

執(zhí)著于成本控制，宜家總是能把商品價格壓低。有時，它不會給桌子底部上漆，因?yàn)榉凑龥]人會在意。在人力資源方面，宜家也是出了名的摳門，那些過去由銷售商干的活，現(xiàn)在得由消費(fèi)者自己動手。

1956年，受到一個把L?vet桌子腿卸下來塞進(jìn)私家車后備箱的設(shè)計(jì)師啟發(fā)，宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費(fèi)者攜帶和運(yùn)輸，也減少了倉儲和物流成本。“對我們搞物流的來說，這比春夢還美妙。”宜家包裝部門副經(jīng)理Allan Dickner說。

5、設(shè)計(jì)
　　有些時候宜家的平板包裝，給消費(fèi)者帶來了太大的負(fù)擔(dān)。為了確保消費(fèi)者不至于為了組裝一個便宜玩意兒花超過3個鐘頭，有時候一些新員工會被要求參加組裝測試，而組裝說明小組每年要制作大約1400份說明書，以便安裝過程中的不時之需。在宜家內(nèi)部，需要超長時間組裝的產(chǎn)品有個外號，叫“老公殺手”。但最近宜家的產(chǎn)品已經(jīng)不再那么“殺手”了，這很大程度上得益于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)。

和營銷及物流一樣，設(shè)計(jì)也是宜家的工作核心。

宜家的設(shè)計(jì)經(jīng)理Engman以及他的同事每年要經(jīng)手約2000件新產(chǎn)品，其中包括對已有產(chǎn)品的再改進(jìn)。Marianne和Knut Hagberg，一對為宜家工作了36年的兄妹設(shè)計(jì)師，曾經(jīng)3次改進(jìn)了他們最成功的一款產(chǎn)品——三層網(wǎng)格文件盤。“每個人都會這樣。”Marianne說。每次改進(jìn)的是不同形狀的支架：一個馬蹄形、一個三角形和一個矩形。Knut開玩笑說他們會用盡所有的形狀。

新的先進(jìn)技術(shù)也會被宜家用在設(shè)計(jì)過程中。比如，通過3D打印機(jī)快速預(yù)覽開發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來，宜家可以在自己的門店和實(shí)驗(yàn)室里嘗試各種想法，而不必?fù)?dān)心會泄密。

而宜家的設(shè)計(jì)師，往往都是成本控制大師。他們委托購物車生產(chǎn)商去大規(guī)模制造桌子，讓水桶廠制造椅子，如果木材價格較低時，他們會更多地使用木材。在宜家的設(shè)計(jì)中心，展示著一個由兩塊平板拼成的桌子，中空結(jié)構(gòu)節(jié)約了材料，不用螺絲連接的榫卯構(gòu)造，簡化了安裝過程。這個設(shè)計(jì)，令生產(chǎn)成本降低了1/3。

正是這些秘訣成就了今天的宜家。

現(xiàn)在，超過2/3的宜家產(chǎn)品是在歐洲生產(chǎn)的。宜家自有工廠的產(chǎn)量大約占12%，另外還有1002家供應(yīng)商。與塔吉特和沃爾瑪不同，除了少數(shù)食品，宜家只出售自有品牌商品。宜家的產(chǎn)品線中包括了9500種不同的產(chǎn)品，但考慮到各國電源插頭等元素的細(xì)小差異，總的品種數(shù)目大約在5萬個左右。
　　（作者：錢睿蓀）