今日資本創始人、著名投資人徐新認為生鮮領域能出一個巨頭，表示看好生鮮O2O未來的發展。不謀而合的是，生鮮電商集體開啟了O2O模式，京東、1號店等眾多電商大咖，也把生鮮O2O作為再次發力的支點。在資本和大佬的熱捧下，生鮮O2O儼然打開了生鮮電商新時代的命門。

　　在生鮮電商這塊熱土上深耕了四年的田鮮CEO呂基富卻認為，目前生鮮的線上滲透率雖然還不足1%，市場需求大，發展前景誘人，但生鮮電商的高死亡率已經證明這塊“香餑餑”并非那么好吃。而田鮮決然從社區店轉型配送點，采用新近興起的眾包物流解決“最后一公里”配送，這個被媒體奉為“生鮮O2O戰略新招”的舉動，也讓同行為它捏了一把冷汗。

　　目前看來，垂直生鮮O2O只是邁出了萬里長征的第一步，落地主要有三種模式，即兩手同抓的“社區直營式”、化零為整的“配送中心式”和借雞生蛋的“跨界聯姻式”。

　　那么，這三種O2O模式各自的優劣如何呢？

　　生鮮O2O三種落地模式的優劣分析

　　模式一：社區直營式(自提、送貨上門)

　　生鮮以家庭消費為主，離千家萬戶越近就越能搶占地利。而生鮮對配送保鮮的要求極其苛刻，所以很多生鮮電商為了解決最后一公里配送問題，直接把直營店開到各大社區——形成“一社區一門店”格局，作為O2O落地的前哨。這是目前垂直生鮮電商最為普遍的做法。而在配送上，用戶可以到店自提或門店送貨上門。

　　優勢：

　　一、最直接解決最后一公里配送。這是生鮮社區店最顯而易見的作用。生鮮社區店一般開在社區附近甚至是社區里面，可以最快響應用戶并快速送達，或方便用戶上門自提，確保生鮮的新鮮。

　　二、降低配送過程的保鮮成本。如果生鮮要進行長距離配送，一般都要通過干冰、冰瓶進行保鮮，而社區店配送因為距離短，對配送過程的保鮮要求降低，同時對物流包裝的要求也降低，這可以節約不少成本。

　　三、提供直觀的用戶體驗。社區店既是生鮮O2O的配送點，同時又是顧客上門選購的體驗店。對很多消費者來說，生鮮食品難以標準化、新鮮度要求又高，還是習慣親臨門店精挑細選才放心。社區店正好為顧客提供了這樣一個直觀的體驗場景。

　　四、展示商家形象和服務的前哨。社區店是商家和顧客交流的有效媒介，不僅是生鮮電商展示企業文化、形象和服務的窗口，也是商家聽取顧客反饋、獲取市場一手資料的前線。

　　線下門店是生鮮O2O落地的標配，不可或缺。但有了社區店，長期受品控、物流、損耗、冷鏈、倉儲等痼疾掣肘的生鮮電商是不是就可以快跑前進了呢?

　　劣勢：

　　第一、增加經營成本。開店租金高、人工成本高、管理難度大，門店越多，負擔越重。同時因為門店分布廣，管理難度不可小覷。這兩年百貨業引發了關店潮，生鮮電商如果抱著多開門店占據市場的想法，極有可能最終“不堪重負”而趴下。

　　第二、覆蓋范圍小，盈利空間有限。一個門店覆蓋范圍和人群非常有限，接待能力也很有限，很容易出現天花板，盈利空間非常小，加之成本只增無減，很難做大。

　　第三、阻礙消費者線上聚合。生鮮電商想要干掉傳統生鮮渠道，就要培養消費者的線上消費習慣，把消費者聚合到線上。可是社區店開到消費者家門口，消費者會感覺到店選購比線上下單更靠譜，最終造成“線下重，線上輕”。這對生鮮電商來說無異于一個“退化”行為。

　　代表案例：天天果園

　　天天果園通過自營的模式在線下布局，8月19日宣布正式啟動O2O和生鮮擴品戰略。目前，天天果園已在5個一線城市開設了近50家O2O店，并計劃在年內擴展到100家。但與此同時，以平價蔬菜和緊靠社區為賣點的一些生鮮店卻遭受了關閉潮，這對試圖通過快速鋪店搶占陣地的生鮮電商們來說，是不是應該引起警醒呢?

　　模式二：配送中心式(送貨上門)

　　與把門店開進成百上千社區背道而馳，配送中心式生鮮O2O采用的是收縮戰略，通過合理布局、化零為整，將遍地開花、勢單力薄的社區門店撤并為體量更大、吞吐更強、能量集中的配送中心，而且不提供門店選購和上門自提服務，用戶只能通過線上完成下單，享受送貨上門服務。

　　優勢：

　　第一、符合“互聯網+”的趨勢。生鮮電商的根本的創新，是借助互聯網之力，徹底改變甚至顛覆傳統生鮮消費渠道和習慣。O2O的興起，為生鮮電商的發展提供了全面實現互聯網化的技術和環境。現在消費者的網購意識和習慣已然形成，配送中心不提供上門選購服務，既是順應移動互聯網時代的商業潮流，也是培養和強化消費者消費習慣的做法，可謂“順勢”。

　　第二、覆蓋范圍大，輻射更多社區。生鮮社區店一店覆蓋一社區，而配送中心覆蓋半徑成倍擴大，可以“一中心覆蓋N社區”，配送范圍、覆蓋群體更大。

　　第三、效率提高，盈利空間大。配送中心能夠集中人力、物力，協同作戰能力明顯增強，工作效率更高。同時，與第三方開展合作更加便利，規模效益明顯，盈利空間變大。

　　第四、有效控制損耗，降低成本。配送中心對選址的要求沒有門店那么敏感，可以選擇在租金較為低廉的地段;同時因為配送中心設備齊全，保鮮有保障，可以有效降低生鮮的損耗，綜合成本降低。

　　劣勢：

　　一、逼著顧客“上線”，勢必造成流失。眾所周知，生鮮(尤其是蔬菜、肉類等餐桌食品)消費主體還是以中老年顧客為主，他們的消費習慣已成定勢，配送中心不提供門店選購體驗，逼著他們到線上消費(下單)，必定會造成一定客源流失。當然，商家可以將目標轉向具有網購習慣的年輕家庭和群體，這應該是生鮮電商未來的主體用戶。

　　二、化零為整，考驗配送消化能力。配送中心統一配送化零為整，如果訂單集中出現，配送量劇增，必須在短時間內做出反應，需要強大的配送消化能力。

　　代表案例：田鮮

　　今年6月，成長于廣州的老牌生鮮電商“田鮮”，在業內率先作出一個“斷腕求生”的舉動：計劃將散布于廣州各個城區的20多家體驗店撤并為10個倉儲配送中心，用戶通過微信下單，配送點統一配送，一個店覆蓋五公里半徑、十萬戶業主。田鮮CEO呂基富表示，這樣門店的租金成本和人工成本至少可以減少50%。同時，只作為配送點存在的配送中心，雖然沒有零售收入，但可以有效降低損耗。

　　在配送上，田鮮也搶先一步采用眾包物流配送，確保生鮮食品1小時配送到家。有業內人士認為，田鮮這一創新可以實現即時消費、動態消費，對崛起的中產家庭極具吸引力，未來有可能徹底顛覆傳統生鮮消費渠道。

　　這種模式會不會成為長期受困的生鮮電商的最好出路，尚需時日驗證。

　　模式三：跨界聯姻式(自提、送貨上門)

　　如果生鮮電商一直只專注線上，線下沒有自己的實體店，又不想或無法布局線下，怎么落地O2O?其實很簡單，與線下商家聯姻即可。如近期京東、阿里為了渠道下沉，分別和永輝、蘇寧勾搭，就是采取這種“跨界聯姻式”。不過垂直生鮮電商因為自身體量的限制，很難像京東、阿里這樣贏得線下巨頭的芳心，只能和小便利店牽手。

　　優勢：

　　其一，節省線下布局的成本。因為不用自己開店，減少租金、人工成本、管理費用。

　　其二，可以快速下沉。線下門店一般都已經相對成熟，不用從頭布局，這會縮減時間成本，實現渠道快速下沉。

　　其三，獲得線下流量。線下門店積累了一定的用戶，需求重合部分可以轉化成生鮮電商的用戶。

　　其四，可以集中精力專注線上。由于線下由合作方經營管理，生鮮電商可以騰出手來，專注于線上運營。

　　劣勢：

　　一是基于利益結盟，充滿變數。一切以“利”字當頭，成也利益，敗也利益，如果無利可圖或者少利可圖，線下門店的積極性勢必遭受打擊，怠慢，甚至“叛變”。這對于渠道下沉嚴重依賴合作線下門店的生鮮電商來說，將造成致命打擊。

　　二是定位未必相符，能否長期合作需要進行深度磨合，想要在定位和商品品類上達成統一面臨巨大考驗。

　　三是要將線下門店打造成生鮮電商的小倉庫，這對線下門店的硬件設施將提出更高的要求，而目前線下門店的成本只升不降，壓力不小。

　　四是配送上需要線下門店全力配合，但對線下門店的調控能力有限，而生鮮食品對新鮮度要求極高，如果配合不給力，勢必影響用戶體驗。

　　代表案例：本來生活

　　8月11日，生鮮電商本來生活網宣布旗下生鮮O2O項目——本來便利正式上線。據悉，本來便利已經與北京300多家便利店合作，合作便利店多為成熟小區中的個體便利店。本來生活提供貨源，配送則由消費者附近的便利店完成。不過，線下門店與生鮮電商的合作熱情受到行業質疑，便利店能否滿足生鮮電商的鋪貨要求將對雙方合作產生根本性影響。

　　生鮮電商雖然已經走過幾個年頭，但目前既無一統天下的巨頭出現，亦無成熟的模式可以成為大眾教材。而生鮮O2O更是新生事物，還在摸索甚至是試錯的路上，采取哪種模式才是上策，尚難定論。不過，對生鮮電商們來說，不變只能安坐待斃，改變才能死里逃生。

　　生鮮O2O落地，不管采取社區直營式、配送中心式，還是跨界聯姻式，都要面臨現實的嚴峻考驗，誰能脫穎而出，成為生鮮電商新時代的贏家?時間一定會給出最忠實的答案！
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