聯(lián)商巡店：河南鞏義星月時代廣場的轉(zhuǎn)型記

來源：聯(lián)商網(wǎng) 2015-12-17 11:45

聯(lián)商網(wǎng)消息：作為實體零售，我們一直擁有實景場景化基礎(chǔ)條件，擁有感觸型體驗先天優(yōu)勢，擁有與顧客面對面零距離交流溝通的所有便利和工具——聲、情、眼、耳，肢體動作等等，我們也擁有對品質(zhì)和魅力的最佳把握機會，可是很多時候，作為傳統(tǒng)的實體零售，我們幾乎以失敗者身份倍顯沮喪，甚至電商成為橫陳在我們面前的一道坎，究竟怎么了？這實際上因為：我們?nèi)狈?nèi)在的品質(zhì)意識，缺乏品質(zhì)感的營造。

這本來是當下至少暫時是電商的致命軟肋，可是它的確又在我們身上成為束縛和羈絆。這些，源于我們的機會主義固守。腦子出了問題，啥都不好使。

什么叫品質(zhì)感？品質(zhì)，俠義的物理定義就是產(chǎn)品的質(zhì)量。

我所說的零售企業(yè)的品質(zhì)感，指的是一個消費場所的商品、環(huán)境、服務(wù)所呈現(xiàn)和傳遞給人的高品質(zhì)和高雅的氣質(zhì)感受。零售的本質(zhì)就是品質(zhì)和價值的再造。傳統(tǒng)零售企業(yè)做出品質(zhì)感、時代氣質(zhì)，就是未來。一個零售企業(yè)的品質(zhì)、氣質(zhì)，和人一樣，是多方面的，包括商品、設(shè)施、環(huán)境，當然，在變革時代，傳統(tǒng)百貨的業(yè)態(tài)配置與組合，服務(wù)能力的提升，更是顧客取舍的關(guān)鍵。

10年前，我為一家零售企業(yè)做咨詢，商圈競爭環(huán)境很殘酷，為了強化這家企業(yè)的服務(wù)意識和品質(zhì)概念，我為這家企業(yè)起草了一句推廣語：“我們只出售一種商品——服務(wù)”。雖然今天看來有些矯枉過正，但是對于零售、服務(wù)行業(yè)來說，撬動客流的工具恐怕任何時候都只是服務(wù)品質(zhì)。

最近，我到了河南鞏義市考察一家零售企業(yè)，這家外表很普通的零售賣場正在轉(zhuǎn)型室內(nèi)購物中心，一些調(diào)整緊鑼密鼓推進，但是從已經(jīng)落地的業(yè)態(tài)組合與業(yè)種設(shè)計來看，品質(zhì)感、時代感撲面而來，頓時對它的未來有一種沖動。

我們先看看這家企業(yè)的基本情況。

河南鄭州鞏義市星月時代廣場

所屬公司：河南星月實業(yè)有限公司

建筑面積：4.5萬平方米

營業(yè)面積：3萬平方米

所屬業(yè)態(tài)：購物中心、生活超市

開業(yè)時間：2007年

門店地址：河南省鄭州鞏義市新興路45號

停車位：600個

各樓層業(yè)態(tài)分布：

-1F：生活超市及平價百貨室內(nèi)街區(qū)。其中引進三福時尚年輕態(tài)百貨；

1F：以品牌化妝品、黃金珠寶、名表為核心內(nèi)容的品牌百貨組合區(qū)。餐飲是亮點，除了肯德基，還有輕餐組合，注入時代感；

2F：女裝、女性配飾、皮具、兒童成長中心、餐飲。其中兒童成長中心經(jīng)營面積4000多平米，涵蓋嬰幼兒娛樂、保健、益智、幼教、職業(yè)體驗、書畫才藝、運動體驗等；

3F：男裝、大淑女裝、滔博運動城、內(nèi)衣生活館、兒童樂園、親子園、餐飲。

調(diào)整后，餐飲業(yè)態(tài)占比達到總面積的15％；兒童業(yè)態(tài)達到12％；女性消費業(yè)態(tài)比例接近50％。

整個業(yè)態(tài)規(guī)劃以兒童和青中年女性為目標客群，以兒童消費和女性消費拉動家庭消費。以青年時尚男女為主力客群之一。

鞏義這個縣級市隸屬鄭州市，位于鄭州轄區(qū)西部，在通往我國中西部和歐亞大陸陸上通道中，也許不顯眼，但卻是傳統(tǒng)的工業(yè)強縣樣板，全市12家上市公司，今年以前一直是全國百強縣河南之首，這樣的縣域經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了零售業(yè)的市場基礎(chǔ)和消費保障。我們要說的星月時代廣場就是在這樣的背景下，誕生于2007年的鞏義。

歲月荏苒，世事變遷，星月時代廣場也幾經(jīng)波折。前后幾家管理團隊，并沒有激發(fā)出這個占據(jù)天時地利優(yōu)勢的大型商超應(yīng)有的潛力，一直乏善可陳。

2014年，宏觀經(jīng)濟環(huán)境下行，這個零售市場急遽變化，互聯(lián)網(wǎng)沖擊、自身轉(zhuǎn)型迫使零售業(yè)面臨變革的大考。星月時代廣場對管理團隊進行了更替，工作中心轉(zhuǎn)向注重商品品類管理和招商業(yè)務(wù)經(jīng)營專業(yè)方向，真正扣住了商超運營管理的命門。調(diào)整商品型態(tài)與品種，容納多種經(jīng)營方式，力避單純追求“提高租金”誤區(qū), 強化業(yè)態(tài)組合的互動性、互補性，追求長期規(guī)劃效果，兼顧商場、品牌商家、顧客三方整體利益。

一、擺脫同質(zhì)化，通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)規(guī)劃制勝

鞏義市是全國百強縣，零售市場競爭自然十分激烈，面對同業(yè)的激烈競爭和來自電商的沖擊，星月時代廣場的應(yīng)變對策并沒有跟風(fēng)，也不幻想一蹴而就的避險方式，而是從自身和整體行業(yè)發(fā)展的落差思考，做出了兩個選擇：一是對運營團隊進行更換，棄舊換新，選擇具備強烈商品業(yè)務(wù)意識、零售轉(zhuǎn)型意識的運營管理人才和團隊掌舵;二是對整體40000多平米的傳統(tǒng)百貨、超市經(jīng)營規(guī)模進行推翻式的規(guī)劃調(diào)整，使之具有時代感、體驗性，與全新變化的顧客消費趨勢相吻合。

星月時代廣場是個老式商住混合商場，共計四層，地下一層10000多平米的超市加平價百貨，地上三層百貨，雖然整體面積超過40000平米，但過去那種商住合一的規(guī)劃，對全業(yè)態(tài)、體驗性的商業(yè)規(guī)劃帶來先天限制，尤其存在無法規(guī)劃大型娛樂項目與影院項目的弱點。如何擺脫結(jié)構(gòu)制約，使之邁向現(xiàn)代購物中心的定位，營造較強的集客能力和引流效應(yīng)，這就要求重新定位這個商場的業(yè)態(tài)組合與經(jīng)營思路。

他們在業(yè)種品牌的協(xié)調(diào)性與互補性方面和豐富與多樣化設(shè)計引流方面進行了有效努力，在重新分析商圈、目標客群等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上, 調(diào)整出全新定位、業(yè)態(tài)組合及招商策略，確定了主力店為百貨賣場、大型超市、蘇寧電器。次主力店分別包括：

知名品牌餐飲與輕餐、輕奢餐飲：

肯德基、綠茵閣西餐、豪享來、花千代韓式烤魚，以及巴莊火鍋、麗鑫美食城、初客牛排等主題餐飲、DQ冰雪皇后、恒記甜品、ZOO咖啡等；

兒童業(yè)態(tài)、青少年方面的次主力店：

包括星月兒童成長中心、閱開心書吧、兒童樂園、紅黃藍親子園、寵物樂園、兒童書畫展廳、糖果屋、躍層中空攀爬運動項目、微型牧場農(nóng)場等；

女性與青年主題：

滔博運動城、三福時尚、潮流館、內(nèi)衣生活館、時尚與品牌化妝、黃金珠寶等。

加大餐飲業(yè)態(tài)占比，由之前的8％增加至15％；同時餐飲和輕餐從一樓到三樓垂直布局，分別貫穿、聯(lián)動兒童、青少年、女性業(yè)態(tài)，形成呼應(yīng)。

在女性潮流時尚業(yè)種區(qū)域，搭配混合個性配飾、輕餐飲，凸顯個性領(lǐng)地。內(nèi)衣生活館，設(shè)計桔黃、粉色主色調(diào)，營造一種溫馨、舒適的氛圍，傳遞一種婉約、私密的獨立信號。

這樣的調(diào)整與規(guī)劃，突出了商場的時代感、年輕態(tài)、品質(zhì)感與婉約氣質(zhì)，使之趨向室內(nèi)購物中心定位。

二、營造特色體驗，強化個性特征

由于原建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計限制，星月時代廣場無法滿足全業(yè)態(tài)尤其是電影、大型娛樂業(yè)種的布局。但從致力于開發(fā)特色體驗業(yè)種、強化個性特征方面入手，彌補缺陷、營造引流能力。

星月購物中心特色業(yè)種規(guī)劃，不僅包括兒童躍層中空攀爬、少年兒童書畫展廳、萌寵動物樂園、餐飲店中店商務(wù)包房、垂直分層文化美食與輕奢潮族餐飲、白領(lǐng)餐飲、學(xué)生餐飲，同時還設(shè)有兒童職業(yè)和社會體驗、室內(nèi)微縮農(nóng)場牧場。

在兒童業(yè)態(tài)中，僅僅是一個兒童成長中心的占地面積就達4000多平米，占整體經(jīng)營總面積的12％；女性消費業(yè)種面積接近總面積的50％。

項目中庭則設(shè)置主題樂園，主打兒童消費與家庭消費。

把一個微縮的活動社會“搬”進去，打造休閑娛樂+購物的體驗中心。

室內(nèi)躍層中空兒童攀爬項目

萌寵動物樂園，微型農(nóng)場、牧場

菡香美雅SPA

三、鮮明的時代特質(zhì)和品質(zhì)感

以兒童、女性、青春、時尚為主線的業(yè)態(tài)分布各樓層，使星月時代廣場充滿轉(zhuǎn)型時期的時代氣息、潮流氛圍。

兒童室內(nèi)游樂場布局于中庭位置和各樓層動線所達敏感部位，與餐飲、女性、運動業(yè)態(tài)形成呼應(yīng)，這種布局方式有效拉動室內(nèi)人流，將人流均勻分布至每一個角落，為帶動消費起到了關(guān)鍵作用。把娛樂、休閑、隨機消費與超市、百貨零售融為一體，打造一個微縮社會景觀圖。

花千代韓式烤魚館，時尚男女的選擇

初客牛排、通道邊的甜品果汁站

從中國傳統(tǒng)的街頭土特小吃，到韓國料理，全部收進這個風(fēng)格明快、時代色彩豐富的麗鑫美食城里

更適合年輕人的、充滿時代氣息和潮范的美妝小鋪以及美容體驗

負一層和超市動線聯(lián)結(jié)，設(shè)置了時尚百貨次主力店，潮范、品質(zhì)、年輕態(tài)，既提升了坪效，又實現(xiàn)了客流共享。

在品牌組合、業(yè)態(tài)組合、業(yè)種配置、商品、環(huán)境等方面，注重品牌意識，強化品質(zhì)訴求，營造適合縣級市場特點的購物中心經(jīng)營規(guī)劃、引流功能和品質(zhì)特征。

四、編織垂直引流、水平引流縱橫交錯的集客鏈條

兒童攝影、動漫、兒童書畫創(chuàng)作、職業(yè)體驗、種植空間、萌寵動物樂園、室內(nèi)攀爬、運動業(yè)態(tài)、輕奢餐飲等創(chuàng)新業(yè)態(tài)引進傳統(tǒng)商場，通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)的立體交叉設(shè)計，使之形成一座向購物中心轉(zhuǎn)型的全新商業(yè)體。

在星月時代廣場，主題餐飲店內(nèi)不僅設(shè)有休閑卡座，還設(shè)有商務(wù)包間，輕餐飲、商務(wù)餐飲分布各樓層，女性業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)、各種休閑、創(chuàng)新業(yè)態(tài)更是立體交叉分布，和百貨超市動線鏈接呼應(yīng)。

兒童業(yè)態(tài)區(qū)，集娛樂、益智、幼教、職業(yè)體驗、才藝展示、運動體驗于一體，涵蓋蔬果種植、農(nóng)藝展示、兒童科普、等功能，從二樓到四樓，引導(dǎo)帶動家庭消費。

運動休閑、娛樂、女性消費、文化藝術(shù)等多層次分布，把休閑、情懷、精神層次的需求和氛圍傳導(dǎo)至整個商業(yè)體。

時尚百貨、潮范的市集空間創(chuàng)意打造，滿足年輕一族的追新需求。