獨(dú)家揭秘歐尚超市的線上突圍之路
導(dǎo)語(yǔ):作為全球排行前十的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭,歐尚的經(jīng)營(yíng)方式,單店業(yè)績(jī)一度成為業(yè)內(nèi)典范。但是2015年關(guān)閉一家門店,2016年又將煙臺(tái)店轉(zhuǎn)手大潤(rùn)發(fā),后續(xù)可能將整個(gè)山東東北業(yè)務(wù)交給大潤(rùn)發(fā),員工內(nèi)部持股因業(yè)績(jī)不佳下跌嚴(yán)重,紛紛拋售。面對(duì)如此壓力,他就真的沒有對(duì)線上轉(zhuǎn)型做出過任何動(dòng)作么,其實(shí)不然,實(shí)際上,歐尚為了突破已經(jīng)做了很多,現(xiàn)在成果如何?有什么值得我們借鑒的?歐尚的線上突圍之路,新零售為您展現(xiàn)!
歐尚作為老牌零售企業(yè),大賣場(chǎng)一直是它主要的業(yè)態(tài),其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式,先進(jìn)的行業(yè)思想都給當(dāng)時(shí)的中國(guó)超市行業(yè)帶來(lái)了一陣春風(fēng),單店業(yè)績(jī)一直為業(yè)內(nèi)楷模。近兩年,其開店速度放緩,業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重,2015年關(guān)閉杭州一家門店,2016年又將煙臺(tái)店轉(zhuǎn)手大潤(rùn)發(fā),后續(xù)可能將整個(gè)山東東北業(yè)務(wù)交給大潤(rùn)發(fā),員工內(nèi)部持股因業(yè)績(jī)不佳下跌嚴(yán)重,紛紛拋售。這一切正逼迫著歐尚。在沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等零售巨頭紛紛通過各種方式涉足線上的當(dāng)下,歐尚依舊低調(diào),似乎無(wú)動(dòng)于衷,難道他真的是想要一條道走到黑么,事實(shí)上歐尚為了突破,已經(jīng)做了很多。
AuchanDrive撕開一條口子
2014年6月,位于歐尚總部長(zhǎng)陽(yáng)店的網(wǎng)購(gòu)重新裝修,換上了AuchanDrive的標(biāo)示,與此同時(shí)位于蘇州金雞湖店旁邊的網(wǎng)購(gòu)中心也換上同樣的標(biāo)示。歐尚方面表示,AuchanDrive模式是顧客網(wǎng)上下單,可選擇自提和配送,如果自提兩個(gè)小時(shí)后可店提貨,提貨時(shí)間不超過5分鐘,蘇州金雞湖店針對(duì)自提還引進(jìn)了自動(dòng)提貨機(jī),當(dāng)天15:30分下單的可當(dāng)天配送上門。目前AuchanDrive項(xiàng)目范圍只有上海,蘇州兩地。
那么做為歐尚線上突圍第一步試點(diǎn)的兩家店,兩年過去了他的成果如何。據(jù)悉,目前AuchanDrive在蘇州店的每月的業(yè)績(jī)?cè)?1萬(wàn)左右,一年120萬(wàn)。那么類推AuchanDrive的試點(diǎn)兩家店年?duì)I業(yè)額200萬(wàn),結(jié)果并不理想。
目前,AuchanDrive雖然只輻射兩個(gè)城市的兩家門店,但是他之后的戰(zhàn)略意圖卻很大。筆者從前歐尚員工處了解到,AuchanDrive雖然現(xiàn)在只有兩個(gè)城市,但是將起到以點(diǎn)帶面的作用,比如截至目前上海歐尚有10家門店,顧客從AuchanDrive上下大完全可以選擇從最近的門店取貨,或者最近的門店配送,當(dāng)這個(gè)模式覆蓋到歐尚所有門店,那么他的突圍第一步構(gòu)筑一個(gè)線上網(wǎng)就初步完成。而歐尚要想做好這個(gè)就要組建門店物流配送系統(tǒng),現(xiàn)在的歐尚門店物流配送沒有統(tǒng)一組織,各自為政一盤散沙。當(dāng)然如果AuchanDrive的全國(guó)戰(zhàn)略意圖實(shí)現(xiàn),目前他有75家門店,那么AuchanDrive每年將有不低于5000萬(wàn)的銷售,這種完全沒有刷單的純銷售將比現(xiàn)在“燒錢”搶業(yè)績(jī)的電商的數(shù)據(jù)好看的多。

除了AuchanDrive,歐尚開始選擇在自己優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做突破。歐尚來(lái)自法國(guó),歐尚利用自己國(guó)際采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在2016年4月上線了歐尚酒窖并在AuchanDrive網(wǎng)站可以自由切換。主要經(jīng)營(yíng)葡萄酒,啤酒,白酒 威士忌等,酒的來(lái)源除了白酒都是進(jìn)口,并承諾上海地區(qū)當(dāng)天送達(dá),全國(guó)一至三天送達(dá),滿150元免費(fèi)配送,全過程恒溫控制。早在2015年歐尚酒窖就在其兄弟公司飛牛網(wǎng)上線。具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)尚不得知。
線上APP埋下未來(lái)的局
2014年6月25日,歐尚APP在Apple Store上線,經(jīng)過不斷完善業(yè)務(wù)量的增加,目前顧客可以注冊(cè)后成為電子會(huì)員,可以瀏覽最新海報(bào),門店信息,查看推薦商品,獲得活動(dòng)電子優(yōu)惠券。但目前不能直接購(gòu)物,但是購(gòu)物專欄已經(jīng)開通。
為推廣APP獲取用戶,歐尚不遺余力。每個(gè)門店收銀臺(tái)都有APP的二維碼,每檔海報(bào)都有一個(gè)APP會(huì)員價(jià),以更便宜的價(jià)格獲取用戶。2016年3月15日-2016年3月16日,更是在全國(guó)開展了APP會(huì)員專場(chǎng)的大型促銷活動(dòng),每年的6.18和11.11大促中都是給了APP用戶更多的折扣力度。
移動(dòng)端作為網(wǎng)購(gòu)的主要方式,它的會(huì)員數(shù)量,轉(zhuǎn)化率將在一家公司線上業(yè)務(wù)中占舉足輕重的地位。據(jù)悉歐尚APP目前有150萬(wàn)會(huì)員,三個(gè)月活躍的會(huì)員占30%-50%。目前APP還沒有開通直接支付購(gòu)買,2015年9月22日,AuchanDrive和歐尚APP可以互相登陸,隨意切換,可以看到未來(lái)開通直接支付是必然的。在歐尚不斷推動(dòng)下APP會(huì)員將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng),歐尚完全可以根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù),在開通直接支付后給會(huì)員以更加精準(zhǔn)的活動(dòng)和商品推送以提高轉(zhuǎn)化率。
布局微信、入駐美團(tuán)擴(kuò)充全渠道
作為移動(dòng)端另一個(gè)具有影響力的微信,歐尚試圖突破。2015年6月歐尚中國(guó)官方微信公眾號(hào)上線,隨后各地門店紛紛響應(yīng)門店微信公眾號(hào)全部上線,與總部賬號(hào)形成了一個(gè)強(qiáng)大微信矩陣。目前公眾號(hào)的欄目有:門店促銷,會(huì)員中心,歐尚。據(jù)一位熟悉歐尚的人士透露,歐尚中國(guó)公眾號(hào)在助推APP的同時(shí)也在推送公眾號(hào)電子會(huì)員,期望從全方面獲取用戶,以達(dá)到歐尚自建具有歐尚特色顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的目的,將來(lái)還打算開通微信支付。
2015年11月份,歐尚總部門店長(zhǎng)陽(yáng)店收銀線外多了一個(gè)工作小組,他們是美團(tuán)派駐歐尚的工作人員。據(jù)筆者了解,此次是歐尚與美團(tuán)的合作項(xiàng)目,歐尚入駐美團(tuán)超市項(xiàng)目,顧客從美團(tuán)下單,美團(tuán)負(fù)責(zé)揀貨送貨。項(xiàng)目運(yùn)行不多久,就因訂單量少,揀貨時(shí)間長(zhǎng),美團(tuán)撤出。目前北京地區(qū)歐尚部分門店還在跟美團(tuán)保持合作。
人員調(diào)整做支撐 網(wǎng)購(gòu)部門地位提升
2016年伊始,歐尚中國(guó)組織構(gòu)架發(fā)生重大調(diào)整,原來(lái)處于尷尬地位的網(wǎng)購(gòu),調(diào)整成為與自有品牌等平行的位置,原采購(gòu)中心總監(jiān)調(diào)任歐尚網(wǎng)購(gòu)中心總經(jīng)理,入職歐尚20年的沈輝就任總經(jīng)理。原采購(gòu)中心總監(jiān)在歐尚中國(guó)工作多年,對(duì)目前的歐尚的線上業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)零售的情況十分熟悉,這個(gè)調(diào)動(dòng)體現(xiàn)歐尚中國(guó)對(duì)線上業(yè)務(wù)的決心。
歐尚線上突圍做出種種努力,以線下門店資源為基礎(chǔ)布局PC端AuchanDrive,以AuchanDrive為主體發(fā)展無(wú)線端APP和微信公眾號(hào),以自身強(qiáng)勢(shì)進(jìn)口采購(gòu)資源做酒類垂直電商,形成了具有歐尚特色的線上線下態(tài)環(huán)。目前這個(gè)生態(tài)環(huán)還很弱小,物流配送體系也沒有建成,許多項(xiàng)目還在嘗試階段,在這場(chǎng)商業(yè)巨變浪潮中,歐尚能否破繭成蝶,獲得歐尚式的成功,尚不得知。
歐尚,他的線上突圍沒有選擇沃爾瑪式的收購(gòu)聯(lián)姻,沒有選擇家樂福式的巨變改革,依舊在走自己的道路,在喪失了發(fā)展電商的最佳時(shí)機(jī)后仍舊因投入不足,重視不夠等因素緩緩前行。如今經(jīng)過一系列布局雖然基本框架已經(jīng)打好,但是商業(yè)巨變速度難以想象,明天我們不知道將會(huì)發(fā)生什么,如果歐尚依舊按照這樣的速度前行,結(jié)局不難想象。歐尚的線上突圍之路才剛剛開始,任重道遠(yuǎn),新零售將會(huì)對(duì)他的發(fā)展持續(xù)關(guān)注!
(聯(lián)商網(wǎng) 木魚)
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