在中國消費升級的大背景下，零售行業面臨著內、外部的空前挑戰，但對于那些勇于創新、敢于實踐的企業來說，又是極大的機遇。通過零售創新獎的評選，CCFA希望推出一批具行業代表性的優秀創新典范，持續推動零售行業和企業健康、快速、穩定地發展。

　　絕味鴨脖通過微信服務號的二次開發，2016年開通了集“會員營銷、移動支付和外賣閃電送”三大功能于一體的“絕味官方特惠服務平臺”，作為打通絕味O2O生態鏈的重要樞紐。“絕味官方特惠服務平臺”開通僅兩個月，注冊用戶突破300萬，微信文章閱讀量7分鐘便可達到“10萬+”， 僅6月份一個月，線上平臺外賣銷售額達到2000萬元。絕味鴨脖依托“互聯網+”，聯動線上營銷與線下實體門店，邁入全渠道數字化營銷的O2O時代。

　　1.項目背景介紹

　　外賣、移動支付、興趣營銷，O2O已經滲透到生活的方方面面。作為一個日均銷售100萬根鴨脖、全國門店逾7000家的知名鹵味品牌，絕味鴨脖從線下到線上、線上聯動線下的轉型并不輕巧。體量過大、傳統營銷思維扎根太深，使得絕味解決問題的速度趕不上快速發展的節奏。

　　隨著年輕族群消費習慣的改變，傳統門店銷售的局限性日益凸顯，店鋪很難觸及所有的消費場景，消費時間受到了門店位置、售賣時間等限制。為了彌補傳統銷售鏈條的缺陷，充分利用閑置產能，絕味鴨脖于2016年初開始開發自有的官方特惠服務平臺，作為打通絕味O2O生態鏈的樞紐，并于2016年4月20日重磅推出了自己的官方特惠服務平臺，用戶通過搜索絕味鴨脖微信服務號，關注后即可搶券啃鴨脖。

　　2.設計思路及實施流程

　　為打通線下實體門店和線上營銷，絕味官方特惠服務平臺嵌入了“外賣、搶券和我的”三個菜單欄。點擊“外賣”，可通過LBS定位到用戶當地位置，自動匹配附近門店及產品，從而實現外賣就近配送和門店指引。官方特惠服務平臺專門設立“搶券”功能，進入“搶券”頁面，通過搖一搖手機，用戶每天可以搶到金額不等的優惠券，并且線上線下均可兌換。“我的”頁面是絕味用戶的專屬頁面，通過它，用戶可以看到自己訂單、積分、優惠券等消費記錄信息，絕味通過對用戶消費記錄的數據分析，實現深層次的會員營銷和用戶關懷。

　　絕味官方特惠服務平臺推出后，借力歐洲杯、奧運會兩大賽事，重拳出擊，圍繞“沒有絕味鴨脖”年度營銷主題，接連推出7次線上線下聯動的整合營銷活動。其中“沒有絕味鴨脖，看什么歐洲杯”整合營銷活動，官方特惠服務平臺線上推出“歐洲杯專屬鴨券官方破解版”搶券活動，線下7000+門店配合線上營銷，拉出“歐洲杯期間足量供應不斷貨” 條幅，官方標志和主視覺同步登陸重慶、深圳、上海、北京等城市地鐵和機場，不僅在消費群體中反響熱烈，同時引起各大品牌和社交化媒體的強烈關注。  

　　一系列的全渠道數字化營銷活動，助力絕味鴨脖官方特惠服務平臺兩個月內實現了注冊用戶突破300萬，微信圖文閱讀量7分鐘內破100000次。

　　3.主要創新點

　　絕味官方特惠服務平臺借鑒了微信搖一搖功能，自主開發了“搶券”頁面，用戶只要進入服務平臺，搖一搖手機，即可實現優惠券實時到賬，搶券次數和面額會根據營銷活動主題和強度每次進行設置。用戶搶到的優惠券既可以在線上點擊外賣使用，在線下門店同樣可以使用。為方便用戶核銷優惠券，絕味另外單獨開發了“店POS”B端APP，專門用于統計門店銷售收入、優惠券核銷和用戶數據收集。由此實現了絕味線上營銷數據、用戶消費數據、線下門店銷售數據的同步更新，O2O銷售得到切實保障。

　　除此之外，絕味官方特惠服務平臺導入了絕味全國7000+門店的地理位置、商品、價格等信息，通過LBS功能，可定位至當前城市和附近門店。只要用戶進入外賣頁面，第一可以就近點外賣，30分鐘送達；第二可以就近到達門店，自主選擇各類絕味產品，實現了隨時隨地，絕味鴨脖想吃就吃！

　　4.主要成效

　　截止8月中旬，絕味官方特惠服務平臺實現注冊會員 400萬，O2O全渠道銷售1億8千萬，品牌曝光3億人次 。經過“互聯網+”的洗禮，絕味品牌正從傳統鹵味食品，向年輕化、快時尚鹵味休閑零食轉型，并且成效顯著。絕味鴨脖O2O生態鏈第一步已搭建完成，第三方外賣平臺O2O接口也會逐步打通，絕味已經走上數字化營銷的快車道。

　　【2016CCFA零售創新獎　原創：CCFA 中國連鎖經營協會】