在中國消費升級的大背景下，零售行業(yè)面臨著內(nèi)、外部的空前挑戰(zhàn)，但對于那些勇于創(chuàng)新、敢于實踐的企業(yè)來說，又是極大的機遇。通過零售創(chuàng)新獎的評選，CCFA希望推出一批具行業(yè)代表性的優(yōu)秀創(chuàng)新典范，持續(xù)推動零售行業(yè)和企業(yè)健康、快速、穩(wěn)定地發(fā)展。

　　絕味鴨脖通過微信服務號的二次開發(fā)，2016年開通了集“會員營銷、移動支付和外賣閃電送”三大功能于一體的“絕味官方特惠服務平臺”，作為打通絕味O2O生態(tài)鏈的重要樞紐。“絕味官方特惠服務平臺”開通僅兩個月，注冊用戶突破300萬，微信文章閱讀量7分鐘便可達到“10萬+”， 僅6月份一個月，線上平臺外賣銷售額達到2000萬元。絕味鴨脖依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，聯(lián)動線上營銷與線下實體門店，邁入全渠道數(shù)字化營銷的O2O時代。

　　1.項目背景介紹

　　外賣、移動支付、興趣營銷，O2O已經(jīng)滲透到生活的方方面面。作為一個日均銷售100萬根鴨脖、全國門店逾7000家的知名鹵味品牌，絕味鴨脖從線下到線上、線上聯(lián)動線下的轉(zhuǎn)型并不輕巧。體量過大、傳統(tǒng)營銷思維扎根太深，使得絕味解決問題的速度趕不上快速發(fā)展的節(jié)奏。

　　隨著年輕族群消費習慣的改變，傳統(tǒng)門店銷售的局限性日益凸顯，店鋪很難觸及所有的消費場景，消費時間受到了門店位置、售賣時間等限制。為了彌補傳統(tǒng)銷售鏈條的缺陷，充分利用閑置產(chǎn)能，絕味鴨脖于2016年初開始開發(fā)自有的官方特惠服務平臺，作為打通絕味O2O生態(tài)鏈的樞紐，并于2016年4月20日重磅推出了自己的官方特惠服務平臺，用戶通過搜索絕味鴨脖微信服務號，關注后即可搶券啃鴨脖。

　　2.設計思路及實施流程

　　為打通線下實體門店和線上營銷，絕味官方特惠服務平臺嵌入了“外賣、搶券和我的”三個菜單欄。點擊“外賣”，可通過LBS定位到用戶當?shù)匚恢茫�自動匹配附近門店及產(chǎn)品，從而實現(xiàn)外賣就近配送和門店指引。官方特惠服務平臺專門設立“搶券”功能，進入“搶券”頁面，通過搖一搖手機，用戶每天可以搶到金額不等的優(yōu)惠券，并且線上線下均可兌換。“我的”頁面是絕味用戶的專屬頁面，通過它，用戶可以看到自己訂單、積分、優(yōu)惠券等消費記錄信息，絕味通過對用戶消費記錄的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)深層次的會員營銷和用戶關懷。

　　絕味官方特惠服務平臺推出后，借力歐洲杯、奧運會兩大賽事，重拳出擊，圍繞“沒有絕味鴨脖”年度營銷主題，接連推出7次線上線下聯(lián)動的整合營銷活動。其中“沒有絕味鴨脖，看什么歐洲杯”整合營銷活動，官方特惠服務平臺線上推出“歐洲杯專屬鴨券官方破解版”搶券活動，線下7000+門店配合線上營銷，拉出“歐洲杯期間足量供應不斷貨” 條幅，官方標志和主視覺同步登陸重慶、深圳、上海、北京等城市地鐵和機場，不僅在消費群體中反響熱烈，同時引起各大品牌和社交化媒體的強烈關注。  

　　一系列的全渠道數(shù)字化營銷活動，助力絕味鴨脖官方特惠服務平臺兩個月內(nèi)實現(xiàn)了注冊用戶突破300萬，微信圖文閱讀量7分鐘內(nèi)破100000次。

　　3.主要創(chuàng)新點

　　絕味官方特惠服務平臺借鑒了微信搖一搖功能，自主開發(fā)了“搶券”頁面，用戶只要進入服務平臺，搖一搖手機，即可實現(xiàn)優(yōu)惠券實時到賬，搶券次數(shù)和面額會根據(jù)營銷活動主題和強度每次進行設置。用戶搶到的優(yōu)惠券既可以在線上點擊外賣使用，在線下門店同樣可以使用。為方便用戶核銷優(yōu)惠券，絕味另外單獨開發(fā)了“店POS”B端APP，專門用于統(tǒng)計門店銷售收入、優(yōu)惠券核銷和用戶數(shù)據(jù)收集。由此實現(xiàn)了絕味線上營銷數(shù)據(jù)、用戶消費數(shù)據(jù)、線下門店銷售數(shù)據(jù)的同步更新，O2O銷售得到切實保障。

　　除此之外，絕味官方特惠服務平臺導入了絕味全國7000+門店的地理位置、商品、價格等信息，通過LBS功能，可定位至當前城市和附近門店。只要用戶進入外賣頁面，第一可以就近點外賣，30分鐘送達；第二可以就近到達門店，自主選擇各類絕味產(chǎn)品，實現(xiàn)了隨時隨地，絕味鴨脖想吃就吃！

　　4.主要成效

　　截止8月中旬，絕味官方特惠服務平臺實現(xiàn)注冊會員 400萬，O2O全渠道銷售1億8千萬，品牌曝光3億人次 。經(jīng)過“互聯(lián)網(wǎng)+”的洗禮，絕味品牌正從傳統(tǒng)鹵味食品，向年輕化、快時尚鹵味休閑零食轉(zhuǎn)型，并且成效顯著。絕味鴨脖O(jiān)2O生態(tài)鏈第一步已搭建完成，第三方外賣平臺O2O接口也會逐步打通，絕味已經(jīng)走上數(shù)字化營銷的快車道。

　　【2016CCFA零售創(chuàng)新獎　原創(chuàng)：CCFA 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會】