7月13日，由聯商網主辦的中國新店鋪發展論壇在杭州如期開幕。

本次論壇以“新內容運動”為主題，探討商場、品牌商的內容變革。吸引了數百位零售商業中高管到場參會。

在會上，林清軒創始人孫來春發表了主題為《林清軒在購物中心的創新之道》的演講。

以下為演講內容摘要：

林清軒實際上是非常簡單的一個品牌，目前在中國化妝品行業，用中國傳統書法寫LOGO的，目前還是唯一的一家。剛開始決定叫這個名字的時候，我的父母加上同行都反對，說你這個名太難聽了，賣毛筆，賣書法，賣茶葉，賣二手書還可以，賣化妝品就不行。

當時我只有一個夢想，民族的才是世界的，自己搞一個品牌，本國人溝通起來方便，現在覺得來到一個購物中心，從一樓到五樓沒有一個中國名。林清軒沒有什么具體含義，只是代表一個中國的天然的概念。

為什么把店開在購物中心？

最開始我第一家店開在購物中心，不是不往百貨開，是百貨不接受一個新品牌。當年在上海購物中心開了第一家店，結果賣的還不錯，到現在我們417家直營店，其實是有100家百貨店，有317家購物中心店，所以很多人評估我們是購物中心的品牌。

為什么購物中心引進很多化妝品品牌卻屢次失敗？林清軒在購物中心里開店之后，好多品牌也去開，裝修也不錯，但怎么做也做不出來。很多人說你怎么在購物中心活下來的?其實我也不知道。也有很多人說，你為什么在十年前就規劃做購物中心？我說我哪有購物規劃，我就是懵懵懂懂的做購物中心。

林清軒創新三板斧

我們市場部總結了林清軒創新三板斧。

第一斧：線上流量引到線下

天貓合作。所有省會城市在網上搜索林清軒，在天貓平臺必須把我們的線下門店露出。如果你是顧客，想跟客服聊天，必須點擊面對面聊天，客服可能是門店美容顧問，直接在線下跟顧客聊，她看到你線下實體店，這個工作已經做試點，馬上要鋪開。實際上未來天貓不再是打折的地方，天貓其實是一個新內容的營銷，未來天貓可以給我們帶流量，流量雖然在線上，但可以把目標客戶引到線下。

微信商城。我們在微信商城累積三年，2014年之前開設微信公眾號，到現在累積170萬粉絲。因為我們都是線下直營店，顧客買完單之后，用微信支付，或者掃碼就來了，沒有什么任何技巧，只是顧客買單搞一些互動掃碼。

目前我們的引流下來的客單價都是蠻高的，當然我們的目標顧客是20-40歲之間的白領女性為主，主要集中在25-35歲，雖然是國產品牌不便宜，我們一瓶核心產品都賣到四五百塊錢，其實我發現線上消費者力量也是蠻大的。

第二斧：新運營

我們主營農場一個，合作農場三個，我們在安吉種了山茶花、玫瑰花、熏衣草等，堅持不用農藥和化肥，堅持植物原料自己種植，這在國內不太多見，所以發展也不是很快，十年才開400多家店。

好多人說你要做加盟會很快，其實我們目前放棄了很多渠道，微商、藥店、日化店都不做，我們只做直營，只做購物中心，后來才開始做百貨。

全渠道我們只做原料全渠道，這樣做可以保證品質，產品差異化非常大。我們只有一個倉庫發貨，沒有代理商、加盟店，全網價格統一，所以就沒有假貨，沒有竄貨。目前我們分七大銷售戰區，17家分子公司，417個直營門店，除了新疆和西藏沒有做，其它省會級城市都有部署，目前只做一線、新一線、二三線城市，四線城市沒有做。

店鋪其實也比較另類，一個墨綠色小店，標準店是50平，旗艦店是100多平。目前在南京、上海、武漢、無錫嘗試100多平的店。

百貨有一點做得很好，我們經常和百貨中的雅詩蘭黛、蘭蔻在一個樓層，經常是顧客一旦認準你的護膚品，長年累月會用，像彩妝都很難做到。所以百貨的定位是對的，我認為購物中心生存之道一定要學習百貨的運營，單單是租房子肯定不行，運營一定會把黏性最高的品牌放在最重要的位置上。

我們2020計劃開設1100家店，林清軒開每家店必須盈利，我們不追求擺樣子，每開家店都要賺錢，假設一家店不賺錢，會帶來三家盈利的店會同時不賺錢。

我開第一家店時就賺錢，直到第18家店才虧損，后來我才知道選錯了地方會虧錢。我們到現在沒有敢邁出加盟這一步。

第三斧：新推廣

林清軒大部分都是口口相傳，粉絲之間傳播，沒有請代言做廣告。我們從去年開始請明星到當一天店長，到店內體驗。

我們今年請了一些明星做高端公關，請七八個明星給林清軒講話，包括在巴黎時尚周，比如說李宇春、張靚穎、王子文。其實我們現在已經布局了70多個一二線明星，他們先用我們的產品，用完之后媒體去采訪，在線上傳播。

目前我們跟央視合拍紀錄片，做一些山茶花、開店的專業視頻。微博也可以引流到線下，引流到天貓，天貓上的粉絲也可以往各大百貨中心引流。我們發現愛讀書的女性是林清軒主要消費群體，那些家庭婦女和女富豪不是我們的顧客。

創新所謂的三板斧就是新零售、新運營、新廣告，不要迷戀傳統的方式，要嘗試一下線上線下引流的感覺。

我們所做的核心之一是專門找咨詢顧問做了定位：山茶花油，滋養肌膚，又稱“東方神油”《本草綱目》《嶺南草藥志》均有記載。林清軒山茶花潤膚油一年賣出19萬瓶，現在復購率已經達到40%，客單價在400-500元之間。今年到現在已經賣到20萬瓶，去年到現在已經賣了35萬瓶。

未來我們放棄超市，四線城市，我們做時尚購物中心，因為在中國這個領域是沒有的。

假如桌子是個山頭，山頭上化妝品有雅詩蘭黛、蘭蔻等，山下平原有一大堆化妝品，一到雙11打對折的就是他們。其實林清軒沒定位之前，沒有在平原，也沒有在山頭，是躲在森林里。現在林清軒定位，在山頭后面找一條小徑，希望經過五年、十年，爬到山頭上朝著雅詩蘭黛小肚臍上“嘣”一槍。就算有一天失敗了，也在中國化妝品歷史上留下了一座豐碑。

（來源：聯商網 杭州報道）