聯(lián)商網(wǎng)消息：由于地段、定位、客群的不同，業(yè)態(tài)組合雖然無法復(fù)制，但或許可以從各業(yè)態(tài)的銷售坪效、租金單價(jià)比及租售比三大指標(biāo)來探尋商業(yè)項(xiàng)目成功運(yùn)營的秘密。

海港城，這名稱不算歷史悠久，發(fā)展商九龍倉集團(tuán)于1987年將尖沙咀廣東道的一系列于上1966年代陸續(xù)建成的商場、辦公室、酒店進(jìn)行組合，并統(tǒng)一命名為海港城購物區(qū)。

歷經(jīng)不斷翻新改造擴(kuò)建及打通，如今的海港城由小到大，綜合體總面積近97萬平方米，包含三間星級酒店、兩座服務(wù)式住宅、高級私人會(huì)所、十座寫字樓及郵輪碼頭，如今海港城購物中心由港威商場、海洋中心、海運(yùn)大廈、馬哥孛羅香港酒店商場及星光城5個(gè)商場組合而成，從30年前銷售額不敵中環(huán)銅鑼灣，到如今無論總銷售額、坪效還是租金收入各方面來看都是亞洲購物中心第一并名列全球前茅。

項(xiàng)目優(yōu)勢：總商業(yè)面積穩(wěn)居香港最大（超過19萬平方米且持續(xù)擴(kuò)建），單層商業(yè)面積巨大（主要區(qū)域最高樓層僅4樓，單層平均面積近4萬平方米，在香港僅次于圓方），管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營能力強(qiáng)，集團(tuán)品牌資源廣，針對海外游客特供各類優(yōu)惠，服務(wù)措施軟件體貼到位，率先推出新科技互動(dòng)禮賓服務(wù)站，全年不斷的各類營銷活動(dòng)更是頻頻獲得各類大獎(jiǎng)。

海港城年客流量超過8千萬人次，世界范圍內(nèi)僅全球最大購物中心46.5萬平方米（扣除停車場與輔助設(shè)施）的迪拜購物中心可與海港城匹敵。

2016年，海港城年?duì)I業(yè)額占香港總零售額6.5%，在高端和奢侈品商品銷售額方面更是占了香港總份額的近三分之一。

項(xiàng)目劣勢：由于建成年限長，雖不斷改造翻新，但層高低，自然采光難以改善，分區(qū)多動(dòng)線冗長復(fù)雜，物業(yè)硬件不占優(yōu)勢。區(qū)位雖連通郵輪碼頭但不直通地鐵。而作為全世界盈利能力最強(qiáng)的地鐵線路所在城市，細(xì)數(shù)香港具有代表性的購物中心，基本都做到了地鐵上蓋。

TIPS:香港九龍尖沙咀類似于上海浦東陸家嘴，在商業(yè)及繁華度上曾遠(yuǎn)不及對岸的老市區(qū)香港島中環(huán)和上海浦西南京路。故如同浦西南京路淮海路四川路曾遠(yuǎn)甩浦東陸家嘴，香港中環(huán)金鐘銅鑼灣三大老牌高大上商圈最初并不把對岸的尖沙咀及海港城放在眼里。

此外，尖沙咀商圈周邊內(nèi)戰(zhàn)不斷，海港城崛起過程中前有奢侈品大戶半島酒店精品廊當(dāng)?shù)溃笥虚L實(shí)、港鐵、新世界三大巨頭分別持各自的代表作heritage1881 、圓方和K11先后加入戰(zhàn)局，大眾品牌方面SOGO、I SQUARE、THE ONE等項(xiàng)目也不斷入市。新港中心太陽廣場等老牌商場同樣不斷升級。

但這些都沒有影響海港城業(yè)績一路猛升，海港城商場業(yè)態(tài)優(yōu)化組合及品牌調(diào)整升級不間斷進(jìn)行，30年間，海港城商場營業(yè)額幾乎飆升了20倍！躍升全港乃至全球業(yè)績最高購物中心。

2016年商場營業(yè)額雖下滑至232億元人民幣，但仍然是大陸業(yè)績最高百貨商城北京SKP的2.4倍，幾乎相當(dāng)于大陸業(yè)績最高4大購物中心南京德基廣場、上海IFC、深圳萬象城、北京國貿(mào)的總和。就中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的2016年47家最大連鎖百貨集團(tuán)銷售額排行榜來看，僅王府井和天虹兩大集團(tuán)憑借52家門店276億和67家門店248億輕微超過海港城。

依據(jù)九龍倉2016年年報(bào)披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，計(jì)算出該項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合各部分面積占比及租金貢獻(xiàn)。對于這一龐大商業(yè)體，歷經(jīng)三十年的發(fā)展，時(shí)裝、皮具及珠寶首飾類業(yè)態(tài)共計(jì)接近一半的面積占比，貢獻(xiàn)了總銷售額的七成，租金占比高達(dá)八成。

Tips：海港城綜合體2016年整體收入（包含酒店）增加4%至102.4億港幣，營業(yè)盈利增加4%至81.82億港幣。

海港城商場收入增長4%至62.07億港幣。由于葉壹堂書店撤出，出租率降至 97%，租戶銷售額下跌9.9%至277億港幣。

海港城業(yè)態(tài)組合中，租金日單價(jià)含保底租金及分成租金依次為：珠寶鐘表美容配飾一枝獨(dú)秀超過245港元，皮革用品則力壓時(shí)裝，分別超過157和131港元，租金單價(jià)前三甲業(yè)態(tài)主要集中在優(yōu)質(zhì)黃金鋪位。電子影音設(shè)備令人意外雖集中在3樓卻高居殿軍達(dá)109港元，運(yùn)動(dòng)服裝集中在2樓3樓平均租金67.5港元、兒童時(shí)裝玩具58.3港元(大多位于地下)、其他（家居、生活、服務(wù)，大多位于高區(qū)）40.1港元，百貨公司糖果糕點(diǎn)（每層均有分布）和餐飲娛樂（大多位于高區(qū)及地下）的租金單價(jià)墊底25.98港元和21.98港元。

此外，海港城在世界商業(yè)中心辦公樓塔樓5至10樓等辦公區(qū)首創(chuàng)醫(yī)美綜合體(該模式已被杭州大廈等大陸同行借鑒)，設(shè)立了VITA悅活醫(yī)學(xué)美容中心擁有的50余家美容護(hù)理商戶、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及健身中心，其營業(yè)額及商業(yè)面積并未計(jì)入海港城商場中。

備注：不同業(yè)態(tài)租金單價(jià)、坪效、租售比高低不僅與該業(yè)態(tài)在項(xiàng)目中所處樓層及區(qū)位有關(guān)，更與項(xiàng)目整體定位密切相關(guān)，故不同項(xiàng)目業(yè)態(tài)的租金單價(jià)排序不盡相同，例如適合餐飲而不適合零售的上海打浦橋商圈日月光廣場的餐飲租金單價(jià)就遠(yuǎn)超其零售租金單價(jià)。

海港城各業(yè)態(tài)每平方米年銷售坪效依次為，三甲：電子影音設(shè)備46.87萬港元（相當(dāng)于每天每平方米銷售1284港元），珠寶美容配飾42.66萬港元，皮革用品29.16萬港元，墊底的則為餐飲娛樂4.55萬港元和其他業(yè)態(tài)2.69萬港元。

單看銷售坪效，雖然電子影音類租金單價(jià)排名只列第四，但坪效卻躍至首位。擁有豐澤(Fortress)、百老匯(Broadway)及中原電器(Chung Yuen Electrical)、Standard四家電子影音類次主力店及Vertu、SONY、三星、萊卡、BOSE、狄龍影音等7家電子類專賣店，可見這類目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)在海港城頗受歡迎，面積雖然不大，2016年卻貢獻(xiàn)了5%的銷售額。

TIPS:從海港城家電業(yè)態(tài)超高坪效，就不難理解大陸購物中心內(nèi)Brookstone、奇客巴士、城市引擎等摩登的科技數(shù)碼集合店為何迅速增加。此外，上海IFC和北京太古里蘋果旗艦店以及上海大悅城小米體驗(yàn)店的高坪效可據(jù)此腦補(bǔ)。而大陸的傳統(tǒng)家電賣場及電腦3C廣場是否會(huì)效仿香港同行，大幅縮小店鋪面積提高坪效，研究出更適合進(jìn)駐購物中心的新型店鋪模式尚待觀察。

就租售比來看，時(shí)裝業(yè)態(tài)高達(dá)34%，顯示由于不斷加租且游客消費(fèi)減少導(dǎo)致相當(dāng)比例時(shí)裝店在海港城的盈利進(jìn)入困難期，其他業(yè)態(tài)大致平穩(wěn)。其他業(yè)態(tài)方面，可能包含了中庭及廣場各類ROAD秀活動(dòng)，導(dǎo)致其他業(yè)態(tài)的租售比超過50%。

短短12年間，海港城總零售額由2003年的47億港元迅速攀升至2014年歷史頂峰350億港元，創(chuàng)造出增長7.4倍的驕人業(yè)績，這背后離不開每年業(yè)態(tài)組合及品牌組合的不間斷調(diào)整。

由于大陸赴港游客減少，導(dǎo)致2015年海港城銷售額10年來首跌，奢侈品更成為重災(zāi)區(qū)。伴隨15年16年兩年銷售下降，海港城啟動(dòng)了新的調(diào)整，針對本城市民加強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)服裝、餐飲娛樂，降低了海外游客為主要市場的電子影音設(shè)備、奢侈品、兒童時(shí)裝。

例如LV縮小海港城店面積，縮小海港城港威商場3樓770平方米店鋪和2樓222平方米店鋪，騰出來的位置已落實(shí)由皮具品牌MCM進(jìn)駐。

兒童及運(yùn)動(dòng)類業(yè)態(tài)的租金逐年上漲也和近些年來零售習(xí)慣的變化息息相關(guān)，相比之下皮革用品的租金卻呈現(xiàn)出遞減態(tài)勢。

百貨店由于租期較長，越來越不被大陸購物中心待見，海港城百貨店的租金占比也在逐年下降，但作為一家超大體量購物中心，百貨店在吸引客流方面仍有不可或缺的作用，故海港城保留了四家百貨店且營業(yè)額超過36億港元，兩家高端時(shí)尚百貨：母公司九龍倉自營的連卡佛百貨與LCX百貨，雖然面積不足3萬平方米但年?duì)I業(yè)額近30億港元，以及兩家小型特色百貨：英國瑪莎百貨與日本無印良品。

此外，海港城旗下還保留了九龍倉旗下citysuper超生活精品超市、海運(yùn)戲院、誠品生活、豐澤電器、日本SHIBUYA109等眾多主力店及次主力店，并未全盤去主力店化。

TIPS:百貨的租金雖低，但在零售的招商及運(yùn)營能力方面仍遠(yuǎn)勝于大陸9成商業(yè)地產(chǎn)商，且優(yōu)質(zhì)百貨商場的坪效仍然相對較高，故大陸業(yè)績坪效最高的商場是北京SKP，故九龍倉旗下上海時(shí)代廣場和成都IFS都引入了連卡佛百貨，上海陸家嘴中心則或?qū)⑴c老佛爺百貨聯(lián)姻。

從2007年至2016年這十年來看，時(shí)裝面積占比提升速度最快高達(dá)4.9%，珠寶美容配飾占比提升了1.9%，百貨公司糖果糕餅提高了1.5%。

面積占比顯著下降的則分別是其他業(yè)態(tài)（家居、生活、服務(wù)）大幅跳水3.6%（與醫(yī)美服務(wù)業(yè)態(tài)遷移至辦公樓區(qū)域悅活中心有關(guān)聯(lián)），兒童時(shí)裝玩具和電子影音設(shè)備分別一路下滑1.4%和0.9%。

TIPS：如果說其他業(yè)態(tài)和兒童時(shí)裝玩具的租金單價(jià)及銷售坪效相對較低，降低其面積不難理解，租金單價(jià)及銷售坪效居高不下的電子影音設(shè)備面積也不斷被消減則與海港城強(qiáng)化高端時(shí)尚路線有關(guān)。

餐飲娛樂的租金單價(jià)雖然在海港城中最低，但其銷售坪效明顯高于其他業(yè)態(tài)，加之餐飲娛樂對于消費(fèi)者有較強(qiáng)吸引力，故其面積占比自2012年下降至谷底后一路上揚(yáng)，迄今已幾乎恢復(fù)至十年前占比。

運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)態(tài)與餐飲娛樂業(yè)態(tài)類似，香港本地市民消費(fèi)比重較高，故隨著游客消費(fèi)減少，海港城自然加強(qiáng)了對本港市民的爭奪，故運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)態(tài)面積占比和餐飲娛樂一樣走出U型反轉(zhuǎn)形態(tài)。

海港城購物中心歷年?duì)I業(yè)指標(biāo)變動(dòng)圖

今年上半年海港城商場收入增長5%至港幣32.58億元，出租率為96%，歷經(jīng)2年下跌后營業(yè)額止跌回升，租戶銷售額增長2.8%。Abercrombie & Fitch 將卷土重來，在海港城開設(shè)一家全新概念店，預(yù)計(jì)今年下半年開業(yè)。

雖然海港城商場年收入自2014年達(dá)到頂峰后，年收入連續(xù)2年下滑，2016年比2014年少了整整73億（幾乎相當(dāng)于深圳萬象城年?duì)I業(yè)額），但商場收入及企業(yè)盈利卻穩(wěn)步上漲，導(dǎo)致商場總租售比一路上揚(yáng)，商戶盈利空間被壓縮。

海港城平均租售比雖然自原先穩(wěn)定的15%一路上揚(yáng)至2016年的22%，對比大陸高端購物中心去年租售比基本在15%至27%區(qū)間之間，海港城租售比處于正常偏高范圍內(nèi)，隨著租戶銷售額持續(xù)回升，租售比有望回復(fù)至更健康的區(qū)段。

從海港城商場去年估值960億元港元來看，商場平均每平方米價(jià)值高達(dá)50.4萬港元。

備注：各業(yè)態(tài)租金系數(shù)由租金占比/面積占比得出

珠寶手筆，美容，配飾業(yè)態(tài)穩(wěn)居第一，皮革雖高居第二但數(shù)值頗有反復(fù)，與皮革用品鋪位的變動(dòng)有關(guān)，時(shí)裝則是常年季軍。兒童時(shí)裝、其他、百貨、餐飲娛樂四大業(yè)態(tài)則墊底。

備注：各業(yè)態(tài)銷售坪效系數(shù)由銷售額占比/面積占比得出

就銷售額坪效來看，電子影音設(shè)備、珠寶手筆美容配飾、皮革用品高居前三，令人意外的是時(shí)裝則低于商場平均值1（時(shí)裝專賣店旗艦店追求體驗(yàn)效果，降低了坪效），與租金一樣，兒童時(shí)裝、百貨、餐飲娛樂、其他四大業(yè)態(tài)則墊底。

海港城各業(yè)態(tài)租金面積銷售額百分比對比

作為赴港旅游的購物目的地之一，海港城以其品牌數(shù)量優(yōu)勢及龐大規(guī)模多年來雄霸尖沙咀乃至整個(gè)香港零售市場。通過以上數(shù)據(jù)及圖表我們可以看到，一座如此大體量的地標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，其細(xì)分業(yè)態(tài)組合每年都在進(jìn)行微調(diào)，根據(jù)租戶實(shí)際租約情況的調(diào)整作出相應(yīng)的變動(dòng)。同時(shí)，還與商場為順應(yīng)零售市場的不斷變化而進(jìn)行的整體調(diào)整也密切相關(guān)。

結(jié)合調(diào)整后的營業(yè)額變化，透過數(shù)據(jù)看本質(zhì)，或許能夠給商場運(yùn)營帶來一些思路和啟發(fā)。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)、二分之一公眾號聯(lián)合出品 作者：郭歆曄/林小蕾）