聯商網消息：8月22日到23日，第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會在鄭州國際會展中心召開。

來自全國各地600余家零售企業的1500名中高管參加了本次會議。在同期舉行的自有品牌商品展會上，來自全國23個省、市、自治區的60余家品牌商參展。作為國內零售行業的一次年度盛會，會議極大的推動中國零供關系新模式和自有品牌商品發展。

三菱商事中國商業有限公司生活產業事業部依田誠就中國自有品牌開發存在的問題與未來的方向議題，表達了自己的觀點。

以下根據依田誠講話整理：

尊敬的朋友們，我是三菱商事的依田誠，今天在這里聚會，我很榮幸，很開心。

今天我講的問題是關于中國自有品牌開發存在的問題與未來的方向。我在三菱商事工作，是日本企業，三菱商事也把我派出到永旺，在永旺公司我曾經擔任總監，同時也擔任過永旺英國的董事，我在中國、日本、英國這三家企業都有過一些品牌開發的經驗，我就此經驗給大家做一個簡單的介紹。

為什么中國的自有品牌在零售市場的占比低呢？有一個看法，我們中國在消費進入成熟期之前，市場上就已經出現了一些自有品牌，但是這些自有品牌是比較粗制濫造的，這樣使得消費者在一開始對自有品牌就有一個不是很好的印象，感覺自有品牌都是比較粗糙的產品。

另外，從市場的因素來說，在市場處于高速成長期的時候，通常企業更容易以市場營銷為主流，在這樣的市場上，消費者更看重品牌，對全國性的制造商品牌有著更高的信任度。同時，我們的消費者會有一種先入為主的看法，覺得這個產品的價格如果很低的話，是不是它的質量也不是很好呢？在日本，比如像永旺，開發了自有品牌，這些企業也是經歷了一些自有品牌的發展階段，度過了它的困難時期，這樣發展而來的。

我想簡單介紹一下PB產品為什么會導致一些開發失敗，原因是什么。這個主要涉及到兩個因素，一個就是在生產PB商品的時候，需要給制造商一個最低的制造批量、最低的制造數量這樣一個數字，同時還跟銷售目標與現實脫節有關系。在委托制造商生產自有產品的時候，通常制造工廠都會要求設定一個最低的制造數量，同時我們還要負擔一些包裝設計的印刷模具、包裝材料等等的費用，同時最低批量和印刷模具都是以SKU為單位的，如果的銷售數量不能夠達到一定數量的時候，就會成為推高成本的一個因素。

通常在PB產品銷售的時候會把它的初期投資按照三年左右的攤銷期來設定方案，要是這個商品銷售情況不是太好，導致它的銷售提前終止，一部分沒有攤銷的部分最終成為虧損。同時，PB產品在銷售計劃上也會存在一些問題，比如說通常買手做銷售計劃的時候，他們大多數都是把最低的銷售批量按照攤銷期內正好銷售完來平均分配，也就是把最低的批量除以月數，三年就是除以36個月，再除以店鋪數，得出的平均數作為銷售目標。但是實際當中，通常發現自有品牌銷售的頭兩三個月賣的不錯，兩三個之后會發現銷量下降的情況。如果像剛才所說的平均分攤費用的情況，存在風險，有可能提前終止銷售了，所以應該把消費者低的評價作為一個風險，考慮到銷售計劃當中去。

另外還有一點，PB產品在產品的創意上面和制造商品牌有沒有差異化，通常零售商在開發PB商品的時候，大多數都會對標賣的很不錯的制造商品牌，同時，會對那些消費者購買頻次比較高的，還有消費者對價格比較敏感的商品的品類來進行開發。最大的問題，就是開發的PB商品和所對標的這些品牌商品，他們相比到底有哪些地方是不同的呢?經常會有一種現象，我們看一下PB商品的包裝里面的產品，它是和我們普遍的品牌商品差不多，僅僅是價格上稍微便宜了那么一點點。

現在有很多的大型的全國性品牌的制造商，他們都會接受零售商PB商品開發的委托，但是他們開發出來的產品往往和他們自己生產的產品在理念上沒有什么差別，開發出來的東西看起來都是差不多的。如果當消費者發現他所買的PB產品和他平時所消費的商品沒有什么差別的時候，他就覺得沒有必要一定要買PB商品，反而制造商制造的商品會得到消費者的支持。

還有兩點，其中一點就是粗制濫造，這個也是對于我們過去在PB產品開發當中問題的反省。過去的一些PB產品開發者他們過于追求成績，追求數量，想開發出多少產品來就可以了，而沒有說開發這個產品要達到什么樣的效果，最終它的產品設計上也比較粗糙，產品的質量也不好。本來在開發產品的時候，實際上應該考慮到商品它的功能和商品給消費者能夠帶來什么樣的益處，同時考慮到產品的利潤等等細節的地方，要充分討論之后開發商品，這樣就不會出現粗制濫造的產品了。另外一點，公司內部負責開發PB產品責任者的缺失，在開發PB商品的時候，沒有確定誰對銷售的結果承擔責任呢，公司里是否有足夠的專家他們有PB產品開發的經驗，他們是否有足夠的市場分析能力呢?

我認為螞蟻聯盟在這方面做的非常好，螞蟻聯盟應該也是在PB商品開發的時候有著對經營負責責任的干部來直接負責的，而且他們在商品部門以外也會培養專門的開發人才。

剛才講的主要是PB產品在開發當中遇到的一些問題和失敗的地方，接下來想講一講開發的方向在哪里。消費者更喜歡品牌產品的中國市場上，PB產品能否開發成功呢？我認為是能夠的。

這里面一共寫了五條，我最想向大家說明的是其中的第三條，也就是說消費者尋求的是幾個方面，比如說安全性、便利性、滿意度和差異性。剛才講PB產品通常大家一個概念當中的低價、實惠，這些僅僅是滿意度當中的其中一個方面。我們到底如何來開發PB產品呢?這里有一張表來進行說明，這張表主要說明了PB產品和發現消費者不滿意的領域之間的關系。這個表上左上方指的是價格訴求高，市場占有率又高的產品。在右上方指品質的訴求性很好，同時它的市場占有率很高的商品。

市場的占有率高，說明消費者對這部分的商品有很高的支持度和信賴度，我們想要從這部分的商品當中獲取一部分的份額會比較困難一點，在下面這兩個部分，指的是市場占有率低的部分，我們是不是可以從它的價格訴求性和品質訴求性這兩方面考慮開發產品呢?在價格訴求性又好，品質訴求性又好，同時市場占有率又很高的品牌商品，我們比較難以發現消費者不滿意的領域，所以會在市場占有率低的這部分嘗試看一看消費者對這一類的品牌商品有哪些不滿意的領域，然后我們做這樣的一個假設，他們為什么會不滿意。根據上面的分析結果來找出不滿意領域的問題所在，找到問題所在的過程實際上就是開發PB商品的方向性的這樣一個指引。

怎么樣來解決我們剛才提出來的這些問題呢?第一，要降低最低的制造批量，還有初期的投資開銷負擔。首先制定周密的銷售計劃，在降低銷售批量和投資費用這方面，就需要成規模的來采購，但是零售商本身規模又有限，所以可能就需要采用一種共同開發、共同采購來代替單打獨斗的局面。在和制造商的品牌商品的差異化設定方面，這里也提出了一些看法，像日本的永旺等零售商，他們在考慮開發自有品牌的時候，他們首先要考慮的一個很重要的因素，就是平效、購買率這方面。

在防止粗制濫造方面，這是我的一點個人的見解，我認為不應該過于追求開發的數量，而是要踏踏實實的有這個耐心，只有用心斟酌的商品才能抓住消費者的心，所以我們在開發商品的時候還是要做到詳盡的分析，然后一項一項精心的來完成。在培養專門人才這方面，零售行業有一個很大的問題，就是經常專業的人員在掌握一定專業知識之后，就會出現人才跳槽的現象，所以往往比較難培養一定數量的專門人才。所以，我的一個想法，大家可以一起成立一個共同的公司，大家都同時向這個共同的公司排出人員來進行學習，將學習到的經驗再反饋到派出的公司來，我想螞蟻聯盟在這方面應該能達到我的這個想法。同時，我認為委托給第三方專業公司，和他們合作，這也是一個方法。

以上為依田誠在第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會上的演講內容。

（來源：聯商網梁瑩整理）