聯商專欄：隨著消費者的生活方式和要求的變化，從2017年開始，盒馬鮮生和超級物種代表的"超市+餐飲模式"的超市紛紛開業(yè)，無論其成功還是失敗，這種形態(tài)至今仍在持續(xù)開發(fā)，因此這事情讓我們來認真的思考一下。

對于這種形態(tài)的開發(fā)來說，我們是否有忽視的部分？是否有意想不到的核心問題？并且國內和國外的案例分析其差異在哪里？

作為研究商業(yè)業(yè)態(tài)的一個人，筆者以前也一直主張，但毫無反應，如今開始出現結果，想再回顧這話題。

國外“超市+餐飲“開發(fā)案例

1）EATALY

“EATALY”的意思是“食/EAT”和“意大利/ITALY”兩單詞合成的名字，就是意大利的新鮮特產超市，也是利用慢食品的最大成功品牌，也是國內超市業(yè)態(tài)及小型業(yè)態(tài)企業(yè)參觀最多的品牌。“EATALY”的概念就是2002年11月，Oscar Farinetti發(fā)表的一張紙，就開始的。

想法很簡單：以可持續(xù)并基于合理的價格條件上，在同一個屋檐下匯集高品質的食物,紀念意大利的生物（食材）多樣性，并建立非正式，很自然和簡單的飲食，購物和學習的場所。

EATALY有一個明確的主題“SLOW FOOD”，為了實現這個主題, EATALY創(chuàng)作了一個從食材生產到消費者的嘴中的這樣一個過程故事。此過程中，消費者在超市里實現了食品的烹飪過程及攝取過程。EATALY引領高當食品的大眾化，將零售空間從消費者的共同價值轉變?yōu)榫哂姓J同感的價值中心

2）上引水產

上引水產的前身是濱江魚市，臺北重要的水產市場，在日本三井集團接手之后，進行全新定位升級，搖身一變成為了多功能復合型體驗空間，并將傳統(tǒng)的魚市場打造成時髦的高級賣場。消費者可以參觀和購買新鮮的海鮮,在市場內的餐館里可以直接品嘗生魚片和壽司。上引水產除了海鮮外,還有肉類,水果,清酒等多種商品,并且還有很多餐館。這里實際上是以10個主題的空間為消費者提供合理,優(yōu)質的商品并以此為目標，市場內還設有鮮果專賣店,花店,小菜店,小商品專賣店,葡萄酒吧。比起游客,當地人更喜歡以日本產品和有機農產品為市場的主打產品。市場內規(guī)劃了一個獨特的，站著吃飯的餐館，廚房就在面前，顧客可以親眼看到廚師做菜的樣子，這不僅是對室內清潔的信任，而且廚師做菜的過程也別有一番情趣。上引水產是以新鮮商品為中心，提供多元化的購物樂趣，是一個充滿新意的消費型態(tài)，成為小體量商業(yè)產生強大外放性的經典之作。

國內線上公司的做法

國內盒馬鮮生及7FRESH

盒馬鮮生及7FRESH其出發(fā)點在"O4O"

o2o(online to offline)是作為單純連接線上的流量和線下實體的中介概念，僅在網上吸引顧客的問題, 就發(fā)生了增長和收益的局限,為克服由此產生的局限，而出現的概念就是O4O(online for offline)。O4O是利用線上企業(yè)擁有的技術或數據及資本,向線下擴大事業(yè)領域，從中追求新收益的模式。即與O2O不同,在實體店提供新的經驗和體驗，以及技術和便利性。線下零售企業(yè)難以做到大量投資以及IT技術為基礎的配送功能，和在店鋪內體驗融合方面具有相當大的優(yōu)勢，但缺乏對于零售核心的商品和實際運營方面。換句話說，開發(fā)的出發(fā)點與實體業(yè)態(tài)不同。

O4O的概念

國內實體店的做法

超級物種，百聯 RISO，蘇鮮生，鮮食演義海物會，GREEN&HEALTH………，都是根據提升消費者的體驗感和生活方式的變化以及對電商的競爭關系，很多超市引入了超市+餐飲（食材）模式，有的在開發(fā)的有的停止開發(fā)，有很多失敗的小型企業(yè)超市也不少，很多超市說的很多概念和主題，但實際商場上感覺不到各家說的主題。到底有什么問題？

1）先比較線上公司和線下企業(yè)的店鋪

線上的企業(yè)做的盒馬鮮生和它的實體店與去年失敗的地球港比較的話，很容易看得到線上企業(yè)和線下企業(yè)兩個做法的差異，從外面看來是同一個模式，同一個概念，但其實本質是不一樣，地球港失敗的原因是很簡單，缺乏線上公司擁有的優(yōu)勢同時也缺乏線下公司的優(yōu)勢，只是模仿國內外的案例，就盲目的開發(fā)店鋪，然后就很快被市場淘汰了。

那目前的線上企業(yè)做的超市+餐飲和線下公司做的超市有什么問題？其實很容易看得出來，以下就是國內最具代表性的兩家企業(yè)的差異。

2）超級物種和盒馬鮮生

第一，空間上的問題：有的店是買的地方和吃的地方是完全分開的（吃的地方在超市收銀臺外面），有的店是在收銀臺里面，但是飲食空間和商品并沒有建立聯系，沒有實現商品和飲食的一體化空間

位置在收銀臺外面

第二，商品上的連接和購物行動的整合：商場里吃過的好味道料理的食材，很難帶回家，還有沒準備HMR商品（品牌或自有品牌）和商品的體驗區(qū)，沒有引導消費者需求的“飲食”整體文化。

位置在收銀線里面，但吃的商品和銷售的商品沒有連接

第三、沒有很分明的主題或故事：單純地集合了"超市+餐飲“兩個行為,并沒有明確的定位和主題。購物和飲食組合起來可以給顧客帶來更多的方便，但光靠它是不夠的。為了真正的成功，必須應對快速變化的消費者行為跟進的很強的主題和相應的故事(EATALY的例子)。

缺乏主題和故事

提供給消費者配送的便利性和利用APP支付的方式等樂趣，但缺乏刺激客戶感性的主題和故事，似乎還沒有找到明確的客戶群體。

為何要做“超市+餐飲”？

從目前情況看，許多企業(yè)開發(fā)的“超市+ 餐飲”的形態(tài)店鋪的發(fā)展并不樂觀。在這種狀態(tài)下，很多企業(yè)會考慮是否要繼續(xù)開發(fā)。雖然很多企業(yè)沒有成功，但是這種形態(tài)將成為對應消費者的需求及生活方式變化的核心問題，應該尋找正確的方向繼續(xù)開發(fā)和發(fā)展下去。那么，消費者的需求及生活方式變化是如何？

第一,成為消費主力的“80、90后”一代在追求效率和便利性的同時，也表現出考慮性價比的消費特點。

第二,為了自己而果斷投資的消費文化正在擴散。

第三,互聯網上傳的特色食物,為了攻略到處尋找美麗空間的消費者,打破現有框架。

開拓新的市場

第四、隨著1人家庭增加和重視“Work and life balance/工作和生活的平衡”的社會氛圍相結合,針對1conomy的"1人家庭+economy"市場迅速成長。

第五、為顧客提供餐飲服務的同時，將食物和購買商品連接起來促進商品消費,增加賣場的滯留時間，提高商品的購買機會，通過差別化提高競爭力。

由此可見,雖然零售企業(yè)開發(fā)不當，但消費者希望"超級市場+超值"型超市

怎么做“超市+餐飲”

如何開發(fā)才能成功?

從前面說到的諸多問題中可以找到答案。適合商圈客戶的定位和主題的基礎上, 把它整理成兩個方面，就是融合和商品力

1）餐飲和超市概念的融合

區(qū)域的融合：做成一體化空間

商品的融合：餐飲和銷售商品的融合

提升運營管理能力：一個空間里發(fā)生不同的兩個功能，必須提高運營能力

2）強化超市的本質-商品力

不可盲目的表面上模仿看清楚我店的顧客需求及具備的商品，強化開發(fā)連貫商品（HMR-Home Meal Replacement/家庭代替食品）

國外成功案例

1)韓國樂天馬特：

項目概況

2017年開了首家超市+食模式的超市以后，正在進行已開店的整改。

在超市內部各新鮮商品區(qū)設有烹飪廚房，加強商品和烹飪的連貫性，可以只買商品，也可以買了商品當場吃，特別是在現場品嘗后，提高了商品購買的機會。(在蔬菜水果區(qū)，莎拉和水果飲料炒作間，肉類區(qū)設置牛排廚房，在魚類區(qū)設置魚類廚房等)，并引進具有專業(yè)性的食品品牌和知名美食店等，提高了專業(yè)性和水平。

設置位置的特點

設置充分的座位及有關設備

面包，奶品，芝士和高品質的小吃專門店

2)GOURMET494

2012年開業(yè)的韓國首個grocerant賣場，將各食品的烹飪柜臺與商品銷售連接的方式成功，意大利面館側面設置有關意大利面的食材，韓國菜側面設置有關調料，食材等

2）除了“超市+餐飲”以外？

除此之外,通過對業(yè)態(tài)本質的研究和創(chuàng)新的思維，可以開發(fā)出符合自身能力的多種形態(tài)。比如大賣場為以社區(qū)商業(yè)的概念，為了增加客戶逗留時間和客戶之間的交流及商品的專業(yè)性，壓縮大賣場的面積，超市+書店+專門店+IT技術的形式也已經出現。

（作者系聯商專欄作者盧泰徹，本文僅代表作者個人觀點）