大賣(mài)場(chǎng)們也開(kāi)始玩宮斗了？就在前兩天家樂(lè)福舉報(bào)山姆不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，給供應(yīng)商們施壓要求在他們之中必須“二選一”。盒馬隨后加入混戰(zhàn)與家樂(lè)福一起炮轟山姆。

家樂(lè)福跟盒馬團(tuán)結(jié)一致、同仇敵愾的勢(shì)頭，果然印證了“沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”。

先不說(shuō)他們能否拿出證據(jù)指控山姆，家樂(lè)福發(fā)布的不是指控聲明，而是向消費(fèi)者的道歉聲明，這招“先聲奪人的賣(mài)慘”可真是妙啊。

01

打不過(guò)就舉報(bào)？

為什么指控山姆要發(fā)道歉聲明呢？家樂(lè)福哭嚶嚶表示由于供應(yīng)商們迫于某同行“淫威”回購(gòu)買(mǎi)空相關(guān)商品，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)所以很抱歉。

公關(guān)朋友Sophia告訴我，這招很明顯“醉翁之意不在酒”，表面道歉實(shí)則訴苦讓消費(fèi)者統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，在事實(shí)未調(diào)查清楚前先發(fā)制人，坐實(shí)山姆“仗勢(shì)欺人”的指控，最好能調(diào)動(dòng)輿論的同情心。

圖源：微博@家樂(lè)福會(huì)員商店

不過(guò)家樂(lè)福一邊樹(shù)立起受害者形象一邊被不少業(yè)內(nèi)人戳穿，一方面是現(xiàn)存的零售體系里，沒(méi)有一家大賣(mài)場(chǎng)能逼迫供應(yīng)商二選一，畢竟賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品替代性比較強(qiáng)，供應(yīng)商也有自己的考量和選擇；

另一方面家樂(lè)福跟供應(yīng)商鬧掰，得先找找自己的原因。有業(yè)內(nèi)人透露這次矛盾的導(dǎo)火索，是家樂(lè)福會(huì)員店的部分產(chǎn)品沒(méi)得到品牌方授權(quán)直接上架。供應(yīng)商尥蹶子必然不是開(kāi)業(yè)當(dāng)天才發(fā)生的問(wèn)題，有前因才有后果。

一位從業(yè)13年的零售業(yè)內(nèi)人在接受雷達(dá)財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)分析，這件事很有可能是“惡人先告狀”，家樂(lè)福被廠(chǎng)商教育體現(xiàn)了現(xiàn)階段大賣(mài)場(chǎng)的尷尬境地。

家樂(lè)福將上游矛盾擺到臺(tái)前讓行業(yè)外的網(wǎng)友消費(fèi)者“情緒先行”，作為國(guó)內(nèi)頭部老牌大商超，的確不咋體面。

昨天山姆也明確做出回應(yīng)，一切合法合規(guī)，歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也希望業(yè)界企業(yè)專(zhuān)注自身特色開(kāi)發(fā)，不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，這才是行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

圖源：微博@山姆會(huì)員商店

畢竟商品復(fù)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，才真正損害了消費(fèi)者的利益。態(tài)度很明確，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的罪名擔(dān)不起，某同行與其質(zhì)疑為什么供應(yīng)商不選擇你，不如反思一下“復(fù)制粘貼”算不算惡性競(jìng)爭(zhēng)。

曾經(jīng)有網(wǎng)友盤(pán)點(diǎn)了那些年山姆被“模仿”的爆款，其中家樂(lè)福也是山寨產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)。比如山姆自有品牌旗下的小青檸檬汁，家樂(lè)福的logo圖案和包裝畫(huà)風(fēng)不能說(shuō)毫不相干只能說(shuō)一模一樣；

左家樂(lè)福，右山姆

作為山姆當(dāng)家產(chǎn)品麻薯包，你能在家樂(lè)福找到克隆款。（價(jià)簽位置都一樣）

家樂(lè)福這波打不過(guò)就反手舉報(bào)的操作從反饋來(lái)看的確有點(diǎn)諷刺，網(wǎng)友們帶著吃瓜心態(tài)聞?dòng)嵍鴣?lái)，同情當(dāng)然是有的，卻也只能感嘆家樂(lè)福今非昔比，當(dāng)年他們的采購(gòu)有多牛，現(xiàn)在就有多喪氣。

相比沃爾瑪打贏山姆這張牌，家樂(lè)福近幾年的日子確不太好過(guò)，經(jīng)歷開(kāi)發(fā)app被吐槽使用體驗(yàn)差、經(jīng)歷關(guān)店潮、賣(mài)身蘇寧敗走中國(guó)后。大賣(mài)場(chǎng)整體受到電商、直播沖擊，而作為老牌商超的家樂(lè)福對(duì)新零售業(yè)務(wù)反應(yīng)比較遲鈍。

“每次業(yè)界有了新模式，家樂(lè)福都是最后象征性地湊個(gè)熱鬧，沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的危機(jī)感。”一貫經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)的家樂(lè)福試圖抓住“會(huì)員制超市”的熱度尾巴，還是沒(méi)有發(fā)揮頭部的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)先機(jī)。

 家樂(lè)福會(huì)員店里有點(diǎn)冷

落后只能挨打，畢竟在日新月異的中國(guó)零售市場(chǎng)，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)為了生存也只能快速求變。總不能打不贏對(duì)手，反而埋怨對(duì)手太強(qiáng)了。

02

大佬是怎樣成為大佬的？

家樂(lè)福會(huì)員開(kāi)業(yè)第一天就暴走也好，產(chǎn)品模仿山姆自有品牌也罷，大賣(mài)場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)卷到“會(huì)員制”領(lǐng)域勢(shì)在必行。

Costco在上海閔行開(kāi)首店被瘋狂掃貨的消費(fèi)者逼到上午開(kāi)業(yè)下午暫停，就像擊鼓傳花的第一聲鼓點(diǎn)開(kāi)始引發(fā)會(huì)員制超市大戰(zhàn)。

costco開(kāi)業(yè)盛況

之前不緊不慢深耕會(huì)員制20幾年的沃爾瑪加快了山姆超市在中國(guó)的布局，宣稱(chēng)到2022年底要在上海再開(kāi)5家新店；

去年10月盒馬開(kāi)出中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市第一家門(mén)店，并宣布今年要新開(kāi)10家X會(huì)員店，Costco也宣布還會(huì)繼續(xù)開(kāi)店，會(huì)員店前輩麥德龍卷土重來(lái)，新玩家fudi也在小紅書(shū)上刷了波存在感。

家樂(lè)福今年上半年才宣布進(jìn)軍高端會(huì)員店，第一家門(mén)店剛開(kāi)業(yè)開(kāi)業(yè)就舉報(bào)對(duì)家不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

而開(kāi)業(yè)當(dāng)天的家樂(lè)福會(huì)員也遠(yuǎn)沒(méi)有像當(dāng)年山姆和Costco開(kāi)首店那樣掀起波瀾，如今家樂(lè)福會(huì)員首店可以用風(fēng)平浪靜形容。

其實(shí)最晚轉(zhuǎn)型的家樂(lè)福早已四面楚歌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止山姆。

山姆超市開(kāi)業(yè) 圖源：小紅書(shū)@櫻桃

無(wú)可否認(rèn)，山姆的確是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市領(lǐng)域的頭部大。與其盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，不如想想老大做對(duì)了啥，自己能不能比它更好更強(qiáng)？

1996年進(jìn)中國(guó)的山姆會(huì)員超市，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)獵奇的美式新物種。經(jīng)歷零售市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，山姆我自巋然不動(dòng)24年僅開(kāi)設(shè)31家門(mén)店。

應(yīng)該說(shuō)當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)的中國(guó)家庭購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣還無(wú)法兼容會(huì)員制和倉(cāng)儲(chǔ)超市，那時(shí)候最典型的采購(gòu)模式是起早拉著小推車(chē)去最近的菜市場(chǎng)搶最新鮮的魚(yú)。買(mǎi)東西前先買(mǎi)會(huì)員的設(shè)置也將不少人拒之門(mén)外。

最近商業(yè)圈有個(gè)很火的詞叫“長(zhǎng)期主義”，有一種解釋是“只有把時(shí)間拉長(zhǎng)，我們才能在一個(gè)不確定的世界里，得到確定的答案。”

就像“物美價(jià)廉”是永遠(yuǎn)的剛需，堅(jiān)持極致性?xún)r(jià)比的會(huì)員制超市和山姆，早已確定好答案，唯一需要做的就是怎樣最大化地滿(mǎn)足“物美價(jià)廉”的需求。

山姆超市洞察心理和人性有一套，從貨架怎么布置到賣(mài)什么產(chǎn)品都有門(mén)道。倉(cāng)庫(kù)式的購(gòu)物場(chǎng)景，9米高的貨物和3米寬的購(gòu)物通道、外加量大實(shí)惠的包裝，都給人一種豐盈感的心理暗示。

去山姆打卡

逛超市不再是單純的采購(gòu)物資，它可以變成家庭休閑活動(dòng)。就像順義媽媽說(shuō)的，帶著孩子逛山姆，跟去公園差不多。

山姆把目標(biāo)定位在日漸壯大的新中產(chǎn)，算是找到打開(kāi)會(huì)員制大門(mén)的鑰匙。因?yàn)閷?duì)于既看中購(gòu)物體驗(yàn)，又想要用最低價(jià)格買(mǎi)到最優(yōu)貨物的新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，花260元會(huì)員費(fèi)就能安靜又自由地挑選來(lái)自新西蘭的羊排和只需88的芝士蛋糕，是一件既劃算又體面的事情。

抓住具有高消費(fèi)能力的中產(chǎn)，山姆也能在選品上有更廣闊的升級(jí)空間，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度也就高于價(jià)格敏感度。

比如最近山姆上架了超過(guò)澳牛、價(jià)格更高的Prime級(jí)牛肉，反而賣(mài)得很好。這也能讓山姆的在越來(lái)越容易走下沉路線(xiàn)的商超模式里脫穎而出。

抓住了穩(wěn)定的消費(fèi)群也就得到供應(yīng)商的信任。忠誠(chéng)又有消費(fèi)力的會(huì)員，加上山姆SKU少、品類(lèi)夠垂直、單品需求量大，哪個(gè)供應(yīng)商不愛(ài)呢？

不過(guò)說(shuō)到底在今天的種草時(shí)代，商家們拼的終究是產(chǎn)品，讓山姆超市脫穎而出的一直是供不應(yīng)求的爆款單品。

得益于小紅書(shū)等社交平臺(tái)的自來(lái)水們，博主把山姆必買(mǎi)列成清單：39元的烤雞、68元的瑞士卷、137.8元的新鮮谷飼牛小排、現(xiàn)做的牛肉卷經(jīng)常榜上有名。

流量帶動(dòng)銷(xiāo)量，正面的反饋又引發(fā)新一波的種草。山姆源源不斷出網(wǎng)紅單品的魔力確實(shí)挺讓同行羨慕嫉妒恨。

圖源：小紅書(shū)@天冷就回來(lái)

做爆款最終還是回到創(chuàng)新能力和打差異化。山姆的一大殺手锏是貢獻(xiàn)30%銷(xiāo)售額的自有品牌。淘寶上求山姆代購(gòu)的熱門(mén)單品里大多也是山姆自有品牌里的麻薯包、地瓜棒、小青檸果汁等。正因?yàn)樯侥藩?dú)有，才具有稀缺性。

爆款必然帶來(lái)跟風(fēng)。一些門(mén)店甚至大賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始模仿制作山姆的烘焙商品，但山寨版麻薯球、瑞士卷終究也不能和原版相提并論，東施效顰也只會(huì)暴露研發(fā)能力不足的劣勢(shì)。

家樂(lè)福會(huì)員店開(kāi)張后大眾點(diǎn)評(píng)里不乏“有點(diǎn)像山姆、又有點(diǎn)像盒馬，沒(méi)有意外也沒(méi)有驚喜”的比較，說(shuō)得再直白點(diǎn)是“家樂(lè)福你可以模仿，但不能復(fù)制別人的成功”。

如果會(huì)員制超市里擺放的都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“復(fù)制粘貼”，那會(huì)員費(fèi)將毫無(wú)意義，這和從統(tǒng)一的供應(yīng)商那里進(jìn)同一批貨的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)有什么區(qū)別？

山姆在華25年開(kāi)店36家，近兩年開(kāi)始突飛猛進(jìn)在建和籌劃的新店就有23家。8月披露的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，山姆中國(guó)保持著銷(xiāo)售額雙位數(shù)增長(zhǎng)，新注冊(cè)會(huì)員同比翻了一倍。

還是回到最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，愛(ài)山姆的人為什么越來(lái)越多？逛山姆之前我是費(fèi)解的，花260元買(mǎi)一年的入場(chǎng)資格值得嗎？就算被leader安利無(wú)數(shù)次豬肋條、山核桃、檸檬汁我也不為所動(dòng)。

結(jié)果第一次逛山姆倆小時(shí)都不想出來(lái)，只是一個(gè)人心有余力不足，暗下決心努力賺錢(qián)買(mǎi)輛車(chē)負(fù)責(zé)拉貨。

能把超市逛出滿(mǎn)足感、充實(shí)感也是種神奇的體驗(yàn)，在山姆目睹把購(gòu)物車(chē)堆成小山的一家三口，你心里也會(huì)涌現(xiàn)幸福感。

無(wú)關(guān)家樂(lè)福向山姆宣戰(zhàn)的利益糾紛，強(qiáng)大的對(duì)手不是敵人，家樂(lè)福最應(yīng)該征服的是消費(fèi)者。

畢竟他們才是最終投票誰(shuí)輸誰(shuí)贏的金主們。