大賣場們也開始玩宮斗了？就在前兩天家樂福舉報山姆不當競爭，給供應(yīng)商們施壓要求在他們之中必須“二選一”。盒馬隨后加入混戰(zhàn)與家樂福一起炮轟山姆。

家樂福跟盒馬團結(jié)一致、同仇敵愾的勢頭，果然印證了“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”。

先不說他們能否拿出證據(jù)指控山姆，家樂福發(fā)布的不是指控聲明，而是向消費者的道歉聲明，這招“先聲奪人的賣慘”可真是妙啊。

01

打不過就舉報？

為什么指控山姆要發(fā)道歉聲明呢？家樂福哭嚶嚶表示由于供應(yīng)商們迫于某同行“淫威”回購買空相關(guān)商品，影響了消費者的購買所以很抱歉。

公關(guān)朋友Sophia告訴我，這招很明顯“醉翁之意不在酒”，表面道歉實則訴苦讓消費者統(tǒng)一戰(zhàn)線，在事實未調(diào)查清楚前先發(fā)制人，坐實山姆“仗勢欺人”的指控，最好能調(diào)動輿論的同情心。

圖源：微博@家樂福會員商店

不過家樂福一邊樹立起受害者形象一邊被不少業(yè)內(nèi)人戳穿，一方面是現(xiàn)存的零售體系里，沒有一家大賣場能逼迫供應(yīng)商二選一，畢竟賣場的產(chǎn)品替代性比較強，供應(yīng)商也有自己的考量和選擇；

另一方面家樂福跟供應(yīng)商鬧掰，得先找找自己的原因。有業(yè)內(nèi)人透露這次矛盾的導(dǎo)火索，是家樂福會員店的部分產(chǎn)品沒得到品牌方授權(quán)直接上架。供應(yīng)商尥蹶子必然不是開業(yè)當天才發(fā)生的問題，有前因才有后果。

一位從業(yè)13年的零售業(yè)內(nèi)人在接受雷達財經(jīng)采訪時分析，這件事很有可能是“惡人先告狀”，家樂福被廠商教育體現(xiàn)了現(xiàn)階段大賣場的尷尬境地。

家樂福將上游矛盾擺到臺前讓行業(yè)外的網(wǎng)友消費者“情緒先行”，作為國內(nèi)頭部老牌大商超，的確不咋體面。

昨天山姆也明確做出回應(yīng)，一切合法合規(guī)，歡迎良性競爭。同時也希望業(yè)界企業(yè)專注自身特色開發(fā)，不斷對商品和服務(wù)進行創(chuàng)新，這才是行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

圖源：微博@山姆會員商店

畢竟商品復(fù)制和同質(zhì)化競爭，才真正損害了消費者的利益。態(tài)度很明確，不正當競爭的罪名擔不起，某同行與其質(zhì)疑為什么供應(yīng)商不選擇你，不如反思一下“復(fù)制粘貼”算不算惡性競爭。

曾經(jīng)有網(wǎng)友盤點了那些年山姆被“模仿”的爆款，其中家樂福也是山寨產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)。比如山姆自有品牌旗下的小青檸檬汁，家樂福的logo圖案和包裝畫風不能說毫不相干只能說一模一樣；

左家樂福，右山姆

作為山姆當家產(chǎn)品麻薯包，你能在家樂福找到克隆款。（價簽位置都一樣）

家樂福這波打不過就反手舉報的操作從反饋來看的確有點諷刺，網(wǎng)友們帶著吃瓜心態(tài)聞訊而來，同情當然是有的，卻也只能感嘆家樂福今非昔比，當年他們的采購有多牛，現(xiàn)在就有多喪氣。

相比沃爾瑪打贏山姆這張牌，家樂福近幾年的日子確不太好過，經(jīng)歷開發(fā)app被吐槽使用體驗差、經(jīng)歷關(guān)店潮、賣身蘇寧敗走中國后。大賣場整體受到電商、直播沖擊，而作為老牌商超的家樂福對新零售業(yè)務(wù)反應(yīng)比較遲鈍。

“每次業(yè)界有了新模式，家樂福都是最后象征性地湊個熱鬧，沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的危機感。”一貫經(jīng)營大賣場的家樂福試圖抓住“會員制超市”的熱度尾巴，還是沒有發(fā)揮頭部的優(yōu)勢占領(lǐng)先機。

 家樂福會員店里有點冷

落后只能挨打，畢竟在日新月異的中國零售市場，傳統(tǒng)大賣場為了生存也只能快速求變。總不能打不贏對手，反而埋怨對手太強了。

02

大佬是怎樣成為大佬的？

家樂福會員開業(yè)第一天就暴走也好，產(chǎn)品模仿山姆自有品牌也罷，大賣場的新一輪競爭已經(jīng)卷到“會員制”領(lǐng)域勢在必行。

Costco在上海閔行開首店被瘋狂掃貨的消費者逼到上午開業(yè)下午暫停，就像擊鼓傳花的第一聲鼓點開始引發(fā)會員制超市大戰(zhàn)。

costco開業(yè)盛況

之前不緊不慢深耕會員制20幾年的沃爾瑪加快了山姆超市在中國的布局，宣稱到2022年底要在上海再開5家新店；

去年10月盒馬開出中國倉儲式會員超市第一家門店，并宣布今年要新開10家X會員店，Costco也宣布還會繼續(xù)開店，會員店前輩麥德龍卷土重來，新玩家fudi也在小紅書上刷了波存在感。

家樂福今年上半年才宣布進軍高端會員店，第一家門店剛開業(yè)開業(yè)就舉報對家不正當競爭。

而開業(yè)當天的家樂福會員也遠沒有像當年山姆和Costco開首店那樣掀起波瀾，如今家樂福會員首店可以用風平浪靜形容。

其實最晚轉(zhuǎn)型的家樂福早已四面楚歌，競爭對手遠不止山姆。

山姆超市開業(yè) 圖源：小紅書@櫻桃

無可否認，山姆的確是倉儲式會員超市領(lǐng)域的頭部大。與其盯著競爭對手看，不如想想老大做對了啥，自己能不能比它更好更強？

1996年進中國的山姆會員超市，對中國消費者來說還是一個獵奇的美式新物種。經(jīng)歷零售市場的風云變幻，山姆我自巋然不動24年僅開設(shè)31家門店。

應(yīng)該說當時絕大多數(shù)的中國家庭購物的消費習慣還無法兼容會員制和倉儲超市，那時候最典型的采購模式是起早拉著小推車去最近的菜市場搶最新鮮的魚。買東西前先買會員的設(shè)置也將不少人拒之門外。

最近商業(yè)圈有個很火的詞叫“長期主義”，有一種解釋是“只有把時間拉長，我們才能在一個不確定的世界里，得到確定的答案。”

就像“物美價廉”是永遠的剛需，堅持極致性價比的會員制超市和山姆，早已確定好答案，唯一需要做的就是怎樣最大化地滿足“物美價廉”的需求。

山姆超市洞察心理和人性有一套，從貨架怎么布置到賣什么產(chǎn)品都有門道。倉庫式的購物場景，9米高的貨物和3米寬的購物通道、外加量大實惠的包裝，都給人一種豐盈感的心理暗示。

去山姆打卡

逛超市不再是單純的采購物資，它可以變成家庭休閑活動。就像順義媽媽說的，帶著孩子逛山姆，跟去公園差不多。

山姆把目標定位在日漸壯大的新中產(chǎn)，算是找到打開會員制大門的鑰匙。因為對于既看中購物體驗，又想要用最低價格買到最優(yōu)貨物的新中產(chǎn)來說，花260元會員費就能安靜又自由地挑選來自新西蘭的羊排和只需88的芝士蛋糕，是一件既劃算又體面的事情。

抓住具有高消費能力的中產(chǎn)，山姆也能在選品上有更廣闊的升級空間，對品質(zhì)的關(guān)注度也就高于價格敏感度。

比如最近山姆上架了超過澳牛、價格更高的Prime級牛肉，反而賣得很好。這也能讓山姆的在越來越容易走下沉路線的商超模式里脫穎而出。

抓住了穩(wěn)定的消費群也就得到供應(yīng)商的信任。忠誠又有消費力的會員，加上山姆SKU少、品類夠垂直、單品需求量大，哪個供應(yīng)商不愛呢？

不過說到底在今天的種草時代，商家們拼的終究是產(chǎn)品，讓山姆超市脫穎而出的一直是供不應(yīng)求的爆款單品。

得益于小紅書等社交平臺的自來水們，博主把山姆必買列成清單：39元的烤雞、68元的瑞士卷、137.8元的新鮮谷飼牛小排、現(xiàn)做的牛肉卷經(jīng)常榜上有名。

流量帶動銷量，正面的反饋又引發(fā)新一波的種草。山姆源源不斷出網(wǎng)紅單品的魔力確實挺讓同行羨慕嫉妒恨。

圖源：小紅書@天冷就回來

做爆款最終還是回到創(chuàng)新能力和打差異化。山姆的一大殺手锏是貢獻30%銷售額的自有品牌。淘寶上求山姆代購的熱門單品里大多也是山姆自有品牌里的麻薯包、地瓜棒、小青檸果汁等。正因為山姆獨有，才具有稀缺性。

爆款必然帶來跟風。一些門店甚至大賣場也開始模仿制作山姆的烘焙商品，但山寨版麻薯球、瑞士卷終究也不能和原版相提并論，東施效顰也只會暴露研發(fā)能力不足的劣勢。

家樂福會員店開張后大眾點評里不乏“有點像山姆、又有點像盒馬，沒有意外也沒有驚喜”的比較，說得再直白點是“家樂福你可以模仿，但不能復(fù)制別人的成功”。

如果會員制超市里擺放的都是競爭對手的“復(fù)制粘貼”，那會員費將毫無意義，這和從統(tǒng)一的供應(yīng)商那里進同一批貨的傳統(tǒng)大賣場有什么區(qū)別？

山姆在華25年開店36家，近兩年開始突飛猛進在建和籌劃的新店就有23家。8月披露的2020財年第二季度財報顯示，山姆中國保持著銷售額雙位數(shù)增長，新注冊會員同比翻了一倍。

還是回到最簡單的問題，愛山姆的人為什么越來越多？逛山姆之前我是費解的，花260元買一年的入場資格值得嗎？就算被leader安利無數(shù)次豬肋條、山核桃、檸檬汁我也不為所動。

結(jié)果第一次逛山姆倆小時都不想出來，只是一個人心有余力不足，暗下決心努力賺錢買輛車負責拉貨。

能把超市逛出滿足感、充實感也是種神奇的體驗，在山姆目睹把購物車堆成小山的一家三口，你心里也會涌現(xiàn)幸福感。

無關(guān)家樂福向山姆宣戰(zhàn)的利益糾紛，強大的對手不是敵人，家樂福最應(yīng)該征服的是消費者。

畢竟他們才是最終投票誰輸誰贏的金主們。