陳立平：大賣場處在長期衰退過程中｜對話·零售人⑦

來源：聯商網許弋諾 2019-07-26 17:23

聯商網消息：7月26日，首都經濟貿易大學工商管理學院市場營銷系教授陳立平做客今日頭條財經頻道和聯商網聯合推出的“對話·零售人”微訪談欄目，探討社區商業發展前路，分析商超行業動態。

陳立平認為，社區商業已成為中國零售業發展新空間，這幾年新零售的發展平臺就是在社區商業，像盒馬鮮生、生鮮傳奇、錢大媽、瑞幸咖啡等品牌，幾乎都是以社區商業為中心。此外，社區商業在老齡化、少子化、小家庭化、獨身化的背景下重新調整定位。

談及大賣場的發展，陳立平表示，這種模式遇到了很大的問題。原因是租金在上漲，大賣場經營成本上漲；停車難、交款時間長、居民去的理由在減少，對居民來說大賣場逐漸失去了吸引力。不過，他也表示，大賣場在中國的衰落主要是在一線城市，在三四線及以外的地區還是有很廣泛的空間的。但總體來說，“大賣場處在一個長期的衰退過程中。”

近幾年，新零售概念風起云涌，對此陳立平認為，“這些年零售業都是在嘗試、在試錯，比如無人便利店、盒馬鮮生、7FRESH等各種各樣的模式。”因此，現在不能斷定，零售業遇到困難了以后就沒有機會。同時他也表示，現在沒有必要大吹大擂。“之前我就不太同意很多人說盒馬代表中國零售業的發展方向，太幼稚了。你也不能說瑞幸咖啡就代表未來中國人的生活方式。我覺得說這些話都是不負責任的。”

以下為微訪談實錄：

《聯商網》：您對社區商業的研究很深入，您認為現在我國社區商業發展是否充分？未來有哪些機會？

陳立平：從歷史上考證，我國社區商業最早是從北京海淀區開始。20世紀50年代建八大院校，建中科院農科院很多機關大院等等，幾年間海淀區增加了幾十萬人。這些人過去有自己的供應系統，后來人太多了，計劃不能滿足需求。所以1956年、1957年的時候，海淀區成立了四大商場。此外，按人口、街道，有針對性地建立副食店等等。當時社區商業主要是做分配的工作。70年代80年代也基本延續了以往，零售業體系也是為了配合計劃供應。差不多每一個品類的商品都要組織一個公司來供應。

改革開放后逐漸有了菜市場，出現自由市場了，很多國有企業從社區商業撤出。首先是從部門合并，比如菜蔬公司和副食品公司合并后成立了新的副食品公司。合并結果是社區商業關了大量的網點。這之后社區商業被個體工商戶、夫妻店占領。2000年左右，我個人認為中國出現了第一次消費升級。城市化進程中，人們住職開始分離，人們到城里來上班，住得越來越遠，但周邊商業沒有配套，社區商業網點建設成為了重點工作。近些年社區商業環境發生了非常大的變化。我個人覺得社區商業就是為老齡化服務的。隨著線上的發展，年輕人可以在線上線下買東西，買東西已經不是一個問題。但老年人走不遠，拎著東西走得又很慢，所以高度依靠實體店。另外老年人買菜是社交活動。我覺得在老齡化下社區商業對象發生變化，功能發生變化。

現在很多家庭是雙職工、有孩子，沒有那么多時間照顧家庭。所以就需要一個能支持整個居家生活的平臺。除了上面說的老年人，還有在家里看孩子的處于哺乳期的女性，也走不遠。高度依靠社區商業的人群比例還是非常大的。

2015年以后，社區商業成為中國零售業新的發展空間。我覺得這幾年新零售的發展平臺就是在社區商業。比如盒馬鮮生、生鮮傳奇，錢大媽、瑞幸咖啡，幾乎都是以社區商業為中心，在社區的平臺當中發展。社區商業在老齡化、少子化、小家庭化、獨身化的背景下重新調整定位。

你看現在的家庭結構，家庭人口變得特別少，做飯變得不經濟，家庭從依賴生鮮到依賴制成品、加工食品，依賴餐飲。我覺得這是很大的一個變化。所以我覺得未來5-10年社區商業還有很大增長空間，無論是在餐飲業、娛樂業、還是健康領域等等。另外銀發市場增長非常快，我想未來針對老年人的健康俱樂部、娛樂、旅游、交友產業在社區商業有很大發展前景。

《聯商網》：但現在看市場上的零售企業，其實專門面向老年人群體的企業比較少。

陳立平：老年人是個比較寬泛的概念。我覺得說社區商業的主要對象以中老年為主更合適一些，50歲以上到75歲以下。你看公園里的人基本上是這個年齡階層，超市當中也幾乎是這個年齡階層。生鮮店里也基本上是這個年齡階層。

這就涉及到零售業的分化問題。我覺得未來零售業業態標準已經非常淡薄，你很難去確定百貨店業態和超市業態的特征是什么。一個特點就是業態逐漸融合了。因為零售業跟人打交道，人都在變，家庭在變，它當然要變。

我覺得未來零售業可能就是三種零售。一個是每天都去的零售，比如生鮮超市、菜市場、便利店、早餐店等等，這種零售業在社區中有很強的生命力。另一種是每周去一次的，像購物中心。還有一種是節假日去的，比如特別大規模的綜合購物中心。最麻煩的就是中間不當不下的零售企業，像沃爾瑪家樂福等商超，每天去耽誤時間，每周去一次又沒什么可買的。這種零售企業我想未來發展可能就比較困難。

《聯商網》：不少商超現在面臨盈利下降的困境。您認為目前我國商超行業存在哪些問題？

陳立平：我覺得回顧商業的歷史特別重要。

1995年后我國引入美式大賣場如沃爾瑪、引入了歐式大賣場如家樂福等等。實際上大賣場的理念是這樣，住在郊區的家庭每周去一次，要買很多東西回來。基本上這種賣場是追求低價格的，比如沃爾瑪和家樂福是典型的折扣店。這是它們在國外原生態的形態。

1995年進入中國以后，沃爾瑪家樂福認為有錢人都住在城市中心，所以他們把很多店開在北京核心區當中。他們怎么會開在核心區當中呢？是因為和萬達之類的地產商合作。地產商把家樂福沃爾瑪引入，房子不就可以升值么。所以他們給家樂福沃爾瑪非常低的租金，建立戰略合作關系。

大望路那兒有沃爾瑪，就是那個時代的產物。你能想象沃爾瑪在美國開在曼哈頓的場面嗎。它們進入中國市場時的定位其實是扭曲的。扭曲的結果是，隨著城市化發展，沃爾瑪變得租金非常貴，在市中心開店面臨很高的成本。居民去購物的理由也在減少，我到你這去一次要花更長的時間。此外產品以生活日用品和食品為主，食品也不是非常新鮮，價格不優惠。停車又比較難，交款時間長。所以它逐漸失去了對顧客的吸引力。我覺得這是它面臨的非常大的問題，成本在增長，而收益在下降。

這種業態在日本面臨著同樣的問題。日本進入老齡化社會以后，家庭人口減少，向郊外轉移，一個人通常是不會去購物中心的。所以留在市中心的店就很尷尬。這種店的衰退可能屬于自然的過程。

這種業態在中國還沒有發育成熟，就基本謝幕了。我個人沒有看出大賣場在中國還能有更大的空間。但有一種大賣場可能是例外，就是購物中心的大賣場，每周去一次的零售。

當然談到大賣場的問題，要區分來看。我覺得大賣場在中國的衰落主要是在一線城市。在三四線及以外的地區，大賣場還是有很廣泛的空間的。比如說在縣城里開大賣場，可能把縣城的人全吸引過來了，這個大賣場相當于縣城的購物中心。不過總的來講，大賣場處在一個長期的衰退過程中。顧客去的理由在減少，它自身成本在上升，這種模式遇到了非常大的問題。

《聯商網》：外資零售企業撤退、新的零售業態崛起、傳統零售商謀求升級……從零售業傳出的種種新聞來看，中國零售業正處于變革中。您覺得零售業后續的格局會是什么樣的？哪類零售企業會占據上風？

陳立平：零售業正處在歷史性變革時期。人口老齡化是背景之一，此外還有技術的變化。現在我特別感興趣的問題是，5G出來以后到底能給零售業帶來什么，想象不出來。我們2012年第一次接觸微信，兩三年前抖音才出現，但現在它們影響力很大。所以我們難以想象未來十年是怎么樣的。消費在發生劇烈變化，90后00后新的觀念、想法不斷涌現。

零售業其實很敏感，這行業跟人打交道。之前在4G 的推動下，零售業就意識到了變革。我覺得這些年零售業都是在嘗試、在試錯，比如無人便利店、盒馬鮮生、7FRESH等各種各樣的模式。所以現在不能斷定，零售業遇到困難了以后就沒有機會。現在新零售開始進入低谷期，低谷期前面是一系列的嘗試，我想在試錯過程中，逐漸會形成自己的一套新東西。

當然現在也沒有必要大吹大擂。之前我就不太同意很多人說盒馬代表中國零售業的發展方向，太幼稚了。你也不能說瑞幸咖啡就代表未來中國人的生活方式。我覺得說這些話都是不負責任的。實際上它們是資本推動下的一種變革。你看無人便利店，出現后一大幫資本追上去，但現在怎么樣呢。我想這個過程可能還會持續幾年。三到五年以后，零售業模式逐漸就會固定下來。

我想未來的零售業，好東西、不貴、便利的企業可能迎來非常大的發展。這種零售業怎么才能發展？很大程度建立在產品開發、自有品牌開發基礎上。國外把這種模式叫做零售制造業，像優衣庫、大創百元店之類的。日本零售業跟我們不太一樣，主要是靠產品開發為基礎的業態創新。而咱們是靠交易革命進行的創新。實際上，我覺得中國的新零售有很多缺陷，它改變了交易方式，商品本身沒有太大變化，甚至盈利模式都沒有太大變化。你買東西變得方便了，可是這個東西跟過去有什么區別，是變得更安全了、價格更低了嗎？不是這樣。

《聯商網》：過去幾年，新零售的發展備受矚目，有人很認可新零售，但也有人質疑新零售對行業的實質影響。您怎么看待這個問題？

陳立平：我覺得新零售最大的特點是讓人買東西更方便了，通過支付方式、配送的變化等等。但其實這些年買的東西本身沒有變化，還是那些東西。應該承認新零售給顧客創造的價值，但它沒有給零售業提升更多效率。

我覺得新零售很大的一個誤區就是建立在很高的成本基礎上。它需要高度依靠數據、系統、工具、人力，這些要素成本都是非常高的。它是高成本進入市場，所以這種零售業態很難持續下去。

現在零售業的業態創新，基本上是靠低價格創新。所以零售業的模式是什么呢，以超市為例，這種業態的終極目標就是追求低價格。追求低價格怎么做？把成本降下去，把周轉做起來，以低成本要素來進入市場推動市場創新。幾乎都是這樣的規律，我覺得唯一一個有區別的就是便利店，便利店以很高的成本要素來投入進行業態創新。因為它24小時營業，解決老百姓的即時性需要。

《聯商網》：您認為生鮮新零售會打敗傳統菜市場嗎？為什么？

陳立平：我覺得不會。菜市場可能會縮小減少，但不會消失。我覺得菜市場最大的特點是社交屬性，去那兒以后能感受到生活氣息，另外商品種類多樣。菜市場個性很強，比如一個菜市場里有50家攤位，商戶自己會進行內部調整、內部競爭、內部差異化。所以菜市場里每一個攤位都很有意思，他們賣的東西不可能完全重合，完全重合就是誰也別掙錢。要不就是我的土豆有特點，要不就是你的西紅柿有特點。所以我覺得菜市場有它的多樣性，有地域特點，有人情味，人們能進行交流，討價還價。這在中國有很強的生命力。

生鮮新零售唯一的區別是離居民更近強調加工，可能會在食品安全上有保障。這是它的優勢。我覺得它們之間可能并不發生沖突。各自顧客的購買目的和去的理由都不太一樣。

《聯商網》：很多國外便利店早已進入中國市場，并且影響力不小。您怎么看國內外便利店的發展差異？

陳立平：便利店行業發展很快，在中國形成了本土便利店和外資便利店兩個陣營。外資便利店以日資便利店為主，本土便利店以夫妻店發展為主。兩者并不完全產生競爭，有很大的差異。

我們首先看看日資便利店。7-11最早來自美國，20世紀50年代以后美國戰后修高速，便利店就開在加油站附近，目標顧客以會開車的男性為主。1974年7-11進入日本。當時日本有大店法，對大型店加以限制，保護中小零售商。所以像鈴木敏文這些人就開始探討，把美國7-11便利店的加盟權買過來，準備在日本發展。70年代日本的產業向電子產業、汽車產業轉移，都是勞動密集型產業，所以當時日本農村的年輕人大量進入城市。在這個背景下，7-11引入日本后在社區、街道開店，它脫離了加油站，賣煙酒、盒飯、飯團、黃色雜志。當時它是典型的以男性為目標市場的零售企業。后來市場開始出現差異化，出現了女孩子為目標市場的羅森等便利店。

便利店24小時營業，對毛利要求很高。怎么才能做到高毛利，必須走開發產品為主的路子。所以絕大部分產品都是自有品牌。而且產品比較向餐飲化發展。最早的便利店進入日本后，就是以便利店加餐飲的形式出現的。它給你提供非常高的價值，所以說東西就貴。

當初日本人怎么能把零售業做成這樣，我覺得這里面有它的原理。便利店過去是100平方米，100平方米是不是要做到零庫存，怎么做到零庫存?需要時間消滅空間，每天增加配送次數不就零庫存了。那怎么知道現在缺貨？這背后開發了一個強大的自動訂貨系統。它是最早用大數據驅動的零售業，而且是精準營銷驅動的零售業。它早期就建立在系統之上，提供全方位精準化服務。我把這種便利店叫做現代便利店。

我國便利店基本建立在夫妻店基礎上，基本是按照超市的模式開便利店。我們的便利店的便利化，更多是體現在距離上面。賣的產品基本上還是以制造商品牌為主，還是按照超市的這套模式去做。即使是大規模的便利店企業，產品開發、功能服務本身與日本便利店相比還是有相當大的差別。所以我覺得中國的便利店的進化很快，但還有很長的路要走。

我覺得我國便利店和日本便利店最大的差別是產品開發能力的不同。自有產品開發模式對便利店來說是非常重要的。舉例來說，這幾年日本便利店行業，產生了圍繞產品開發、便利店餐飲化展開的討論。便利店很厲害，它消滅了多少業態啊。

比如7-11最早在便利店里推出咖啡，推出咖啡后一年賣了3億多杯。羅森的主打產品有蛋糕等，蛋糕做得很好。便利店是個全能零售業，在不同時代的消費變化中成長。它之所以能做到全能零售，是因為它的機制是以大數據為基礎、以產品開發為基礎，為消費者提供全方位的解決方案。日本的便利店是全方位為我們生活提供解決方案的。從經營上看，它真正達到了滿足顧客需求和盈利的結合，本來這二者很難兼顧。我們的便利店產品開發較弱，不能滿足顧客需求，雖然在進化，但走的路子和羅森等日系便利店還是不一樣的。