網(wǎng)紅蛋糕從線上到線下,如何用有贊管好12家門店?
“許個(gè)愿吧。”當(dāng)壽星被圍在生日蛋糕前,這是接下來即將出場的臺詞。2014年,這四個(gè)字被注冊成一個(gè)品牌商標(biāo),5年后,它將成為擁有12家門店的蛋糕烘焙連鎖,并掀起一場為月餅“去油膩”的飲食風(fēng)潮。
從當(dāng)初4個(gè)人的團(tuán)隊(duì),到如今已擁有200人團(tuán)隊(duì),從純線上銷售到如今12家門店,從馬卡龍單品到面包、蛋糕、飲品、月餅等多品類發(fā)展,許個(gè)愿吧經(jīng)歷了什么?背后的經(jīng)營管理又經(jīng)歷了哪些挑戰(zhàn)?
從馬卡龍到“去油膩”月餅
許個(gè)愿吧的故事,要從一個(gè)小小的馬卡龍說起。創(chuàng)立初期,許個(gè)愿吧的思路是“單品致勝”,主營馬卡龍產(chǎn)品。高顏值的外觀+高品質(zhì)的原材料,讓許個(gè)愿吧迅速收獲了不少高端用戶。但很快他們發(fā)現(xiàn),雖然馬卡龍為許個(gè)愿吧奠定了很好的品牌調(diào)性,但這個(gè)市場畢竟太小,很難做大規(guī)模。
2015年,許個(gè)愿吧做了兩個(gè)調(diào)整:一是品類擴(kuò)張,在馬卡龍基礎(chǔ)上,增加蛋糕、面包、飲品等多個(gè)類目,既能擴(kuò)大用戶群,也能提高用戶購買頻次。二是開設(shè)線下店,許個(gè)愿吧的第一家店開在廣州同和金鉑商場的一樓,很好借力了商場的人氣,開業(yè)當(dāng)天就生意火爆。
(許個(gè)愿吧第一家門店開業(yè)火爆)
門店的開門紅,給許個(gè)愿吧團(tuán)隊(duì)帶來了很大激勵(lì),同時(shí),迎接他們的還有更多挑戰(zhàn)。首先是烘焙人才的引入,許個(gè)愿吧創(chuàng)始人林志輝本身來自“中國面包之鄉(xiāng)”江西資溪,因此找到優(yōu)秀的烘焙師傅并不難;而在原材料的供應(yīng)上,面粉、奶油、水果等食材都要從頭積累可靠穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,“沒有捷徑,只能多跑,找源頭供應(yīng)商�!�
2018年中秋節(jié),許個(gè)愿吧再次踏出新的一步:首次開發(fā)了月餅產(chǎn)品線,推出“星球流心月餅”,用海藻糖代替白砂糖,保留45%甜度。對于已經(jīng)厭倦了甜、油、膩的傳統(tǒng)月餅的年輕人來說,高顏值、新口味的星球流心月餅簡直不能更酷。很快,許個(gè)愿吧的星球月餅開始刷屏朋友圈以及各種公眾號文章。
開售1個(gè)月,這款月餅就賣出10萬單。除了零售,許個(gè)愿吧還支持企業(yè)團(tuán)購/定制/經(jīng)銷等方式,在企業(yè)采購市場也大受歡迎。最終,星球月餅提前一個(gè)月售罄,銷售額超過1500萬。今年的中秋節(jié)也已經(jīng)臨近,許個(gè)愿吧已經(jīng)備貨25萬盒蓄勢待發(fā)。
從有贊微商城到有贊連鎖
臺前,許個(gè)愿吧靠著星球流心月餅大受歡迎;而幕后,其在5年期間經(jīng)歷了不為人知的“系統(tǒng)變革”。
據(jù)許個(gè)愿吧運(yùn)營負(fù)責(zé)人付忠茂介紹,許個(gè)愿吧一直實(shí)踐全渠道策略,微信公眾號、微信個(gè)人號、有贊微商城、12家門店都是許個(gè)愿吧觸達(dá)用戶、獲取訂單的重要渠道,“門店一般進(jìn)行多品類銷售,而線上渠道一般銷售保質(zhì)期較長的品類,像現(xiàn)烤面包這種就不太適合�!�
不過,在線上、線下兩條腿走路的過程中,一個(gè)痛點(diǎn)一直困擾著許個(gè)愿吧團(tuán)隊(duì):系統(tǒng)不通。在線上,其使用有贊微商城進(jìn)行銷售,線下則另有一套門店管理系統(tǒng),會員管理還有一套管理系統(tǒng)。三套系統(tǒng)無法互通,帶來諸多不便。最典型的問題比如:消費(fèi)者辦理了實(shí)體會員卡,卻無法在線上享受會員權(quán)益。
2017年,許個(gè)愿吧決定結(jié)束管理系統(tǒng)各自為陣的狀況,將門店管理系統(tǒng)切換為“有贊零售”。通過有贊零售,許個(gè)愿吧可以用一套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店管理、門店管理、會員管理,且能實(shí)現(xiàn)線上線下打通。
2019年5月份,隨著門店數(shù)量越來越多,許個(gè)愿吧面臨更多的總店與分店之間的協(xié)同管理問題,其開始啟用“有贊連鎖”。通過有贊連鎖,許個(gè)愿吧能實(shí)現(xiàn)所有門店數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)同步、庫存的調(diào)撥、分店資金定時(shí)歸集到總部。
作為運(yùn)營負(fù)責(zé)人,付忠茂每天可以通過有贊連鎖后臺查看所有門店的銷售數(shù)據(jù)、爆款產(chǎn)品數(shù)據(jù)、客單價(jià),并及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)做出決策�!氨热缦到y(tǒng)呈現(xiàn)了爆款產(chǎn)品的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù),可以反饋給后廚,及時(shí)增加備貨�!�
(除了星球月餅,星球蛋糕也是許個(gè)愿吧的熱賣款)
社交裂變引爆門店銷售
除了后端的協(xié)同管理,許個(gè)愿吧團(tuán)隊(duì)對于有贊連鎖的前端營銷功能使用也頗有心得。
“我們也用過別的系統(tǒng),要么不能實(shí)現(xiàn)線上、線下打通,要么就是線上的營銷功能太多欠缺。有贊在營銷能力上要全面很多。”付忠茂總結(jié)道。
秒殺、多人拼團(tuán),都是對用戶來說吸引力極大,且能產(chǎn)生快速裂變的營銷工具,而配合多門店、到店自提功能,可以為門店引流,尤其適合新店開業(yè)造勢。2018年雙 11期間,許個(gè)愿吧曾發(fā)起一款法國kiri芝士蛋糕的秒殺活動,2 天內(nèi)訂單達(dá) 3000 多,顧客下單后可直接在廣州、佛山的多家門店自提,還能帶動關(guān)聯(lián)銷售,提高客單價(jià)。
社交裂變能帶來客流,而積分商城、會員儲值等功能則將直接關(guān)系到顧客粘性。許個(gè)愿吧的門店會通過關(guān)注公眾號送券、充值送券、會員日積分翻倍、等多種方式激勵(lì)顧客成為會員并參與儲值。積分商城則會不定時(shí)舉辦活動,引導(dǎo)客戶進(jìn)行積分獲取、消耗。
(積分商城和會員儲值是提高用戶粘性的重要工具)
如何讓用戶更長情?將成為每一個(gè)網(wǎng)紅品牌的追求,許個(gè)愿吧亦然。而提高用戶粘性的方法,都在種種魔鬼的細(xì)節(jié)中�!氨热缒芊駥�(shí)現(xiàn)門店免排隊(duì)功能,顧客辦公室下單,小程序提醒排隊(duì)進(jìn)度,到店的時(shí)候,直接提貨無需等待�!备吨颐f道。據(jù)他透露,目前有贊連鎖已經(jīng)在著手開發(fā)該功能。
有贊連鎖負(fù)責(zé)人表示,未來所有的品牌都應(yīng)該是全渠道經(jīng)營的品牌,以許個(gè)愿吧為代表的新零售蛋糕連鎖,將逐漸替代在設(shè)計(jì)、營銷、渠道上沒有創(chuàng)新的傳統(tǒng)品牌,成為年輕人的新寵。而在這個(gè)過程當(dāng)中,商家對于后端SaaS系統(tǒng)的要求也將逐步提高,只有為商家?guī)碇苯咏灰最~、以及精準(zhǔn)決策依據(jù)的SaaS系統(tǒng),才能陪商家走得更遠(yuǎn)。
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