聯(lián)商網(wǎng)消息：中國商業(yè)正在由“消費(fèi)紅利”經(jīng)濟(jì)向“數(shù)智創(chuàng)新”經(jīng)濟(jì)進(jìn)化。新形勢下，企業(yè)如何獲得持續(xù)的商業(yè)增量？

1、新環(huán)境：“消費(fèi)紅利”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向“數(shù)智創(chuàng)新”經(jīng)濟(jì)

受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口紅利的影響，近十年我國經(jīng)濟(jì)基本保持高速增長，在經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)消費(fèi)需求也在不斷增加，消費(fèi)品行業(yè)迎來了十年的黃金增長期。

但是從2010年前后經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)增長開始逐步放緩。特別是自2018年以來，我國社會消費(fèi)品零售總額增長開始持續(xù)承壓，特別是2019年4月，社零增長只有7.2%，創(chuàng)16年來最低水平。

在人口方面，從2016年開始我國人口增長率和出生率都開始呈現(xiàn)雙降的格局，人口結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。同樣，在人口增量發(fā)生變化的同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)也逐步趨向老齡化。

經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境的變化，給消費(fèi)品零售行業(yè)帶來了更大壓力，但同時(shí)也倒逼企業(yè)用更大的創(chuàng)新力度尋求增長。消費(fèi)品零售行業(yè)粗放野蠻式增長時(shí)代已經(jīng)過去，但是消費(fèi)者的覺醒令新機(jī)會不斷涌現(xiàn)。中國的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品力提升，讓消費(fèi)者有了更多的選項(xiàng)，從而產(chǎn)生新消費(fèi)機(jī)會。數(shù)據(jù)智能技術(shù)在數(shù)字化了消費(fèi)者行為的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更加了解自己，更注重產(chǎn)品的個(gè)性化和體驗(yàn)化。

未來，消費(fèi)品零售行業(yè)的發(fā)展思路要從單節(jié)點(diǎn)成本和效率提升，進(jìn)化為全生態(tài)全鏈路的數(shù)智化、利用新技術(shù)不斷推動商業(yè)創(chuàng)新、驅(qū)動業(yè)務(wù)能力持續(xù)優(yōu)化，持續(xù)獲得商業(yè)增量。

當(dāng)然，推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型的因素除了經(jīng)濟(jì)和人口外，是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)的發(fā)展。一方面，云、大數(shù)據(jù)、AIoT和移動化技術(shù)基本成熟，尤其是云計(jì)算，作為一項(xiàng)新興技術(shù)，經(jīng)歷過去10年的發(fā)展，已經(jīng)在成本、穩(wěn)定、安全和效率等關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用規(guī)模上實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)IT的全面超越；另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為商業(yè)帶來全新想象空間，技術(shù)變革不斷推動商業(yè)創(chuàng)新。

阿里云智能研究中心與畢馬威中國聯(lián)合發(fā)布的《2020消費(fèi)品生態(tài)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型白皮書》（下簡稱白皮書）中認(rèn)為，商業(yè)生態(tài)的全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型的變化具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，鏈接價(jià)值被重新定義，消費(fèi)品行業(yè)正在由單向鏈?zhǔn)絻r(jià)值鏈向全鏈路環(huán)式價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變。具體來說就是，過去零售商或品牌商以產(chǎn)品為中心，通過產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比、占有率提升來獲取高潛在消費(fèi)者，滿足存量消費(fèi)群體和潛在需求，通過研發(fā)、規(guī)模化生產(chǎn)、批發(fā)、批發(fā)+ 零售、折扣滿足需求，提高銷售收入，提高效率并降低庫存。而現(xiàn)在，整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈條中的各個(gè)要素都可以通過大數(shù)據(jù)參與構(gòu)建與消費(fèi)者鏈接，發(fā)揮各自的優(yōu)勢及能力所長，共同通過場景、互動、鏈接、體驗(yàn)、定制 來洞察消費(fèi)者需求，最優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置，基于敏捷感知和生態(tài)服務(wù)滿足和創(chuàng)造新需求。

其次，人貨場價(jià)值被重新定義，消費(fèi)互聯(lián)進(jìn)化為生態(tài)互聯(lián)。具體來說就是，在傳統(tǒng)消費(fèi)互聯(lián)時(shí)代，商家通過人貨場鏈接的構(gòu)建，提高營銷精準(zhǔn)性和售賣效率，提高前端資源效率。而在生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)需求對供給的拉動效益，提高供給資源的精準(zhǔn)性和效率，以及內(nèi)外部生態(tài)組織共同面向消費(fèi)者的協(xié)同能力提升。

最后，技術(shù)價(jià)值被重新定義，技術(shù)的價(jià)值從支撐企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)化為賦能產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。具體來說就是，近年來在技術(shù)的支撐下零售及消費(fèi)品行業(yè)體現(xiàn)出較高水平的整體數(shù)字化成熟度，但在智能化應(yīng)用上尚有大量進(jìn)取空間。但此時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)在具體應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)可以觀測到明顯的智能化應(yīng)用增長。新興互聯(lián)網(wǎng)公司利用掌握的數(shù)字智能技術(shù)正在服務(wù)于傳統(tǒng)行業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

顯然，零售及消費(fèi)品在困境中正在迎來一場新的數(shù)字智能化變革，適時(shí)改變策略，才能迎來下一個(gè)頂峰。

正如阿里巴巴集團(tuán)首席技術(shù)官張建鋒所說，“對于包括消費(fèi)品品牌在內(nèi)的眾多企業(yè)而言，商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)其實(shí)來源于技術(shù)變革。通過利用云計(jì)算這樣的新興技術(shù)，構(gòu)建7×24小時(shí)能夠提供可靠服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造和升級現(xiàn)有的技術(shù)體系，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的數(shù)據(jù)化、智能化，是企業(yè)在當(dāng)前需要思考的關(guān)鍵路徑。”

2、新能力：全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型五部曲

所謂知其音，還要曉其意。

當(dāng)我們知道零售及消費(fèi)品正在面臨整個(gè)生態(tài)的全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，作為企業(yè)的掌舵者參與者，還必須要知道該怎么做才能趕上這班車。

白皮書指出，零售及消費(fèi)品的數(shù)智化需要通過基礎(chǔ)設(shè)施云化、觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化和決策智能化這五部曲賦能商業(yè)操作系統(tǒng)的品牌、商品、渠道、制造、營銷、零售、服務(wù)、物流、金融、組織和技術(shù)這11個(gè)要素，從而推進(jìn)整個(gè)企業(yè)在全鏈路數(shù)智化能力上的躍升。

具體而言這五各部分，在零售及消費(fèi)品全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型中分別承擔(dān)的是支撐、感知、認(rèn)知、洞察和行動的功能。

基礎(chǔ)設(shè)施云化是企業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)支撐。云化的程度反映了企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的基本技術(shù)能力。一個(gè)成熟的基礎(chǔ)設(shè)施云化體系可以讓企業(yè)在數(shù)據(jù)的集成與存儲、網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算、風(fēng)險(xiǎn)與安全、持續(xù)集成與敏捷交付和業(yè)務(wù)的連續(xù)性上滿足各種需求；

觸點(diǎn)數(shù)字化則是企業(yè)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。它反映了企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)交互觸點(diǎn)采集信息的能力。企業(yè)借助AIOT、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，保持與消費(fèi)者、員工、商品、合作伙伴等全鏈路的連接，使得企業(yè)在全鏈路保持連接和數(shù)據(jù)獲取能力；

業(yè)務(wù)在線化是企業(yè)的軀干，它體現(xiàn)為企業(yè)的在線協(xié)同能力，可以通過業(yè)務(wù)能力在線的方式幫助企業(yè)完成業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化和業(yè)務(wù)價(jià)值的提升。企業(yè)可以隨時(shí)對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重塑與優(yōu)化，也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部所有的共享和創(chuàng)新，促進(jìn)生態(tài)之間的開放與協(xié)同；

運(yùn)營數(shù)據(jù)化是企業(yè)的血液和肌膚。數(shù)據(jù)是數(shù)智化企業(yè)運(yùn)營和創(chuàng)新的基礎(chǔ)，企業(yè)可以通過挖掘自身高價(jià)值的“小數(shù)據(jù)”和生態(tài)的“大數(shù)據(jù)”，來豐滿業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)；

決策智能化是企業(yè)的大腦。企業(yè)可以通過基于智能算法的推薦、預(yù)測等來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路的高效決策。指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營采取智能化的行動。

這套能力的提升到底會為消費(fèi)品零售企業(yè)帶來什么樣的變化呢？

以商品為例， 很多傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行新品研發(fā)時(shí)，經(jīng)常會出現(xiàn)這些問題：不了解用戶痛點(diǎn)、新品出來后不知道用戶反饋好壞，自家商品的維護(hù)和檢索困難。

通過賦能商業(yè)的五部曲，在商品數(shù)智化過程中，借助虛擬技術(shù)，智慧體驗(yàn)店等數(shù)字化觸點(diǎn)來強(qiáng)化消費(fèi)者對商品的感知力度；品類、商品、競品和消費(fèi)者需求等數(shù)據(jù)的深度挖掘驅(qū)動研發(fā)、定價(jià)、投放等在線業(yè)務(wù)的敏捷迭代；通過數(shù)據(jù)整合，創(chuàng)建單一可信賴的信息源，及時(shí)獲得準(zhǔn)確的、詳盡和一致的產(chǎn)品信息，為商品創(chuàng)建立體全方位數(shù)字化標(biāo)簽，支撐產(chǎn)品全生命周期的管控與決策；實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)的智能優(yōu)化體系。商品研發(fā)的市場成功率就會越來越高。

如服飾品類，拿李寧來說，在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里面臨著品牌老化問題，消費(fèi)群體還停留在老客群，在與新生消費(fèi)群體互動上動力不足，手段不足，體系配套不足；在心智、在品類上，新興消費(fèi)者群體越來越遠(yuǎn)。

從去年開始，李寧與阿里云開始合作進(jìn)行門店數(shù)字化改造，快速推進(jìn)觸點(diǎn)數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化和決策智能化方面的能力升級。雙方通過共同打造數(shù)字化門店，在門店運(yùn)用了云貨架、云碼、IoT、刷臉支付等技術(shù)；同時(shí)雙方還聯(lián)合打造了數(shù)據(jù)中臺，并基于數(shù)據(jù)中臺構(gòu)建了賣點(diǎn)分析、智能組貨能高階應(yīng)用。

如今，李寧實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從進(jìn)店到離店，整個(gè)過程的實(shí)時(shí)在線，通過對品類、商品、競品和消費(fèi)者需求等數(shù)據(jù)的深度挖掘，能夠快速且準(zhǔn)確地分析出不同商品品類受歡迎程度。同時(shí)也通過觸點(diǎn)的連接加強(qiáng)了對消費(fèi)者的認(rèn)知，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者。

李寧財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，在各渠道中，李寧直接經(jīng)營銷售收入占總收入比達(dá)28.1%，電商渠道占21.1%，不再過于依賴特許經(jīng)銷商渠道。而且消費(fèi)者年齡層也開始發(fā)生變化，90后、95后等年輕消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)增長顯著，產(chǎn)品也逐漸貼合年輕群體，行進(jìn)而立之年的李寧變更年輕更潮了。

再說說營銷。

傳統(tǒng)零售和消費(fèi)品企業(yè)的營銷，一般是采用在傳統(tǒng)媒體渠道的廣告投放為主。這種營銷方式實(shí)際上是一種單向性的價(jià)格的營銷。對消費(fèi)者而言，只能通過媒體渠道去了解產(chǎn)品屬性，通過價(jià)格高低來決定是否接受產(chǎn)品；對企業(yè)而言，這種營銷方式在整個(gè)銷售流程中因?yàn)槿鄙贁?shù)據(jù)和標(biāo)簽的支撐，傳統(tǒng)媒體無法根據(jù)商品性質(zhì)進(jìn)行目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，當(dāng)然也不能對消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行有效收集，從而無法對存量用戶持續(xù)運(yùn)營。通俗表述就是，消費(fèi)者買了這個(gè)商品以后就跟這個(gè)企業(yè)基本不產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，下次買不買看情況。

在完成全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型后的零售和消費(fèi)品企業(yè)，可以讓營銷數(shù)智化。在五部曲的賦能下，企業(yè)通過擁抱直播、網(wǎng)紅、短視頻和社交媒體等新興數(shù)字觸點(diǎn)，全方位埋點(diǎn)采集全鏈路數(shù)據(jù)，形成精準(zhǔn)顧客群體和會員畫像。依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來配置營銷資源，實(shí)現(xiàn)營銷活動計(jì)劃、執(zhí)行和優(yōu)化的全鏈路在線與自動化，沉淀各方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消費(fèi)者觸達(dá)和全營銷生命周期的消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營。

以國民奶粉品牌飛鶴為例。自2018年底以來歷經(jīng)近9個(gè)月，在阿里云的幫助下，飛鶴完成了主要以營銷為主進(jìn)行數(shù)據(jù)建設(shè)的數(shù)據(jù)中臺一期工程。通過C端觸點(diǎn)數(shù)字化和智能化幫助飛鶴實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和商品全鏈路的連接。

飛鶴乳業(yè)信息化中心總監(jiān)馮海龍告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，通過數(shù)據(jù)中臺的數(shù)據(jù)收集和分析，他們可以獲得用戶的“群體畫像”和“個(gè)體畫像”。群體畫像是對策略的支撐，比如對人群及其區(qū)域的權(quán)益偏好可用來制訂區(qū)域促銷策略；個(gè)體化的畫像則是對營銷動作的支持，比如基于會員精準(zhǔn)的個(gè)體標(biāo)簽選擇最合適的方式觸達(dá)會員。數(shù)據(jù)中臺提供的持續(xù)數(shù)據(jù)反哺，也成為飛鶴在會員深度運(yùn)營、全產(chǎn)品域的全生命周期運(yùn)營等構(gòu)想的基石。

在業(yè)務(wù)前端，飛鶴的導(dǎo)購員通過“智慧導(dǎo)購”工具設(shè)定上百個(gè)用戶標(biāo)簽，比如顧客還有10天過生日了、顧客上次購買的奶粉量還有幾天吃完了、顧客在180天參加幾次活動、顧客現(xiàn)在剩余多少積分……從而讓導(dǎo)購員通過這些標(biāo)簽明白如何更熟悉客戶、更好地運(yùn)營客戶。隨著數(shù)據(jù)沉淀，利用數(shù)據(jù)中臺的分析能力，前端數(shù)字化工具還會為導(dǎo)購員設(shè)定與推薦某些特定“導(dǎo)購動作”。

事實(shí)上，在企業(yè)全鏈路數(shù)智化升級涉及的商業(yè)操作系統(tǒng)11個(gè)要素中，除了商品研發(fā)由競爭驅(qū)動向用戶驅(qū)動轉(zhuǎn)變，營銷由數(shù)字化應(yīng)先向數(shù)智化營銷轉(zhuǎn)變以外，還會實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌向資產(chǎn)化轉(zhuǎn)變、渠道向全渠道融合轉(zhuǎn)變、制造向生態(tài)資源協(xié)同優(yōu)化轉(zhuǎn)變、零售向全渠道融合轉(zhuǎn)變、服務(wù)向全渠道智能客戶交互中心轉(zhuǎn)變、物流向智能生態(tài)物流轉(zhuǎn)變、金融向產(chǎn)業(yè)協(xié)同轉(zhuǎn)變、組織向彈性數(shù)智化組織轉(zhuǎn)變和技術(shù)向生態(tài)范疇擴(kuò)展。

當(dāng)然在這五部曲的實(shí)踐過程中，阿里云的生態(tài)伙伴也會承擔(dān)著不同的責(zé)任共同助力企業(yè)數(shù)智化升級。

3、新方法：消費(fèi)品生態(tài)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型

白皮書中，畢馬威和阿里云還共創(chuàng)了消費(fèi)品生態(tài)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型方法論。阿里云研究中心總經(jīng)理宿宸認(rèn)為，端到端方法論整體分為四個(gè)階段：

首先，通過引入快速啟動輕咨詢進(jìn)行數(shù)智化能力盤點(diǎn)，幫助企業(yè)快速定位缺陷和速贏點(diǎn)；

其次，從未來模式進(jìn)化角度定義數(shù)智化能力體系目標(biāo)，進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)、管理、組織和技術(shù)規(guī)劃；

第三，通過阿里云生態(tài)豐富的解決方案工具箱，對規(guī)劃進(jìn)行分步驟推進(jìn)實(shí)施；

第四，持續(xù)運(yùn)營和運(yùn)維優(yōu)化。

此過程中，咨詢公司、阿里云和各類產(chǎn)品商將會和消費(fèi)品企業(yè)攜手并進(jìn)，以五部曲為方法指導(dǎo)，從十一商業(yè)要素逐個(gè)切入，深入挖掘數(shù)智化機(jī)會和價(jià)值，共創(chuàng)適合企業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型解決方案。

圖：消費(fèi)品生態(tài)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型方法論：“四步法”推進(jìn)路徑

在已經(jīng)到來的風(fēng)起云涌的數(shù)智經(jīng)濟(jì)時(shí)代，阿里云將聯(lián)合合作伙伴，持續(xù)深度關(guān)注零售消費(fèi)品生態(tài)的發(fā)展，結(jié)合雙方及生態(tài)伙伴的優(yōu)勢，為企業(yè)提供端到端的數(shù)智化轉(zhuǎn)型服務(wù)，從生態(tài)全鏈路視角幫助企業(yè)構(gòu)建適應(yīng)未來數(shù)智經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)智化能力，協(xié)助企業(yè)在整個(gè)生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)中獲得增量式創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)會，聯(lián)手共奏未來數(shù)智華美樂章。

4、總結(jié)

世界潮流浩浩蕩蕩，只有順應(yīng)趨勢才能帶來新的增長，對于經(jīng)營者來說，只有跟隨變化而變化才能活下去。新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型已不可避免。

當(dāng)然，消費(fèi)品及零售企業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。它實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是企業(yè)需要快速行動起來，開啟數(shù)智化能力盤點(diǎn)認(rèn)識不足，然后根據(jù)問題高瞻遠(yuǎn)矚從頂層位思考、從薄弱點(diǎn)切入，設(shè)計(jì)深度轉(zhuǎn)型規(guī)劃，分步驟推進(jìn)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)數(shù)智化能力的螺旋迭代提升。

正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華博士所說，數(shù)智化帶來的觸達(dá)和連接的幾何級增長，與消費(fèi)等各個(gè)產(chǎn)業(yè)的交叉碰撞，正在成為企業(yè)帶來百年不遇的機(jī)會，同時(shí)也成為橫在許多企業(yè)面前的數(shù)智化轉(zhuǎn)型鴻溝。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從生態(tài)全鏈路端到端視角對各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)，將物流、資金流、組織協(xié)同和信息流與商流（品牌、商品、制造、渠道、營銷、零售、服務(wù)）進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)增量式創(chuàng)新發(fā)展。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 木魚）