10月17日-18日，2019聯商風云會暨第2屆中國（福建）國際智慧商業大會在福州海峽國際會展中心順利召開。

本屆大會由聯商網、思爾福和亞太智慧產業聯盟聯合主辦，并得到了福州市人民政府的親切關懷和有力指導。同時，本次大會也得到了福州市“智慧福州”管理服務中心、福州新區倉山功能區管理委員會的鼎力支持。

本次大會匯聚了政府領導、協會領導、零售高管、行業專家、專業媒體以及眾多零售商代表逾千人，以“數字零售”為主題，共話零售行業的數字化轉型之路。

10月18日，在“2019中國社交電商創新發展論壇”上，聯商網副總編、論壇主持人楊宇發布了《2019中國社交電商研究報告》（下稱“《報告》”）。

本《報告》試圖從社交電商的定義、社交電商崛起的因素、社交電商發展歷程及特點、社交電商的現狀、社交電商的模式分析、社交電商的困境、社交電商的未來趨勢等七大角度分析社交電商的新變化。

以下為報告全文：

近年來，隨著網民規模的提升、網民結構的變化、電商的基礎設施逐漸完善，不同類型社交工具的出現。

依托于社交工具的新型電子商務模式“社交電商”開始出現，并在行業、資本等因素的推動下快速發展，成為中國零售領域電商業態中不可忽略的力量。

一、社交電商的定義

按照商務部批準的《社交電商經營規范》送審稿定義，社交電商是基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具，從事商品交易或服務提供的經營活動，涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程，是新型電子商務的重要表現形式之一。

二、社交電商崛起的因素

《報告》內容顯示，網民數量的增長、網民結構的變化、流量的成本變化、M型消費結構及社交平臺的爆發是中國社交電商崛起的五大因素。

一）網民數量的增長

據中國互聯網信息中心統計，截止2019年6月30日，中國網民總規模激增至8.54億人，其中手機網民達到8.47億人，網民手機接入網絡占比達99.1%。

截至2018年12月，網絡購物用戶規模達6.10億，較2017年底增長14.4%，網民使用比例為73.6%；手機網絡購物用戶規模達5.92億，占手機網民的72.5%，年增長率為17.1%。

聯商網零售研究中心認為，移動互聯網和移動購物的普及，為基于互聯網的社交電商的出現提供了技術基礎。

二）網民結構的變化

在網民的規模上升的同時，網民的結構也正在發生變化。數據顯示，截至2018年三季度末，全國行政村通光纖比例達到96%，貧困村通寬帶比率為94%，城鎮地區互聯網普及率74.6%，農村互聯網普及率為38.4%。目前，網民中30-50周歲人群占比超過40%。

同時，中國網民的職業結構也在變化。其中學生、個體戶自由職業者和無業人員占比達到54.2%，其中隨著二胎的放開，越來越多的寶媽加入自由職業者陣營，他們有時間社交也有意愿在空閑之余賺錢。

三）流量的成本變化

傳統的電商模式是典型的雙邊模式，向C端免費而向B端收費，不斷聚集C端用戶規模向B端商家收取費用。這種獲客方式在互聯網流量紅利的后期，不斷抬高獲客成本，流量成本已經讓電商平臺不堪重負。

聯商網零售研究中心認為，已經發展的大平臺攜流量以自重，新的電商想靠這個模式發展起來幾乎不可能。電商新勢力們急需新的模式來擺脫流量困境。因此，流量成本的變化為社交電商的發展提供了流量基礎。 

四）M型消費  

一方面，隨著農村居民可支配收入的增加和互聯網向農村地區普及，小城鎮及農村地區的線上消費需求被進一步釋放，推動電商開始下沉。基于社交行為的熟人推薦、視頻直播、知名人士推薦等方式符合下沉市場的消費習慣。

聯商發布的《2019年新消費趨勢報告》顯示，中國進入M型社會，正在塑造一種全新的“M型”的消費結構，低價高性價比和高價的精品的消費需求正在到來。以拼多多、云集為代表的主打低價的社交電商正滿足了M型消費的低價高性價比的消費需求。

五）社交平臺的爆發 

隨著移動互聯網時代的到來，基于移動通訊的社交工具不斷出現，更是出現了微信、QQ、微博等國民級社交平臺。

數據顯示，2018年，我國個人互聯網應用前五名分別是：即時通訊、搜索引擎、網絡新聞、網絡視頻、網絡購物。除了直接提供社交功能的即時通訊以外，越來越的產品也將其功能延伸到社交之內，特別是網絡視頻領域最為明顯，其中短視頻應用迅速崛起，使用率高達78.2%，2018年下半年用戶規模增長率達9.1%。

2018年在各類應用中，具有社交屬性的即時通訊、網絡視頻、網絡購物、網絡直播、短視頻的應用使用時長占比達到了45.1%。在所有的應用中，即時通訊最為顯著。截至2018年12月，即時通信用戶規模7.92億，手機即時通信用戶達7.80億，較2017年底增長8670萬，占手機網民的95.5%。在這其中尤以微信、QQ和微博最為搶眼。截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為83.4%、58.8%，較2017年底分別下降3.9、5.6個百分點；微博使用率為42.3%，較2017年底上升1.4個百分點。

微信、微博平臺以用戶為核心，注重用戶之間的互動、分享、傳播，契合了社交電商中對商品這類“內容”的分享、裂變、傳播，實現了了購物和社交的完美結合，為社交電商傳播提供了了最重要和最直接的土壤。

2018年，內容生產者在微博上的收入規模達268億。其中網紅電商是目前發展最快、最主要的變現方式，2018年，網紅電商收入達254億，占比為94.8%，同比增長 36%，商業變現能力穩步提升。

三、社交電商發展歷程及特點

一）歷程

二）與傳統電商區別

1、人 

在傳統電商中，人特指消費者。在社交電商中，人具有消費者和銷售者兩重屬性。

2、場

傳統電商中，場是指某個或幾個電商平臺。社交電商中，場由基于社交場景的：社群、朋友圈、內容社區、短視頻、直播、自媒體推文等多個社交觸點組成。

3、貨

在傳統電商中，貨的展現方式是通過：貨架式陳列、搜索式購買、品牌力吸引。

在社交電商中，貨的展現方式是通過：推薦式呈現、發現式購買、人的口碑吸引。

三）社交電商生態全局

目前的社交電商可以分為2種生態：一種是類似于云集、貝店、斑馬會員的純社交電商平臺；一種是傳統電商平臺孵化的社交電商產品，如阿里的淘小鋪，京東拼購、蘇寧拼購、寶寶樹……

總體上看，一個社交電商生態的組成包括：服務商、供應鏈提供方（品牌）、流量提供方（社交平臺）、小B（分享推廣者）、社交電商平臺等5個方面組成。

四、社交電商的現狀

一）市場規模 

我國社交電商從2015年開始進入快速發展期，2017年達到頂峰，預計2019年市場規模達20605.8億元，增長63.2%。據統計，2019年有過在社交電商消費的人數已達5.12億人。

聯商網零售研究中心認為，我國社交電商市場規模仍舊在高速增長期，但早期的粗放式發展窗口已經關閉。

二）從業規模 

從從業人員規模上看，2018年社交電商從業人員規模達到3032萬人，同比增長50.2%，預計2019年從業規模將達到4801萬人。

聯商網零售研究中心認為，在未來，讓就會有越來越多的人加入社交電商生態，成為其中的從業者。

三）網絡零售市場占有率

社交電商2018年中國網絡零售市場規模9萬億，社交電商市場規模12624.7億，占整個網絡零售交易規模14.01%，預計2019年社交電商占比網絡零售規模超過20%。

聯商網零售研究中心認為，社交電商已成為中國零售行業，電子商務業態中不可忽視的細分市場。

四）資本市場的關注度

自2015年社交電商崛起以來，逐步獲得資本的關注，其中2018年，社交電商主要融資事件發生超過25起，融資總金額超200億元。

截至2019年9月底，社交電商發生融資事件31起，涉及資金超過220億。2018-2019年來，已經有有贊、拼多多、寶寶樹、蘑菇街、微盟、云集、什么值得買等7家社交電商相關企業成功IPO。

五、社交電商的模式分析 

隨著社交電商行業的不斷發展，社交電商模式不斷出新，目前已經迭代出拼購型、會員分銷型、社區團購型、內容分享型、網紅直播型等五種主流模式。 

模式一：拼購型

所謂拼購型社交電商是拼購平臺通過特色、低價的商品吸引社交流量參與社交電商平臺的拼團、砍價消費的行為，以拼多多、蘇寧拼購、京喜等為代表。

它的特點是： 

1.通過低價誘惑、利用社交流量傳播，拉新、用戶留存效率高；

2.直接面向終端消費者，有效控制成本，生產廠商實現薄利多銷；

3.促進低價市場和下沉市場的拓展；

4.平臺對供應鏈、商品質量、物流、售后等環節控制力弱。 

在盈利構成方面，拼購平臺的利潤主要是自營商品利潤+第三方商家廣告/營銷收入+交易傭金。

以拼多多為例，拼多多的拼單同時支持陌生人拼單和好友拼單。陌生人拼單的優點在于快速成單，但產品更鼓勵的方式是發起拼單支付后再分享到朋友圈的好友拼單玩法。后者的目的在于通過社交元素吸引更多的流量。

值得注意的是，推動拼多多脫穎而出的是它在拼單的主流程之外的各種社交裂變玩法。基本特點可概括為利用優惠、現金刺激，誘導用戶分享，在用戶社交關系鏈中不斷傳播，從而達到獲取新用戶、激活老用戶的目的。不過，這些深度裂變也從一定程度上廣遭消費者詬病。

模式二：會員分銷型

會員分銷型社交電商平臺通過整合商品、倉儲、物流、售后客服、IT系統等要素，為會員（小b）提供平臺化支持，會員（小b）利用社交工具向消費者傳播商品信息完成營銷并銷售的一種電商模式，以云集、貝店、斑馬會員、愛庫存、秀購、未來集市、粉象生活等為代表。

它的特點是：

1.商品從廠商直接發送到消費者手中，省去了中間環節，成本降低；

2.推介、預售商品的方式讓廠商易于收集消費需求進行定制生產，推動C2M發展；

3.會員（小b）是平臺和消費者的紐帶，會員粘度、忠誠度影響平臺的收益和發展；

4.會員制度、管道收益、邀約獎勵容易引發涉嫌傳銷嫌疑。

在會員構成上，通過邀約或者招募擁有一定社交資源的小B/KOL入駐，有付費會員和免費會員區別。其盈利構成主要為自營產品利潤+成交傭金+營銷收入。

以貝店為例，貝店創立于2017年8月,是貝貝集團旗下的社交電商平臺。貝店以S-KOL-C模式,通過社交化分享傳播,實現消費者、KOL店主以及供應鏈的三方連接。每個KOL都是貝店的流量來源，用中心化的?式提供服務，用貝店自有的供應鏈、營銷、商家體系來為用戶服務，從?實現供應鏈、KOL和消費者之間多維連接。2019年年初，貝店會員用戶已突破5000萬，單季度訂單量突破1億。

模式三：社區團購型

社區團購的模式是融合拼團和會員分銷的新模式，主要圍繞線下生活社區，以社群為主要交易場景，以熟人社交關系為紐帶，平臺通過團長觸達社區用戶，完成銷售。團購平臺提供產品供應鏈、物流倉儲及售后支持；團長（通常是寶媽或社區便利店）負責社群運營、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發；社區居民加入社群后以低價參與拼團。其中以十薈團、松鼠拼拼、考拉精選、美家買菜等為代表。

社區團購的特點是： 

1.以社區為中心，主要品類集中在生鮮品類；

2.團長是其核心，團長的選擇和管理是形成競爭壁壘的重要因素；

3.平臺商品豐富度受限，信息化建設不完善，盈利有難度；

4.企業本地化特征明顯，市場比較分散，規模化能力成為競爭關鍵；

5.輕量化運營模式，可復制性強，擴張速度快；

6.終端物流成本低，履單成本低。 

社區團購模式中，團長提成所占成本覆蓋了整個的人工成本、租金成本和營銷成本。由于社區團購團長負責訂單商品的發放，由用戶自提，與傳統生鮮電商模式相比，終端物流成本低，所以履單成本也就低很多。

與大賣場和社區生鮮店對比，雖然社區團購模式在成本方面不占優勢，但其服務更加便利，消費者也愿意為更方便的服務買單。

模式四：內容分享型

內容型社交電商，經銷售商內容創作后，通過文字、論壇、短視頻、直播等社會化媒體傳播方式形式，分享購物體驗、商品特征等，吸引新增用戶，以觸發消費者體驗和購買并最終實現銷售為目標的電商模式。以小紅書、寶寶樹等為代表。

內容型社交電商的特點是：

1.通過內容和商品消費讓志趣相投的消費者聚集，獲得相關生活方式的認同感；

2.專業買手甄選商品為用戶節省時間和精力，降低購買商品時的篩選成本；

3.重視內容生產能力，平臺供應鏈管理難度大，產品質量和售后服務等管理難度大；

4.但電商運營環節容易出現短板，因此目前電商銷售規模有待提高。

以小紅書為例，小紅書成立于2013年，創始人為毛文超和瞿芳。用戶通過小紅書分享服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等生活筆記，吸引其他讀者購買相關產品。截至2019年1月，小紅書用戶數已超過2億，其中70%用戶是90后。不過小紅書仍然面臨流量成本太高、盈利能力不夠和產品質量等問題。

模式五：網紅直播型

網紅直播型社交電商通過網紅KOL在短視頻或者直播過程中向粉絲群體推薦商品而完成商品銷售，提升電商流量轉化。其中核心要點是：粉絲運營、IP打造和優質創意視頻內容。

據QuestMobile 618電商數據顯示，淘寶直播已占據APP內部3%的點擊流量，直播紅人幫助淘寶從“貨與人”向“人與人”轉變，紅人、貨、消費者之間的關系愈發緊密紅人主播向用戶賣人設、做講解，這都提升了產品曝光度，進而刺激購買行為。

網紅直播的特點是粉絲對網紅信任度高，實時互動極大提升購物體驗；商品信息通過網紅的粉絲群體和社會化媒體傳播；具備持續的內容生產能力、垂直領域知識的網紅更具生命力；網紅管理難度高，單純的直播平臺供應鏈管理難度大；直播或短視頻內容容易出現違法違規、低俗等內容和假冒偽劣商品信息。

六、社交電商的困境 

《報告》內容顯示，雖然社交仍處于高速發展時期，但是仍面臨供應鏈、信任度、合規化等問題。不過就未來發展來說，社交電商行業將迎來快速規范化發展，注重商品品質和口碑已經成為趨勢，而傳統零售商將會更多參與進來。 

一）供應鏈問題  

就供應鏈方面來說，社交電商行業的快速發展吸引眾多商家進駐平臺，而社交電商較低的進入門檻使平臺上商家及產品質量參差不齊，社交電商平臺對供應鏈無法做到有效的把控。 自2016年社交電商大火以來，假貨、劣質貨問題就一直伴隨著每一個社交電商平臺，拼多多、小紅書、云集等一系列社交電商頭部企業也不能幸免。數據顯示，61.6%的網民在使用社交電商時候，最看重的是商品質量的保證。

二）信任危機  

在信任度方面，社交電商是以人為中心的銷售模式，其根本核心就是基于人與人之間的信任。由于快速擴張和低門檻，平臺商家不可避免地出現產品質量低劣、售賣假貨、服務態度差等問題。利用朋友圈、微信群等沒有實名認證的信息交流渠道，很多情況下無法對違法主體追究法律責任。如果遇到糾紛，消費者無法提供購物憑證、交易信息和賣家的真實信息（因為購物時沒有刻意去保存這些信息），這就造成了消費者售后得不到保障，維權困難。 

另外，許多廣告缺乏必要的審批手續，使得其在社交平臺投放虛假廣告十分的容易，一些本應經過嚴格審批的廣告未進行審核，卻能隨意發布夸大廣告、虛假廣告，商家甚至能通過軟件捏造好評和成交額，以虛假信息蒙騙消費者。數據顯示，39.1%的人認為社交電商商品質量保障差，31.8%的人認為社交電商的過度分享對他人造成了滋擾，這一系列亂像降低了消費者對社交電商的信任。

三）合規危機 

在合規化方面，目前社交電商，特別是分享型社交電商的“拉人頭分銷”、消費返利等營銷模式，很容易讓人將單純的商品經營轉向人的關系經營，從而導致被不法分子利用，成了傳銷行為。可是，由于社交電商平臺不受時間和地域的限制，且具有很強的隱秘性，對于監管部門來說，如何監管成了一個需要積極探索的問題。

自2017年以來，已有包括云集微店、花生日記、未來集市等在內的多個社交電商平臺因涉嫌傳銷被監管部門處罰。

七、社交電商的未來趨勢

一）行業將快速規范化發展

值得注意的是，隨著社交電商的影響力增大，政府監管部門也將越來越多關注，未來將有更多的政策規范出臺，引導行業健康有序發展。

自2015年以來，國家和地方先后出臺了多項法律法規來約束和引導社交電商朝著健康的方向發展。

2015年11月，原國家工商總局發布《關于加強網絡市場監管的意見》：研究社交電商、跨境電子商務、團購、O2O等商業模式、新型業態的發展變化，針對性提出依法監管的措施辦法。

2018年8月，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務法》，自2019年1月1日實施。

2019年3月，浙江省電商子商戶行業團體標準《社交電子商務行業經營和服務規范》。

2019年8月，國務院辦公廳印發《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》。

二）注重商品品質和口碑成趨勢

聯商網零售研究中心認為，社交電商本質還是零售，零售的本質是商品，隨著社交電商競爭的白熱化，消費者越來越注重產品質量和售后服務，未來社交電商的競爭將從目前流量和人的競爭轉向商品和供應鏈的競爭。

另外，社交電商體驗式消費和傳播模式則進一步加強了平臺口碑的重要性，因此社交電商平臺將更加關注商品質量保障，加強品質把控。

三）傳統零售將會更多參與

在傳統零售獲客成本和運營成本越來越高的情況下，將會有大量的傳統零售商（電商、實體零售、品牌）嘗試社交電商，試圖發現新的增長極。

如實體零售商山東愛客多，其從2019年4月開始上線社交電商項目“愛客優選”，當月銷售為460萬。而截至8月份，其銷售已突破2000萬。

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（來源：聯商網零售研究中心，報告總編寫/木魚，文字綜述/陳新生，圖文美化/許弋諾）