聯商專欄：3月21-22日，2019·聯商網大會在杭州召開，認真聆聽嘉賓分享、專題論壇、強強對話，印象最深的是定位兩字，其中包含有：差異、細分、時尚、算法、年輕。

印象侯毅：差異

盒馬鮮生誕生三年多了，一直是零售業先行者的代表，是新零售的倡導者與實踐者。侯毅先生第一次光臨聯商網大會。這次見到他，與2015年盒馬鮮生籌備時有很大不同，消瘦很多，頭發卻很時尚，是不是也代表了一種新的潮流呢！他演講的題目是“2019，填坑之戰”，乍眼看到這個題目，突然想到的是零售有很多忽悠消費者的“坑”，是不是盒馬意識到這些了要還給消費者一個純凈的零售呢？我這里想說的是忽悠消費者的“坑”，就是各種各樣讓人云里霧里的“優惠折扣”。我不會計算各種“優惠與折扣”，也就很少參與此類活動。

但是侯毅先生說的不是這個問題，他所講的是新零售實踐過程中所遇到坑，如何“趟坑”，盒馬靠技術與效率來解決，從提高“銷售效率”“門店營運效率”“供應鏈效率”三方面入手，最終反映的是交易制度的變革，即實施“買手制”。從管理角度看，效率與效益要并重，盒馬通過技術提升效率，最終其人效、坪效都得到了提高。

對于盒馬，印象比較深刻的是第一次去盒馬，下載APP，也不知道是不是我的手機問題，始終沒有完成，吃飯付錢就變成很麻煩的一件事，最終未能成為盒馬的消費者。當然，這是初期的盒馬，任何新生事物總需要給它一個發展的空間，沒想到這次侯毅先生就介紹了基于不同消費特征的盒馬生態圈，構建了盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等多業態盒馬。之前帶學生看過的“盒馬集市”沒有了，也不知道這家店現在叫什么，“盒小馬”也沒有盒馬版圖中。

但是侯毅先生確實是將“差異化戰略”進行了很好的實踐。“盒馬鮮生”面對城市中心商圈、CBD；“盒馬菜市”面向城市社區、郊區；“盒馬mini”則針對郊區、鎮、縣；“盒馬F2”卻是面對office商圈，可以到店自提；“盒馬小站”則是互聯網覆蓋與補充。傳統零售有大賣場、超市、便利店、折扣店等劃分，我的感覺是盒馬將不同的業態很好地融入了新零售的概念后根據不同商圈創立出來的新業態。應該給盒馬頒發一個創新獎。

為男人穿衣搭配的垂衣：細分

看到聯商網議程中的高管對話環節有垂衣創始人陳曦，之前沒有接觸過這個品牌。當主持人蘇凱先生介紹垂衣創始人陳曦先生時，沒什么特別感覺。但陳先生的介紹卻讓人發現：他找到了一個“缺乏著裝自信的男人”的細分市場。陳曦說：有些男人缺乏著裝自信，希望通過專業服務，排憂解難。這種從消費痛點出發的創新創業，是需求細分再細分的結果。這些年輕的創業者的另一個特別之處是：發現了消費需求的細微差異，這種差異為尋找細分市場指明了方向。

如高線城市雖然有發達的零售業態與時尚商品供應，但他們更愿意省下購物時間，把有限的時間用于做更有價值的事情，所以有對服飾的專業化服務需求；在低線城市，時尚信息傳播越來越快捷，但實體店與時尚商品供應相對滯后，所以也同樣需要互聯網服務。這兩者的訴求是不同的。為了個性，體現品質，于是就有了“讓男人輕松享用好品位”的“垂衣”，成為一家專為男士購衣的訂閱制電商，在一個很小的細分市場做出了大市場。

音米眼鏡：時尚

音米眼鏡，去年的聯商大會好像也來過，但當時沒有太注意這家公司。這次音米作為“時尚客群的服務力”對話嘉賓，創始人李明先生關于時尚與功能相結合的觀點引起了我的注意。眼鏡本來屬于功能性產品，近視鏡、老花鏡、漸進鏡都是功能性產品，隱形眼鏡的出現是通過“去眼鏡”的時尚化趨勢！但是現在很多年輕人不近視也會選擇帶個平光眼鏡，眼鏡又似乎成為一種新時尚，國際著名的眼鏡品牌也都很時尚。可見，現代社會一切皆有可能，功能產品也居然可以變成時尚產品！在價值工程中，有一種產品創新的方式是通過增加功能來增加產品價值，在功能價值鏈中，功能實現的方式可以多樣化。

手表的計時功能退化，裝飾性功能強化，既滿足功能需求又滿足時尚需求！眼鏡與手表一樣，可以將功能與時尚相結合。李明先生說：來自歐美的眼鏡很時尚，但戴在中國人的臉上常常會掉下來，因為臉型不一樣。應該根據中國人的臉型為中國人設計眼鏡，而且當下是中國文化大爆發的時代，中國人的眼鏡可以可以浸潤很多中國元素。眼鏡是個小產品，但又是一個大市場，去看看小學中學，不戴眼鏡的孩子已經越來越少，這也是一個很有粘性的市場。從眼鏡我想到了汽車靠背，開過三輛車，沒有一輛車的靠背是舒適的，有沒有人在根據中國人的體型來設計汽車？

有人才有江湖：算法

第一次與蔣美蘭老師見面是2012年。我們邀請蔣老師為營銷專業畢業班學生做講座，她為學生重點介紹了“捷西女鞋”市場推廣案例。做營銷，永遠要了解消費者。消費者使用微博了，如果企業營銷推廣活動還繼續沿用傳統的媒體，無論如何也無法創造出大量的“粉絲”！那個時候“粉絲”這個詞匯還不是被很多人接受，蔣美蘭女士利用蔡康永知名度以及他所寫的關于“捷西女鞋”的7個美麗動人不超過140個字的愛情故事，形成連帶效應，快速轉發，迅速爆棚，讓“捷西女鞋”開售當天即售罄，還不斷追加訂貨。去年在聯商大會又再次見到蔣老師，也做了精彩的發言。

她始終關注技術與營銷的結合。今年她的演講題目是“有人才有江湖”，在新的消費時代，用戶已經不單單是買方這么簡單，不能用買賣來劃分你的用戶，用戶既為買方又為賣方，更是傳播者。她把與銷售相關聯的人際關系劃分為四類：導購、陌生人、半熟人、朋友。導購就是純粹的售賣關系；陌生人是拼團購買商品的一群人，他們有共同的需求偏好。

所以拼多多會有這么快的發展速度，他們看中的就是這樣的一群人。半熟人，他們具有共鳴場景，如同一個小區，同一個城市，同為母親等等；朋友，這才是基于信任的社交關系。如果做社群營銷，一定要明白一個道理：購買一樣東西的人，不一定會形成社群，因同一個理由購買同一樣東西的人才會形成社群，他們才會有共同的話題共同的場景。她認為移動支付手段實現了客戶識別，同時可以產生了觸點行動，如何行動，AI算法，“未來用戶購買何種產品都是AI算出來的！”作為用戶，感覺有點可怕，你的每一個動作都可能被算計到！作為企業，技術與營銷緊密結合會帶來更加廣闊的市場！總之，從個人來講還是不喜歡被AI計算到。

中國羅森：年輕

20年多年前，美國斯萊沃斯基等人出版了一本名叫《發現利潤區》暢銷書，10年前有了這本書的中譯本。本書所傳導的理念備受歐美等先進經濟體的廣泛推崇，促進了眾多企業的轉型升級與蛻變。剛剛看到一篇文章《摒棄“份額控”，挺進利潤區》，這篇文章說到中國的企業很喜歡講市場份額，普遍的概念是沒有市場份額怎么可能獲得利潤呢。

這篇文章說：我們過去曾被告之如何進入利潤區。比如：“獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來”；“保持高增長率，利潤也將增加。”作為一名管理者，我們頭腦中似乎普遍形成了這樣一種意識：想方設法提升市場份額和追求快速增長，然后企業就自然而然地走上了成功之路。這種觀念在供不應求的時候和蓬勃增長的市場是沒有問題的，只要上規模、求增長，盈利就水到渠成，因此，對市場份額的迷戀甚至貪求，也就無可厚非。然而，這些從前的捷徑已經成為迷途，沿途布滿陷阱、岔路和死胡同。

許多選擇了市場份額和數量增長之路的大公司，結果沒有獲得預期的利潤。市場份額講規模，零售業快速發展了十幾年，也是從規模開始，門店數不斷增加，市場份額不斷擴大，不同業態蓬勃發展。而近幾年看到的零售企業，包括很多知名的世界品牌公司也紛紛進入關店潮。而羅森卻保持著年輕的姿態，越來越符合年輕人的價值觀，也越來越受到年輕人的追捧。

2019聯商大會，羅森中國董事副總裁張晟先生演講題目是“新消費時代一味追求規模的零售沒有出路！”他指出：零售業永恒的主題是——如何讓你的客群保持年輕化！大賣場很少年輕人去，年輕人喜歡什么呢？羅森進入中國的時間不短，為何這幾年才有所快速發展？我覺得最為重要的是企業的領導人對市場的一個準確判斷。

張晟指出，羅森的客群逐漸在年輕化。去年我在聯商大會上聽到的羅森的客群主要面向16-19歲的00后，今年大會上他說：我們的客群又年輕了，從13、14歲就開始鎖定客群，去研究他們的喜好，如自我、個性、隨性、少挫折、飲食西化等等。另外，還提到：規模只是零售業的充分條件，管理的精細化與產品精致才是必要條件（這里應該到過來，必要條件在先，充分條件在后）。

聯想到上面的那篇文章，羅森已經不僅僅是做規模了，而是在創新與改變，產品的創新、門店的創新、流程的再造、打破標準化等等都充分說明羅森在努力在改變自己。如“甜品是讓消費者進入羅森的理由”“做生意一定要做太陽！”“知天知地是戰略思維，知己知彼是戰術思維”“羅森要錯位經營，年齡錯位、時間錯位、溫度錯位”。羅森變得讓年輕人越來越喜歡，保持年輕化成為羅森追逐的目標。

五個公司，各有側重，但基礎是具有獨特的定位。從定位到再定位，從企業自說自話的定位發展到與消費者互動定位，再發展到讓消費者自助定位。每一次變化與變革，都意味著一個新市場的誕生。這就是商業與營銷的奇妙之處。我們要定位，要的是落地有聲的定位，但不要自說自話的定位。

（作者系聯商專欄作者、上海商學院副教授池麗華，本文僅代表作者個人觀點）