聯(lián)商網(wǎng)消息：2019年是傳統(tǒng)零售走向社交化、直播化、全球化破碎和重組創(chuàng)新爆發(fā)的一年。這一年，零售商一方面在加速去新的流量洼地?fù)屨加脩粜闹牵涣硪环矫妫恍〔糠至闶凵桃呀?jīng)開(kāi)始發(fā)掘以一帶一路為契機(jī)的全球競(jìng)爭(zhēng)新機(jī)遇。

1月7日，第三屆中國(guó)新零售高峰論壇暨2019年度新零售風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典在杭州瑞萊克斯大酒店（蕭山店）盛大啟幕。

本屆大會(huì)由聯(lián)商網(wǎng)與中國(guó)新零售聯(lián)盟聯(lián)合主辦。大會(huì)緊扣“直播短視頻”、“社交電商”、“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等熱點(diǎn)，從技術(shù)、資本、營(yíng)銷、平臺(tái)、品牌等方面，深度解讀零售“下一站”的方向。

會(huì)上，淘寶直播短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新征做了“商家自運(yùn)營(yíng)背景下的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷”的主題演講。他認(rèn)為，淘內(nèi)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷正在接近主戰(zhàn)場(chǎng)。并鼓勵(lì)商家在站內(nèi)積極進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，如果商家通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的私域流量運(yùn)營(yíng)，也將得到更多來(lái)自平臺(tái)公域流量的分發(fā)。

以下是經(jīng)《聯(lián)商網(wǎng)》整理的劉新征演講概要：

大家好，我在淘寶上負(fù)責(zé)短視頻部分，我今天跟大家溝通在商家自運(yùn)營(yíng)背景下短視頻下的內(nèi)容營(yíng)銷，大家今天從上午到下午聽(tīng)了很多，我們淘寶直播、淘寶短視頻、淘寶頭條是各種各樣的介質(zhì)，雖然有不同形式，但歸根結(jié)底我們是通過(guò)內(nèi)容賦能來(lái)提升商家自運(yùn)營(yíng)的能力，這是整個(gè)我們淘寶內(nèi)容電商核心的一個(gè)策略。

今年短視頻帶貨特別火，更多是抖音帶貨，或者快手帶貨，但說(shuō)實(shí)話淘寶短視頻大家聽(tīng)起來(lái)還是很陌生，我們想說(shuō)淘寶短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷正在接近主戰(zhàn)場(chǎng)。今年淘內(nèi)短視頻營(yíng)銷取得很多成績(jī)，有很多亮點(diǎn)，整體生量上還需要大家更多去投入。

我們也跟很多的商家跟很多品牌在聊，其中一個(gè)原因是衡量維度，甚至部門(mén)組織結(jié)構(gòu)不同，因?yàn)橥?fù)責(zé)在同一個(gè)品牌下面負(fù)責(zé)抖音的一般是市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)花錢(qián)，然后負(fù)責(zé)成交往往是它的電商部門(mén)負(fù)責(zé)賺錢(qián)的，那這個(gè)里面部門(mén)都是割裂的，大家會(huì)覺(jué)得我如果要爆光一定需要講故事，一定找最大爆光流量平臺(tái)，就是內(nèi)容平臺(tái)，而成交在淘內(nèi)從成交路徑上直播是成交路徑最短。這里面我覺(jué)得大家會(huì)有一個(gè)gap，會(huì)造成像這樣的品牌在淘外有大規(guī)模投放在淘內(nèi)成長(zhǎng)不是特別好。

今天有很多例子，比如我們可以帶來(lái)上千萬(wàn)進(jìn)店，如何避免脈沖式流量運(yùn)營(yíng)，當(dāng)一個(gè)品牌在站外可以成功投放的時(shí)候，站內(nèi)成交流量，進(jìn)店流量會(huì)有損失高峰，等到它的投放停了立馬恢復(fù)，這是我們能夠內(nèi)部觀察的事情。我們覺(jué)得是說(shuō)那其實(shí)因?yàn)檫@個(gè)商家在淘內(nèi)沒(méi)有做好它的運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有做好內(nèi)容的承接，導(dǎo)致店鋪像沙地蓄不住水，很多做電商的朋友很清楚，如果有推廣就有成交，沒(méi)有推廣就沒(méi)有成交，實(shí)際上大家是沒(méi)有利潤(rùn)。所以除了爆光和成交之外，我們有沒(méi)有新的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量短視頻在淘內(nèi)營(yíng)銷能夠做到的一些事情，我覺(jué)得我們有兩個(gè)方面跟大家溝通：

第一，轉(zhuǎn)粉。通過(guò)短視頻積累品牌的核心資產(chǎn)，我們希望這個(gè)流量是你自己，不需要你通過(guò)一次一次的采買和流失再一次次采買這樣的過(guò)程完成。這個(gè)里面我們說(shuō)轉(zhuǎn)粉，大家其實(shí)在抖音也好，在其他地方買很多的達(dá)人，都付出很多的費(fèi)用，品牌借助別人的渠道觸達(dá)到相關(guān)的用戶，但是粉絲依然在達(dá)人上，我們只不過(guò)借助了別人的流量通道去完成觸達(dá)。

所以在站內(nèi)我們希望商家可以有更多粉絲，這是他的核心資產(chǎn)，他如何做運(yùn)營(yíng)，從淘內(nèi)而言，我們希望商家可以把短視頻——不管自己拍的、還是你在其他地方采買可以放在自己店鋪的私域下面。如果你的私域有流量，公域也會(huì)給大家更多的流量，如果你的內(nèi)容足夠好，公域會(huì)源源不斷供給流量，最后沉淀這會(huì)成你的粉絲。

我們算過(guò)，淘內(nèi)的粉絲可以做到5毛、6毛的成本，大多數(shù)情況是1元多，我們淘內(nèi)的粉絲和淘外的粉絲價(jià)值不一樣。很多商家不管官方微博、微信、抖音也好，其實(shí)是自己的市場(chǎng)部在運(yùn)營(yíng)這樣的帳號(hào)，想將這些粉絲轉(zhuǎn)化為銷售是很難的。這是我們希望商家在淘內(nèi)做短視頻的原因。

第二，進(jìn)店。實(shí)際上店鋪視頻是最穩(wěn)定有效進(jìn)店的途徑，我們?cè)谡緝?nèi)每天有幾億的分發(fā)，只要你內(nèi)容做得好我們就會(huì)源源不斷將淘內(nèi)的流量是導(dǎo)進(jìn)店。雖然淘內(nèi)的流量很貴，但只要內(nèi)容做得好，進(jìn)店是非常有保證的。而且我們看通過(guò)短視頻的轉(zhuǎn)化效率，如果通過(guò)抖音或者通過(guò)快手導(dǎo)，需要跳端，會(huì)進(jìn)入非常陌生購(gòu)物體驗(yàn)里，淘內(nèi)沒(méi)有這個(gè)要求，淘內(nèi)每一條短視頻都有商品鏈接，我們沒(méi)有泛娛樂(lè)內(nèi)容的短視頻，我們進(jìn)店率是同類APP的十倍以上，即便是平均值也會(huì)比內(nèi)容平臺(tái)向直接引流的渠道要高十倍左右。

所以我們自己內(nèi)部給各個(gè)行業(yè)垂直商家定的目標(biāo)是：可以做到月短視頻進(jìn)店達(dá)到百萬(wàn)，其實(shí)通過(guò)雙十一、雙十二，包括最近正在進(jìn)行的年貨節(jié)，我們都在不斷誕生這樣新的記錄。

如果按照前面兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，即一個(gè)視頻好看不好看以進(jìn)店率，或者轉(zhuǎn)粉率進(jìn)行衡量，我們總結(jié)出三個(gè)詞，好看、有用、可買。

我們翻了很多短視頻后，發(fā)現(xiàn)有三類內(nèi)容表現(xiàn)最好：一個(gè)直觀展示，通過(guò)直觀展示，它的決策成本很低，大家看完馬上買，像一些家居類，比如特色的衣架、特色的廚房用品或者臥室用具等，通過(guò)直觀展示可以快速引導(dǎo)進(jìn)店。第二，知識(shí)傳遞。更多偏重購(gòu)物決策，比如買冰箱，買電腦，買特別貴的一些東西，那這個(gè)里面更多需要的是知識(shí)傳遞。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶，達(dá)人轉(zhuǎn)分率5%，是賣乒乓球拍，會(huì)每一個(gè)視頻都在告訴你，你用什么樣的球，怎么敲乒乓球，轉(zhuǎn)粉率特別高。第三，場(chǎng)景代入。現(xiàn)在買衣服消費(fèi)者不需要特別了解它的質(zhì)地，更重要的是感覺(jué)，有70%的進(jìn)店率就是服飾類，短視頻播放周期兩三個(gè)月，有一個(gè)短視頻在這個(gè)階段內(nèi)完成了將近200萬(wàn)的進(jìn)店。

我們的流量策略是，希望短視頻是一種類似水一樣的介質(zhì)，該讓用戶看見(jiàn)的地方讓他看見(jiàn)。好看、有用、可買這樣的短視頻根據(jù)淘內(nèi)不同用戶使用場(chǎng)景做大的分發(fā)。我們今天討論很多關(guān)于公域和私域的問(wèn)題，公私域這件事最早是阿里提出來(lái)，私域是店鋪?zhàn)约嚎煽兀劢z是店鋪可控的私域，我們認(rèn)為店鋪的粉絲越多越好，因?yàn)檫@一些是你籃子里的菜；而公域相當(dāng)于由于你做得好，所以我獎(jiǎng)勵(lì)你的部分，為了滿足更多用戶的需求主動(dòng)給你做的推薦。

短視頻運(yùn)用的場(chǎng)景要跟著用戶走，知道用戶什么時(shí)候需要看短視頻。去年有一個(gè)商家把短視頻用在售后服務(wù)流程里面，把它的客戶咨詢率降低到10%，因?yàn)樗亲黾揖樱灾苯优牧艘粋�(gè)短視頻，用戶收到產(chǎn)品后會(huì)同步收到短視頻，視頻內(nèi)容包括你該如何組裝等。

最后，我們鼓勵(lì)商家在站內(nèi)積極進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，發(fā)放短視頻。我們有很完善的通道，如果你在私域的表現(xiàn)不錯(cuò)，我們會(huì)希望有更多的前臺(tái)的分發(fā)，今年的分發(fā)已經(jīng)翻了好幾倍，明年還有5-10倍的增長(zhǎng)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)）