近年來，新生代逐漸成為消費主流人群，他們的生活習慣、消費偏好以至價值取向都明顯有別于上一代。

為了滿足其多元多變乃至特殊的消費需求，零售行業不斷推出新零售業態、新商業模式，包括加速拓展電商渠道，利用快閃店試水，開發單身經濟，實施首店經濟，滲透社區等，以尋找新的增長空間，激發更大的商業活力。

一、新消費需求激活業態轉型，新電商渠道快速發展

新主流消費群體比上一代追求更方便的消費模式，促使電商渠道的發展更趨成熟，還衍生出各類小程序、社交電商等新電商渠道。小程序讓消費者無需下載就能享受到電商企業的物流和金融服務，用完即走。除了微信小程序外，百度、支付寶、頭條、抖音小程序也在2018年下半年上線。這些新電商渠道除了為商家帶來流量，也能讓他們更容易存取和分析消費者數據。另一方面，網紅電商、粉絲經濟變現能力逐步增強，短視頻、直播帶貨成為新型消費場景；內容電商和社群電商打破了消費場景的空間和時間邊界，促進了對下沉市場的滲透。中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年中國手機網購用戶規模達到6.1億，社交電商購物用戶規模達到5億，預計2019年社交電商占網絡零售規模的比重超過20%，2020年將超過30%。新型電商已成為下沉市場的重要渠道,也成為千禧一代的厚愛和首選。

二、快閃店成創意營銷新模式，借勢IP開展深度營銷

最近幾年，國內國外潮流品牌、電商紛紛開設快閃店，推銷新品牌或新產品、為線上線下店鋪引流、或為新產品面市試水。很多快閃店結合創新內容、科技元素及消費體驗，與消費者互動。例如2019年4月奢侈品品牌CHANEL于廣州推出了為期一個月的“迪斯科舞廳”快閃店，以COCO FLASH CLUB為主題，向消費者介紹其彩妝系列。同年9月，國內奶類糖果品牌大白兔和比利時巧克力Godiva聯手在上海來福士廣場推出冰淇淋快閃店，共同探索推動品牌用戶年輕化。電商方面，2019年6月，日本美容電器品牌松下Panasonic Beauty聯合京東，于北京合生匯開設”松下X快閃店”，推廣Panasonic Beauty X Series的商品，讓消費者得以一窺松下黑科技。行業專家認為，理想的快閃店立地選址往往競爭激烈，頻繁開設快閃店也許會增加企業的運營成本，有些專家提醒品牌商開設快閃店，要留意人流和實際銷售的轉化，評估盈利和效率，即應保持商業理性。而另一些專家認為，快閃店本來就是測試新產品，開創新業務的跳板，目的達到就無存在必要，只要是用臨時租用的閑置店鋪開店，并不會浪費有限的資金。此外，在歐洲，越來越多的商家將試用完的快閃店轉為處理過季商品的折扣店。

IP營銷與快閃店完全不同，但兩者同樣嘗試著接通內容、娛樂、社交、消費等多個場景。IP中尤以賣萌和動漫類最受青睞。過去一年來一線及新一線城市的購物商場都積極籌辦了該類IP展及發行周邊產品，以提升購物體驗并吸引人流。例如2019年暑假，上海新世界大丸百貨便舉辦了《奔跑吧！隊長小翼》（又譯足球小將）中國首展，北京西單大悅城策劃了大力水手90周年藝術展，廣州天匯廣場舉行了加菲貓室內沙灘主題狂歡節等等，均取得了期待的效果。當事者指出，合適的IP主題除了可制造話題，提升顧客新鮮感及延長逗留時間外，還可塑造零售企業的個性，解決競爭同質化問題。

三、為單身經濟的潛在大市場創新營銷

在經濟社會急速變化環境下，獨身主義的人口不斷增加，其生活選擇也漸為社會接受，從而使單身族成為一類不容忽視的商業細分市場。有數據顯示，中國的單身人口已超過2.2億，消費潛力巨大。為此，近年來商業企業針對這一龐大客群推出了多種的一人商品和服務，比如單人小火鍋、迷你KTV、單人旅行、小型家電、飼養寵物等。2018年11月天貓公布的榜單顯示，購買迷你微波爐和迷你洗衣機的人在一年間分別增長了980%和630%。隨著獨身風氣蔓延，不少企業都調整了業態、商品結構和服務內容，以迎合單身族既緊貼潮流又追求個性、注重質量、享受體驗特殊要求。

四、在社區商業發展轉型中打造消費新場景

在零售市場競爭激烈的環境中，不少零售商開始迎合消費者對“最后一公里”的關切，致力于提高目標客群的忠誠度和黏性，為此開始利用社區商業作為突破口，并把社區商業空間變成一個社區生活綜合配套，以滿足周邊居民基本生活所需。例如天虹集團2019年年中在深圳開設了首家社區生活中心松瑞天虹，聚合了家居零售、街區餐飲、各類生活服務和兒童游樂設施，中心還定期舉辦各種康樂活動，促進社區人群互動。北京的長安商場也嘗試引入“U生活中心+奧萊”新模式，專注于十五分鐘生活圈內的顧客服務，透過品牌重組、空間場景重構和線上線下互動，建立起期立體化、便利化、人性化，溫暖有趣的社區家庭生活空間。

社區商業創新衍生的另一種業態，是以生鮮為主打的小型超市，面積大概300至500平方米。這種小型超市填補了大賣場與便利店之間的市場需要，靈活性高，往往成為周邊居民買菜的首選。一些小型店則充當了前置倉，為網上訂單提供配送服務。截止2019年年中，超市龍頭永輝已開設了近400家永輝mini小店。其策略是以大賣場為核心，以密集的社區mini小店為補充，利用優惠和特價生鮮產品作招徠，并為線上顧客提供配送到家的服務。另一類小型店的代表是盒馬mini，他們被形容為升級版的菜市場，售賣的食物種類更為集中，可以滿足家庭一日三餐所需。2019年6月至9月期間，盒馬在上海共開設了三家mini店試水，其訂單超過一半來自線上，并可為半徑1.5公里范圍內的顧客提供半小時到達的配送服務。未來盒馬mini將積極布局下沉市場，包括在三至六線城市及鄉鎮展店，以填補盒馬鮮生大店未能覆蓋的空白區域。

有評論認為，小型店不單是大店的補充，它還能提供不一樣的消費場景及針對不同的客群。另外，由于坐落在社區之內或離社區更近，不少小型店本身也是客戶自提點，故而物流配送成本相對較低，加上開店投資成本不高，其單店坪效往往可以超越大店。然而，也有專家指出，目前不少小型店除了生鮮類占比較高，其經營形式與傳統標準超市頗為相似，因此未來的小型店還需確立自身特色，方能加強差異化，有效開展針對性營銷和錯位競爭。

五、首店經濟提升地方商業活力，成為新零售的實踐樣本

近幾年，中國零售業迎來了“首店經濟”熱潮。首店經濟是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在本區域首次開設門店，使品牌商譽價值與區域特有資源實現融合，從而挖掘消費潛力，激發市場活力，拉動地方經濟。首店的引進及規模化的聚集也會為該地區的商圈帶來客流，活躍商業氛圍，促進居民消費。業內人士指出，上海、北京、成都等城市的首店經濟發展尤其迅速。根據RET睿意德的報告，2018年上海新開業首店589家，其中251家首店為國內首店；2019年上半年北京共有328家首店開業；2019年前三季度，成都新增國際品牌首店371家。需要指出，所謂“首店”，并不單是指開一個新店，而是一家品牌在某城市開出的第一家店，其特性是具有稀缺性。品牌連鎖企業一般都采取先進經營模式創新發展首店，推動零售變革，打通線上線下，為消費者提供新的購物體驗，滿足新的及潛在的消費需求。例如，2019年8月，美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco開市客在上海開業，其獨特的經營模式不僅導致消費者蜂擁而購，還為中國會員制超市行業帶來創新變革的啟示。當然，其間出現的問題也提供了相應的教訓。另一方面，一些城市也在利用當地的產業優勢，引進相關的品牌首店。例如阿里巴巴、網易等互聯網企業在杭州密集開設線下首店，包括“淘寶腔調Tao Style線下集合店”、”網易考拉旗艦店”等，進一步形成產業集群，強化杭州“互聯網之城”的地位，從而為電商落地提供了實質性參考，也進一步提升了杭州的商業活力。

有專家提醒，面對業態不斷推陳出新，企業必須密切關注行業發展，把握消費心理、消費偏好、消費行為和消費方式的變化，同時亦需檢視企業內部機制，因時因地推出適宜的新業態。一如以上提及的各種新業態，其性質、特色及功能都不盡相同，需要投入的資源差異也很大，但因為都做到了順時應人，從而使得創新初衷不致落空。此外，在擴展新業態時，企業亦須考慮與現有業態的聯動呼應，提高資源分配效率，使不同業態、新老店鋪互補長短，進而產生協同效應。

（作者：林詩慧 李曉怡 莫婉芬）