聯商專欄：私域電商研究中心根據國家統計局統計，2019年網上實物零售為8.52萬億元，占當年社會消費品零售總額比重20.71%。

而直播電商總體規模約為3150億GMV計算，2019年直播電商的滲透率預計為3.7%，仍有極為廣闊的增長空間。

直播電商目前的快速發展有四大驅動因素：

1、MCN/達人貨幣化變現的優先選擇。

2、抖音、快手、淘寶、騰訊等平臺的電商戰略與帶貨扶持政策。

3、品牌商/供應鏈逐步將 直播帶貨作為重要的營銷途徑。

4、消費者高度接受直播電商的購物方式。

四大驅動因素疊加廣闊的滲透空間，至2022年，私域電商研究中心根據艾媒數據預計直播電商將達到萬億GMV規模。

據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。

私域電商研究中心根據艾媒咨詢數據顯示，90后是直播電商用戶中的主力軍，占比達到40.2%。

購物平臺促銷活動感興趣（38.87%）、喜歡帶貨主播（35.63%）和對優質的內容）（27.53%）是直播購物平臺用戶消費的主要理由。

研究發現，直播購物平臺用戶逐步年輕化，并且用戶的消費觀念呈現新的特點，比如價格敏感性降低、消費決策中感性因素比重更大等，這些特點對未來售賣模式產生影響。

艾媒咨詢數據顯示，受訪者常用直播購物的直播平臺排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

私域電商研究中心認為，直播平臺和電商平臺紛紛開啟直播電商，目前頭部電商平臺依然是直播電商的主流平臺，但隨著進入者的增加，場內競爭會加劇。

私域電商研究中心從Growth用戶畫像標簽數據庫分析得出，從年齡結構看，淘寶用戶最年輕，占據了最具網購潛力的年輕群體；快手和抖音的用戶年齡結構比較接近。

三家平臺的用戶年齡集中在19-35歲區間段，其中淘寶的19-35歲用戶占比高達73.2%，而抖音、快手在該區間的用戶占比接近，分別為 69.40%、67.70%。 

在40歲以上用戶的區間中，淘寶的占比最小達6.3%，快手的占比最大為9.5%。

據QusetMobile的用戶畫像標簽統計，19-35歲年齡段的用戶是中國移動互聯網購物的主力人群，占比近七成。

從興趣上看，年輕用戶是直播類內容的消費主力軍，在購物時更傾向于在網絡中獲取信息，也就更容易對電商內容“種草”。

2019年10月，李佳琦微博粉絲中19-35歲用戶占84.1%，薇婭的粉絲用戶中該用戶群占 81%。

從帶貨網紅的微博粉絲可以驗證，19-35歲的年輕人構成了網紅經濟的主力人群，其中女性更容易接受KOL直播帶貨，消費能力也更強。

私域電商研究中心從Growth用戶畫像標簽數據庫分析得出，從用戶的城際分布看，淘寶用戶中二線以上城市的用戶占比最高，且正快速搶占下沉市場。

手機淘寶用戶中在二線以上的占到47.5%，一線+新一線用戶占比達到 26.3%，遠超過抖音、快手兩個平臺。

據淘寶天貓總裁蔣凡介紹，過去兩年淘寶新月活用戶2.26億人，其中有70%均來自于下沉市場，并在下沉市場達到40%的滲透率。

二線以上城市的用戶收入較高、移動支付與網購滲透率較高，在直播網購的消費能力上高于下沉用戶。

中泰證券研究所2月7日公布的數據，14天內，淘寶直播場均觀看人數上升43.13%，場均觀看次數上升30.05%。

另據獵豹用戶研究中心的調研統計，月收入越高的用戶總體上更有意愿使用直播電商，月收入 5000 以上的人群在直播電商用戶中占比更高。

作為電商的一種新興模式，直播電商2.65億用戶基數，足見得其已渡過成長期，向著成熟期轉型。

根據中國商務部的數據，一季度電商直播超過400萬場。淘寶、快手和拼多多等平臺都表示其直播場次呈爆炸式增長。

淘寶官方透露，從1月到2月，使用直播平臺的新商戶數量激增8倍多，3月份的交易額同比增長160%。

在直播賣貨數據節節攀升的背后，大量“新”用戶涌入，其中沖動型消費占比較高。

然而，僅僅靠沖動消費是無法支撐直播電商未來的持續增長。

直播電商無論如何的“新”，其本質仍然逃不開實物交易渠道的屬性，能否做好這一“角色”，是其能否真正走向長遠的關鍵。

奧美上海戰略、社會和顧客關系部副總裁鮑勃·王曾透露一個數據，“盡管直播帶貨現在很流行，但產品退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。”

私域電商研究中心根據中國消費者協會3月發布的直播電商購物消費者滿意度調查顯示，對于直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者滿意度總體較好。

從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上。

抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

在曾遇到問題的37.3%消費者中，僅有13.6%的進行投訴，23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。

中國消費者協會在梳理消費者投訴統計有關情況時發現，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象。

部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障等情況，賣家與平臺、直播平臺與電商交易平臺間的關系復雜，導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。

中消協方面指出，直播電商各類經營者，特別是直播電商平臺經營者，需要明確責任義務，自覺強化誠信規范經營。

從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。

直播電商模式的特殊性，決定了主播和消費者之間天然的信息不對稱。

無論是主播有意還是無意，消費者無論是因為誤會，還是真的碰到了虛假宣傳和劣貨假貨，最終的“黑鍋”都會由直播電商背起來。

而在消費體驗這個層面，除了寄托于大中小網紅加強對供應鏈的管理。

更為關鍵的是，直播電商平臺如何在制度上維護消費者利益，才能真正的實現消費體驗的構建。

私域電商研究中心根據天眼查專業版數據顯示，電商企業的行政處罰數量從2015年起開始翻倍增長，直到2019年新增數量才有所回落。

從企業數量上來看，超過9.5萬家的電商企業產生過行政處罰，其中，產生過3條及以上行政處罰的公司近7千家。

在這7千家公司超4萬條行政處罰中，涉“食品安全、產品質量、無證經營、虛假宣傳”的處罰約有5,700多條，占比超過14%。

相信隨著有關部門的重視，以及平臺在制度上進行“防范”，直播電商存在亂象將會逐漸消失。

消費者體驗越來越好，也越會“青睞”這種新的消費方式，整個行業才能更加健康有序地成長。

（文/聯商專欄 莊帥）