聯(lián)商網(wǎng)消息：2020年，“直播帶貨”是零售的關(guān)鍵詞。

不同于2019年的是，提到直播帶貨，李佳琦、薇婭不再是唯二“代言人”。在疫情期間，我們看到越來(lái)越多高咖位的明星相繼開(kāi)啟帶貨之旅，原本坐鎮(zhèn)后方的企業(yè)boss也進(jìn)入直播間拋頭露面……

除此之外，基于線下實(shí)體門店的“店播”形式也悄然走進(jìn)我們的視線，以“細(xì)水長(zhǎng)流”的方式成為疫情期間拉動(dòng)銷售的中堅(jiān)力量。

四人小組

每天上午11點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)員武高陽(yáng)都會(huì)在蘇寧易購(gòu)北京豐臺(tái)洋橋店內(nèi)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。

在直播間內(nèi)，作為專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的武高陽(yáng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解，將實(shí)際的產(chǎn)品性能展示出來(lái)，并且把使用感受告訴消費(fèi)者。

自從2月13日開(kāi)啟首場(chǎng)直播后，截至目前，她已經(jīng)在蘇寧易購(gòu)榴蓮直播平臺(tái)上開(kāi)了近百場(chǎng)直播。

“最初決定做門店直播，完全是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致門店客流大幅下降。” 蘇寧易購(gòu)北京豐臺(tái)洋橋店店長(zhǎng)李小超回憶春節(jié)后復(fù)工的第一周，6千方的門店冷冷清清，“店內(nèi)客流幾乎為0。”面對(duì)這種困境，他決定嘗試門店直播。

事實(shí)上，武高陽(yáng)只是這個(gè)店播組合顯露在人前的一環(huán)，包括武高陽(yáng)在內(nèi)負(fù)責(zé)店播共有四人：李小超主要把控直播整體流程，比如決定次日直播的主題，內(nèi)容，文案等;導(dǎo)購(gòu)員武高陽(yáng)擔(dān)當(dāng)主播的角色;另外兩位門店員工，會(huì)在直播過(guò)程中扮演直播間客服，負(fù)責(zé)與直播間里顧客溝通下單、送貨、售后等問(wèn)題。

不同于傳統(tǒng)電商直播十?dāng)?shù)小時(shí)的“超長(zhǎng)待機(jī)”模式，武高陽(yáng)每天店播的時(shí)長(zhǎng)不過(guò)1、2個(gè)小時(shí)左右。“直播結(jié)束后，我們會(huì)在下午開(kāi)個(gè)會(huì)，總結(jié)下心得和需要改進(jìn)的地方，再確定下第二天要播的內(nèi)容，準(zhǔn)備一下預(yù)熱和宣傳。”

“最開(kāi)始因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)會(huì)稍微忙亂一些。”但經(jīng)過(guò)一周的嘗試后，負(fù)責(zé)店播的四人小分隊(duì)逐漸找到了竅門，“我們有7大品類，每天做一個(gè)不同品類的直播，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不同品類的直播效果差異蠻大的，比如平板、手機(jī)等小件的3c電子產(chǎn)品銷售，要遠(yuǎn)高于冰箱、洗衣機(jī)等家電大件。”此后，李小超與團(tuán)隊(duì)一起做出調(diào)整，在增加3c商品直播的同時(shí)，嘗試單品牌專場(chǎng)直播等。

截止到四月下旬，僅直播間內(nèi)產(chǎn)生的累計(jì)銷售額就達(dá)到117萬(wàn)。

通過(guò)4個(gè)多月的嘗試，李小超認(rèn)為，店播所帶來(lái)的并非只有額外的業(yè)績(jī)提升，它也是運(yùn)營(yíng)私域流量的一種絕佳手段。“相對(duì)于圖片等單向靜態(tài)展示來(lái)說(shuō)，直播講解更容易被顧客所接受，顧客可以在線與主播互動(dòng)，產(chǎn)品展示更加直觀，也會(huì)避免出現(xiàn)實(shí)物與消費(fèi)者期待不一致的情況。”

直播給門店與消費(fèi)者之間提供了一種更加行之有效的溝通與互動(dòng)方式。此外，與傳統(tǒng)的直播間不同，門店擁有豐富的場(chǎng)景，消費(fèi)者可以值觀的感受到想購(gòu)買的商品展示情況，同時(shí)，門店同品類產(chǎn)品擁有不同品牌和不同型號(hào)的商品，可為消費(fèi)者提供更多選擇。

如今，疫情形式好轉(zhuǎn)，線下客流逐漸回暖，但蘇寧易購(gòu)北京豐臺(tái)洋橋店的四人“小分隊(duì)”依然沒(méi)有放棄店播。店播已經(jīng)成為他們?nèi)粘９ぷ鞯囊徊糠帧?

明星秀

事實(shí)上，疫情期間開(kāi)展店播，蘇寧易購(gòu)北京豐臺(tái)洋橋店并不是唯一，不少蘇寧云店做出了與李小超相同的選擇。

同時(shí)，除了門店的“單打獨(dú)斗”，蘇寧易購(gòu)也曾在2月下旬吹響門店“集結(jié)號(hào)”，打了一波聲勢(shì)浩大的“團(tuán)戰(zhàn)”。2月21日，蘇寧易購(gòu)開(kāi)啟連續(xù)12小時(shí)直播的“超店播計(jì)劃”。采用明星店員搭配網(wǎng)紅主播的模式，進(jìn)行了一次大規(guī)模的店播試水。

彼時(shí)，共有 3280 家門店參戰(zhàn)直播，最終累計(jì)觀看人次破1.3億，創(chuàng)下行業(yè)之最。

3月5日-3月15日，蘇寧又開(kāi)展了V購(gòu)專場(chǎng)“十天十夜店播”活動(dòng)，累計(jì)觀看人次超2億，大家電品類單場(chǎng)直播最高訂單數(shù)超過(guò)300筆。

對(duì)比當(dāng)下主流的明星、網(wǎng)紅的直播帶貨，在單場(chǎng)帶貨銷售額上，由樸素的導(dǎo)購(gòu)員擔(dān)當(dāng)主播的店播自是難以望其項(xiàng)背。但導(dǎo)購(gòu)員也有自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，例如，作為“職業(yè)選手”，導(dǎo)購(gòu)主播更加熟悉自家產(chǎn)品，能夠解決用戶的疑惑和根據(jù)場(chǎng)景向用戶推介多種產(chǎn)品。

與此同時(shí)，正如李小超選擇店播常態(tài)化所提到的，導(dǎo)購(gòu)直播在為門店與消費(fèi)者之間提供了有效溝通的過(guò)程中，激活線下社群，或?qū)⒊蔀榫�下門店運(yùn)營(yíng)私域流量的“利器”。

“如果用戶通過(guò)手機(jī)，能在同一時(shí)間段里，看到聽(tīng)到不同產(chǎn)品的外觀和功能介紹，達(dá)到和逛店一樣的效果，那么購(gòu)買將更加理性和便捷，而不是機(jī)械式的‘5分鐘下一組’。”在蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉看來(lái)， “ ‘一張桌子兩個(gè)人’的相聲式直播，會(huì)向更多元、更專業(yè)化方向開(kāi)展，門店直播可能將成為主流之一。”

在今年618前夕，蘇寧也宣布將以店播的形式直接切入直播下半場(chǎng)。與之交相呼應(yīng)的是，618期間蘇寧店播將上線10萬(wàn)支網(wǎng)紅商品和500個(gè)大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。

6月17日23點(diǎn)40分，蘇寧易購(gòu)618超級(jí)秀發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，綜藝晚會(huì)、明星直播發(fā)揮疊加效應(yīng)，截至23點(diǎn)30分，成交額突破50億。

店播的背后

疫情雖遠(yuǎn)去，但店播將會(huì)成為一種常態(tài)化模式。

在蘇寧的直播公式中，“店播=云店+直播”。 店播并非是在門店開(kāi)一場(chǎng)直播那么簡(jiǎn)單，門店前期一定要具備上線的條件，也就是“云化”。

李小超向《聯(lián)商網(wǎng)》分享過(guò)一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：疫情期間，直播間里新客成交中，有80%左右的用戶來(lái)自非北京地區(qū)。而這些用戶在實(shí)際消費(fèi)后最終的留存比例相當(dāng)高。根本原因在于，即使在疫情期間，蘇寧易購(gòu)也保證了產(chǎn)品配送的及時(shí)性以及售后服務(wù)的完整性。

顧偉曾表示：“后疫情時(shí)代，線上電商加快了向線下的發(fā)展，線下門店也在加速向線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。店鋪通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，銷售不斷增長(zhǎng)。線上的產(chǎn)品也通過(guò)門店社群，獲得了新的增量。”

而蘇寧是行業(yè)中少有的具備線上線下雙向銷售及服務(wù)能力的“選手”。這為蘇寧的店播奠定了兩大獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)：

其一在于更多樣化的SKU。在新零售領(lǐng)域，供應(yīng)鏈的強(qiáng)度決定了平臺(tái)能否獲得更豐富的商品。蘇寧創(chuàng)始人張近東也說(shuō)過(guò)：“蘇寧最核心兩件事，全場(chǎng)景與智慧供應(yīng)鏈。”在供應(yīng)鏈上的大力投入，使得蘇寧成為了供應(yīng)鏈“云化”程度最高的電商平臺(tái)之一。

其二在于完備的服務(wù)和售后保障體系。相比于其他電商平臺(tái)，蘇寧在線下布局上是先行者，蘇寧易購(gòu)的線下門店如毛細(xì)血管一般遍布全國(guó)，實(shí)體門店的存在帶來(lái)的是服務(wù)和售后保障體系的保障，也成為消費(fèi)者直播購(gòu)物時(shí)的一顆定心丸。

因此，店播是本質(zhì)上是實(shí)體店的“云化”的一個(gè)具象體現(xiàn)。顧偉認(rèn)為，“云店”將是零售的終極形態(tài)。618前夕，蘇寧初步設(shè)定了第一階段“云化”20萬(wàn)門店的目標(biāo)。

在完成自身門店云化的同時(shí)，蘇寧也提出賦能線下門店，幫助門店上線的想法。顧偉表示：“我們會(huì)以蘇寧易購(gòu)為中心，進(jìn)一步開(kāi)放賦能，目標(biāo)是幫助10萬(wàn)家以上門店上線，服務(wù)附近的用戶，同時(shí)加快蘇寧易購(gòu)平臺(tái)化建設(shè)，賦能服務(wù)10萬(wàn)個(gè)商家。”

蘇寧的門店云化以及在此基礎(chǔ)上衍生出的店播，是否真的會(huì)成為零售行業(yè)的最佳形態(tài)?作為上半年零售的總結(jié)戰(zhàn)，這個(gè)618或許已經(jīng)告訴了我們答案。

（文/王迪慧 編輯/木魚(yú)）