聯(lián)商網(wǎng)消息：2020年是直播電商的爆發(fā)之年，從素人到網(wǎng)紅，從明星到縣長，再到商業(yè)大佬集體坐進直播間帶貨。

無論是線下零售企業(yè)還是線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都達成了一個普遍共識，流量紅利消失，獲客成本越來越高，企業(yè)不得不尋求新的方式實現(xiàn)業(yè)績增長。直播帶貨等方式不僅能夠給商家提供一個快速變現(xiàn)的渠道，增加自身收入，同樣也鍛煉了企業(yè)自身的能力。

無論是素人帶貨、主播帶貨還是CEO帶貨，最終的落腳點都轉(zhuǎn)移到流量轉(zhuǎn)化、促進成交等多個方面。然而，伴隨著直播泛濫而來的是初入局者的迷茫。技術(shù)短缺、營銷無用、黑產(chǎn)橫行、轉(zhuǎn)化率低......這些問題如何妥善處理？

7月10日，由聯(lián)商網(wǎng)與騰訊云聯(lián)合主辦，主題為“直播風(fēng)口下，電商如何借勢穩(wěn)步起飛”的沙龍在杭州雷迪森鉑麗大飯店舉行。

在沙龍的圓桌對話環(huán)節(jié)，圍繞主題“直播電商，現(xiàn)在進場還來的及嗎？”，微盟智慧零售運營負(fù)責(zé)人錢華，別樣海外購中國區(qū)總經(jīng)理吳欣，騰訊云泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深架構(gòu)師李想，以及林清軒數(shù)字化新媒體總經(jīng)理栗子作為圓桌嘉賓，分享了各自的觀點，并進行了精彩的對話。

以下為圓桌對話的主要內(nèi)容（有刪減）：

直播風(fēng)口

主持人：“人人做主播，萬物皆可播”成為趨勢，從各位的講講，為什么直播能成為電商新風(fēng)口？

錢華：我認(rèn)為目前直播電商應(yīng)該叫正當(dāng)紅，而所運營的整個項目更多的是基于私域流量，私域直播的變現(xiàn)。今年開始，我們也去做了一些私域加公域的一些變現(xiàn)方式，我認(rèn)為現(xiàn)在直播必須要去做，同時必須要做得非常專業(yè)，此外在細(xì)分行業(yè)里，你還要有自己獨特的一些玩法，你才能在直播體系里面有比較好的感受。

至于為什么今年直播會格外火，第一，我認(rèn)為是大家做好了準(zhǔn)備，無論是從4G手機以及短視頻經(jīng)濟；第二，李佳琦等頭部的整個主播其實做了一些引領(lǐng)；第三，今年突如其來的疫情，讓大家原先在平臺上購物，以及可能出門購物的人他希望通過直播的方式能夠快速的去看到商品以及優(yōu)惠活動。而且直播與傳統(tǒng)線上購物有一個巨大的不同，直播是能夠互動的。粉絲經(jīng)濟的活躍再加上互動，再加上現(xiàn)在設(shè)備、程序等的成熟，讓直播瞬間在今年形成了一個爆發(fā)。我相信直播還會再紅幾年。

吳欣：在別樣來看，跨境電商有一個特點，先天就有信任的落差，直播本身可以幫助大家跨越時間、空間的，使用戶可以第一時間跟海外的時尚平臺、商家等實現(xiàn)完全的同步。這就是用技術(shù)的手段，用模式的創(chuàng)新，讓用戶擺脫原先的這個基于頭部品牌的一些限制，可以更加地去中心化。直播作為有一種全新的模式能夠給電商帶來一些新的活力。

其實，直播的技術(shù)平臺并非今年才偶，過去幾年，游戲、演藝等的直播平臺已經(jīng)做的非常好，只是原先的變現(xiàn)模式可能是打賞以及參與活動，而現(xiàn)在電商吧更多的GMV的活力注入進來，讓直播變現(xiàn)變得更加容易，邏輯更加完備，再加上今年的疫情，大家在家里待著也沒事做，所以會經(jīng)常看看直播等。我們的很多頭部主播還是很重視個人的信譽，所以他推薦的商品的確價廉物美居多。這樣有信賴、有技術(shù)，有好的產(chǎn)品等，這才形成了目前爆炸式的增長。/

李想：從技術(shù)這個層面來講的話，近些年，其實直播技術(shù)也獲得了突飛猛進，比如說前幾年火爆的游戲直播，主播多是在pc端運作，在家里利用這個寬帶去做直播。但是這幾年隨著硬件的發(fā)展，包括4G、5G，包括手機性能的提升，你會發(fā)現(xiàn)，我隨時隨地都可以做一場直播，這是當(dāng)下直播帶貨火爆非常關(guān)鍵的一個地方。

其次，我想說的是，剛才我們視頻的負(fù)責(zé)人也說了，因為我們這幾年在做的一件事情就是極大的降低我們的客戶去接入直播的門檻。前幾年，可能只有一些比較大公司才能去做一些直播，因為技術(shù)本身還是有些壁壘的。我們騰訊則把這部分的能力輸出我們的合作伙伴，輸出給我們的客戶，讓他們可以通過一些輕量級的方式，在很短的時間內(nèi)利用到我們的一些平臺，比如說我們搭建的這個我們分發(fā)平臺、推流上行下行等平臺，包括美顏等能力，通過這這些能力的賦能，我們的客戶能夠快速接入直播。我覺得正是因為近一兩年技術(shù)的革新，使大家進入直播的這個門檻變低，為直播的火熱提供了基礎(chǔ)。

栗子：直播為什么這么火，我覺得應(yīng)該從三方面去分析。從大的層面，它是有平臺的推波助瀾和品牌的趨之若鶩，這兩塊是疊加在一起的，你像我們林清軒在最艱難的時候，全國300多家門店，業(yè)績跌到同期的5%不到，這時，直播成為了最好的自救方式。因此我們董事長帶著100多名導(dǎo)購就直接開播了，董事長個人最初便做到了40萬的銷售，后來媒體就總結(jié)林清軒的創(chuàng)始人孫來春是疫情期間直播第一人，這個是外界的一個評價。接下來，我們就會發(fā)現(xiàn)，無論是阿里系還是騰訊系，亦或其他的平臺都迅速布局直播。所以平臺的推波助瀾以及品牌的趨之若動物是直播熱度第一的原因。

第二個原因是什么，其實前面各位嘉賓已經(jīng)分析的很到位，無論是從商業(yè)模式上來講，還是從技術(shù)實現(xiàn)的角度上來講，直播都達到了一個最佳的狀態(tài)，正好又趕上了疫情這個關(guān)鍵節(jié)點，所以就直接爆炸了。

第三點，往經(jīng)濟學(xué)上去延伸，我們發(fā)現(xiàn)，全民營銷成為今年一個很熱的話題，我們想起直播經(jīng)濟，還會想到另外一個地攤經(jīng)濟，直播經(jīng)濟加地攤經(jīng)濟實際就是全民營銷的一個重要出口，大家都圈在了家里怎么辦，東西也要買了，東西也要賣了，這個時候怎么玩兒？我們就可以通過開直播，通過頭部主播帶貨來刺激這個品牌的這個銷售，通過全民直播來帶動一些相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系的運作。我覺得這是天時地利人和，歸根結(jié)底，無論是直播也好，還是其他的內(nèi)容形式也好，消費者在哪兒，這種實現(xiàn)形式就是哪兒。從我個人的視角上來看，直播目前它是一種現(xiàn)象，但這種現(xiàn)象如何轉(zhuǎn)化成一種長期的商業(yè)模式，需要在座的各位一起去探討。

做了什么

主持人：直播如此火熱，疫情期間，各位都在各自領(lǐng)域做了什么？

錢華：2月1號開始，我們微盟啟動了內(nèi)部的兩項計劃：春雷計劃和同舟共濟計劃。春雷計劃實施第一天，我們把所有客戶拉到一起，做了一次內(nèi)部的數(shù)據(jù)調(diào)研，線下門店如何，經(jīng)營現(xiàn)狀如何，供應(yīng)鏈情況如何，他們現(xiàn)階段最需要解決的問題是什么。而同舟共濟計劃是我們微盟內(nèi)部做的事情，原本我們部門是二十多人，瞬間達到了四十多人，這都是從別的部門抽調(diào)過來的，我們幫客戶實現(xiàn)了5天上云，幫助客戶所有門店做數(shù)字化改造，10天快速售賣，包括打通微信、小程序以及上微盟的直播等等。這些舉措迅速為企業(yè)帶來了現(xiàn)金流的回籠。

后來，經(jīng)營了一段時間后，我們突然發(fā)現(xiàn)了另一個點：如何使用直播為企業(yè)帶來流量的聚攏與轉(zhuǎn)化，所以我們在3月我們聯(lián)合一些林清軒等品牌做了一次總裁對總裁的直播，當(dāng)時產(chǎn)生了百萬級的銷售。

此外，我們還針對商戶推出了直播培訓(xùn)、店播、超級直播間等，比如超級直播間，我們也會有相應(yīng)的廣告、流量的扶持，而這部分的費用是由微盟自掏腰包的。總體來說，微盟不僅為客戶做流量的引入，也會做平臺流量分發(fā)，最后還會幫助客戶做流量的快速轉(zhuǎn)變，這些都是我們在疫情期間所做的一些事。

吳欣：作為跨境電商，我們正好經(jīng)歷了疫情的全過程。1月底，別樣發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的疫情開始變得嚴(yán)重，那時口罩逐漸變得難買，原本別樣是不出售醫(yī)療產(chǎn)品的，但用戶有很高需求，所以別樣在美國的團隊，開始一家店一家店去線下掃貨，為國內(nèi)消費者提供充足的口罩供應(yīng)。當(dāng)時我們是一邊采購，一邊拍攝視頻，因為諸如防護服等產(chǎn)品型號頗多，我們需要向客戶確認(rèn)實際滿足要求的型號。

在抖音、快手等平臺，我們也做了一些直播的嘗試，比如推薦我們優(yōu)秀的歐美品牌、合作商戶，以及對物流倉庫的消毒情況，這些直播嘗試也讓我們收獲了不少用戶的信任。

李想：直播電商的流量在疫情期間上漲了近5倍，對此我感同身受，因為這部分的客戶很多產(chǎn)生于我的團隊。疫情逐漸嚴(yán)重后，每天都會有不少客戶主動找來要求對接我們的直播，這在疫情之前并不多見。

當(dāng)時，作為技術(shù)提供方，我們主要是為客戶提供技術(shù)的支撐。因為疫情前，我們與一些大客戶已經(jīng)有直播上的對接，因此，疫情期間我們更多地是去扶持我們的中小微企業(yè)，彼時直播已經(jīng)成為電商標(biāo)配。

在為客戶提供服務(wù)的同時，我們也在不斷收集客戶的需求。比如中小開發(fā)者在開發(fā)初期上手并不容易，針對這一問題，我們會以源碼的形式提供給我們的開發(fā)者，讓他們可以實現(xiàn)快速上手。

栗子：在疫情最艱難的時候，我們的創(chuàng)始人想到的不是如何去關(guān)店，而是如何在門店中做創(chuàng)新，我們有個很好的嘗試，叫數(shù)字化直播門店。當(dāng)時的設(shè)想是，即便我們的門店關(guān)了，我們的導(dǎo)購還在，我們的貨還在，我們品牌也在，此時我們就必須改變思路，讓我們導(dǎo)購的熱情找一個合適點釋放出去，而這個最好的釋放點就是直播和小視頻。在直播這塊，我們的導(dǎo)購簡單支個三腳架就可以開播，相比于網(wǎng)紅、KOL，我們店員做主播是沒有心理負(fù)擔(dān)的。正是有這些嘗試，我們林清軒才能夠以這種自救的方式實現(xiàn)逆襲。

直播亂象

主持人：頭部主播和非頭部主播不僅帶貨力兩極分化，費用也是如此。大的貴，小的沒效果，品牌怎么做才能做到有效的直播呢？

錢華：我覺得這個問題涉及兩個點：公域的直播如何選？私域直播如何玩兒？目前，公域類直播中，我們分為尾部、中腰、頂級流量，頂級流量的帶貨結(jié)果要好于明星和網(wǎng)紅帶貨，原因在于，頂級流量背后的團隊會在選品階段對人設(shè)背后的粉絲和產(chǎn)品進行緊密的聯(lián)系，所以李佳琦帶美妝產(chǎn)品成績會非常好，但他帶其他產(chǎn)品就未必有這樣的結(jié)果。所以我認(rèn)為，公域類的大主播所能帶來的不僅是銷售上的實際轉(zhuǎn)化，也會帶來品宣類的廣告，很多品牌跟大主播合作時考慮的更多是，他為我品牌帶來了多少新粉絲。

而私域是使用一個工具，將我的產(chǎn)品、營銷活動等通過主播在整個鏈路去展示，核心的點是實現(xiàn)流量的聚攏，這種流量聚攏就更加精準(zhǔn)的聚攏。

主持人：林清軒在直播方面做得很好。現(xiàn)在直播大體上可以分為KOL代播和品牌自播兩種，這兩種你認(rèn)為各有什么優(yōu)勢？你們在尋找主播的時候是傾向于名人、大V還是自己培養(yǎng)呢？

栗子：直播的本質(zhì)是什么，我們創(chuàng)始人認(rèn)為，直播就是主播直接吃、直接喝、直接穿、直接用。他畢竟是意見領(lǐng)袖，在現(xiàn)場的體驗再加上直播的載體傳播出去。直播不等于是最低價喝打折，他其實也是輸出了產(chǎn)品的一些知識，不僅KOL有話語權(quán)，KOC也有話語權(quán)。為什么林清軒直播能成功，因為和產(chǎn)品、人設(shè)有關(guān)，為什么導(dǎo)購直播能夠成功，因為和導(dǎo)購心態(tài)好有關(guān)。

直播是盤活私域流量、促進二次轉(zhuǎn)化的重要工具，林清軒的復(fù)購率達到60%以上，我們主要依靠老客戶撐起主體業(yè)績，但同時我們和頭部主播的合作以及我們自己直播嘗試，我們又在拉新方面獲得不錯的成績，兩者疊加，可以發(fā)現(xiàn)一個可喜的效果，林清軒在618期間，線上增長達到了6倍。

主持人：作為跨境電商，你們的客戶分層是怎樣的？

吳欣：我們原先認(rèn)為我們的客戶應(yīng)該更多地集中在1、2線城市，但實際上，我們的客戶更多地來自3、4線城市。這是因為，在1、2線城市，大家對國際品牌的了解渠道更多，他本身可能就會經(jīng)常出國，他們對跨境電商的依賴度并不高。而在3、4線城市，有很多用戶有獲取全球時尚趨勢的需求，但很多品牌并沒有進入他所在的城市，而他本人也鮮少有出國的機會，因此他們對于跨境電商的需求度反而更高。我們1、2線城市用戶占比大約45%，3、4線及以下城市用戶占比55%。

主持人：從技術(shù)角度，面對流量分配不均、營銷造假，我們可以做點什么減少品牌和平臺受的傷害？

李想：第一，對于負(fù)向流量，諸如薅羊毛等流量形成需要采取一定的措施去實行攔截、屏蔽。這里采取的措施，包括結(jié)合騰訊防作弊的系統(tǒng)，在自身的業(yè)務(wù)場景中去識別虛假流量，避免這部分的虛假流量去損害公司的利益。

第二，對于正向流量，則要做到精準(zhǔn)控制。如何去做這件事？可以結(jié)合我們一些能力，以及大數(shù)據(jù)分析，不斷去挖掘我們的種子用戶，之后再和我們的供應(yīng)商去做定向的精準(zhǔn)投放，這是正向流量的一些處理方式。

第三，對于流量本身，企業(yè)要有分析的方式去處理流量，要對流量的轉(zhuǎn)化率可以分析預(yù)估，對用戶做流量分層，不同層級的用戶匹配不同的用戶策略去做精準(zhǔn)化運營。

直播上車

主持人：您認(rèn)為，現(xiàn)在開始直播，要想跟上大部隊，從技術(shù)上來講要做點什么？

李想：從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向直播電商，需要考慮這幾個層面。

首先，你的業(yè)務(wù)要接入直播需要有一定的技術(shù)能力，一直做電商的商家對于音視頻方面的積累可能是不如騰訊這樣的公司來的專業(yè)，所以最開始應(yīng)該選擇一個信得過的，可以提供端到端音視頻能力的技術(shù)供應(yīng)商。

其次，直播電商場景與傳統(tǒng)電商所不同的點在于，直播電商可能會在某個點突然產(chǎn)生大量訂單，這與傳統(tǒng)電商的平穩(wěn)的訂單產(chǎn)生模式并不相同。因此在業(yè)務(wù)架構(gòu)設(shè)計時，要多考慮訂單高并發(fā)的場景。

第三，在國家層面對內(nèi)容分發(fā)的要求是較高的，所以新的商家在進入直播領(lǐng)域時對內(nèi)容時非常看重的，因為平臺的穩(wěn)定性對于未來的發(fā)展來說起著至關(guān)重要的作用。所以，在接入直播系統(tǒng)時，需要一些風(fēng)控相關(guān)的產(chǎn)品保駕護航，將這些產(chǎn)品結(jié)合到電商的生態(tài)中去，打造出一個完整的電商直播生態(tài)。

主持人：結(jié)合自己的領(lǐng)域，講講直播電商未來的發(fā)展方向是哪里？

錢華：從三個層面來看。首先是品牌商，我認(rèn)為潮水退去之后誰在裸泳一目了然，直播是很火，但直播到底帶來了什么，GMV還是粉絲的增量，還是商品的庫存降解。未來，品牌商一定會回歸于提供優(yōu)質(zhì)的商品，而商品的質(zhì)量一定會與直播的售賣價所匹配的。這是一個核心的規(guī)律。同時，品牌商未來一定會回歸到提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，無論這個內(nèi)容是給到小程序還是朋友圈發(fā)放。這是基于品牌商會更清晰的認(rèn)知到直播在品牌的整個運營過程中到底會去做什么。

第二，基于導(dǎo)購，目前品牌都在給導(dǎo)購們一個宣導(dǎo)——你要會直播，你站在鏡頭前不能膽怯。而作為導(dǎo)購來說，未來需要轉(zhuǎn)變售賣方式，不再是等客上門而是主動出擊，需要學(xué)會自己創(chuàng)造內(nèi)容，直播將成為一名優(yōu)秀導(dǎo)購所要具備的一項能力。

第三，未來對于微盟這樣的服務(wù)商提出更高的要求，要不斷迭代我們的產(chǎn)品力，讓我們的產(chǎn)品在當(dāng)下的市場中有更強的競爭力、更好的專業(yè)度，服務(wù)于廣大品牌商戶。對于我們運營團隊，要有更強、更專業(yè)、更好的服務(wù)，來幫助我們的品牌商做好這場直播。

吳欣：我們也在反問自己，我們想要直播中獲得什么，作為電商，首先GMV當(dāng)然是一條鐵律，而更重要的branding，電商平臺的好玩性這個也必不可少，提高與我們現(xiàn)有用戶的互動，增加他們的復(fù)購率，而這個互動就需要有一個合適的場景。我一直同意帶貨效果好未必要通過明星的說法。很多時候，銷售本身對產(chǎn)品會更了解，他們了解什么樣的場景適合怎樣的組合，他可以現(xiàn)身說法。在商業(yè)上，只要將信息不對稱的壁壘打破，就很容易產(chǎn)生銷售。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)）