彩妝是新消費品牌中的熱門品類，也是受益于電商、線下零售等“基礎設施”快速增長的行業。

去年11月，天貓化妝品市場突破2049億元，同比增長35.4%，其中彩妝增長39.4%。去年的雙十一，美妝再次成為最火熱的品類之一，雙11剛開始84分鐘，天貓美妝成交就突破去年全天紀錄。

我們報道過許多有趣好玩的彩妝品牌，今天要介紹的品牌Kaleidos萬花鏡，是一家中外合資公司，它的特別之處，除了前衛、在色彩上有創業和設計，也是為數不多的走向海外的彩妝品牌。

圖源：Kaleidos

Kaleidos2017年成立于上海，產品從2018年8月正式上線，希望以高質量的產品和有識別度的設計，成為全球立足的彩妝品牌。品牌目前涵蓋了眼影、高光、腮紅、唇油、彩妝工具等各種產品。

Kaleidos的創始人Tony陳丁畢業于美國南加州大學，曾在在影視行業。Tony決定創業做彩妝是因為結識了合伙人Zoey，他們認為彩妝是FMCG(快消品行業)中非常特別的品類，因為這個品類既有快消屬性，也有很多可以二次創作和表達的東西，更能傳遞價值。

原本團隊計劃引進國外優秀、小眾的品牌，做國內的市場運營，但逐漸發現大量品牌的供應商，無論是內料還是包材都在中國，意識到中國的供應量水平非常成熟，團隊決定自己來做一個更有趣的新品牌，并且希望品牌能反向輸出到海外。

圖源：Kaleidos

Kaleidos選擇了眼影盤做首個品類。在Tony看來，首先眼影是彩妝的各個品類中國增長最快的類目，選擇眼影盤能以小博大，集中新品牌有限的資金建立用戶認知。其次從產品來看，眼影盤的包材比較大，有更多設計和發揮的空間，在貨架上也能更容易被注意到。

在彩妝大品類，我國的工廠長期為國際品牌代工，國際的知名加工廠瑩特麗、科絲美詩等也很早進入中國建廠，因此我國彩妝的供應鏈能力非常成熟，這一點可以說是行業共識。

成熟的供應鏈帶來的問題是，市面上存在大量同質化的產品，有創新能力和研發設計能力的品牌能在競爭中脫穎而出。

Tony告訴我們，眼影產品的每款顏色、粉質的搭配都有很多創新的空間，用戶可以不只用"大地色"，也能畫出好看的眼妝。而Kaleidos的第一款眼影盤名為“深海流光”，配色并不只是是常見的顏色，在視覺上有很強的吸引力。而以前被消費者認為難以駕馭的一些小眾顏色，Kaleidos也希望能通過質地改良，顏色搭配，能讓用戶"玩"出好看的眼妝。

這就不得不說到Kaleidos的種子用戶。對于跳脫的色彩和風格，更多的是吸引一些“彩妝進階用戶”，這些用戶相對有經驗，因此會喜歡通過海淘、代購等方式嘗試國外的小眾產品，品牌也會配合打“玩妝”的概念，在早期吸引了這批黏性很高的用戶。

而作為資深的彩妝用戶，無論是在社交媒體等渠道分享產品、經驗和妝法，還是在生活中像身邊朋友安利產品，這群種子用戶都是彩妝領域的“意見領袖”（KOL)，因此Kaleidos吸引到的這批用戶很快輻射到更多的用戶，品牌的口碑和影響力逐漸打開。

圖源：Kaleidos

Kaleidos也從眼影盤開始，建立了品牌未來科技感的調性，產品也從眼影增加到高光、唇釉、彩妝工具等。價格上，Kaleidos屬于國貨中的“中高端”，100-200元區間的眼影盤價格高于大部分國貨品牌，據公司提供的數據，2019年Kaleidos銷售額近千萬，今年預期有4-5倍的增長。

渠道也是kaleidos 特別的地方。從品牌創立初始，Kaleidos就定位可以走出去的國際品牌，因此品牌在海外市場的經營和推廣也是同步在做的，目前海外業務和國內業務的占比是4:6。海外由Kaleidos的另一位合伙人運營，除了自有網站，Kaleidos在海外市場也進入了一些線上集合電商、和亞馬遜美妝板塊，另外一些美妝線下渠道也在洽談中；國內Kaleidos主要在天貓渠道，線下已經合作了WOW COLOUR。

團隊方面，CEO Tony陳丁畢業于美國南加州大學，曾在在影視行業，研發和產品由合伙人Zoey負責，她曾在歐萊雅集團負責美寶蓮的線上市場推廣，本人也是彩妝資深用戶和彩妝師。