出品/虎嗅

作者/苗正卿

題圖/IC Photo

當8月14日上午馬曉雨收到男友“送”來的價值1314元的彩妝禮盒時，她感到一絲驚恐。

8月12日至今的48小時內，馬曉雨在朋友圈、微信群里已經(jīng)看到至少27位女生收到了這款禮盒。而她的感受，從一開始的好奇羨慕，逐漸變?yōu)橐环N擔憂。

“禮物同質化，讓人害怕。看著她們分享著完全相同的七夕禮物，你會去思考衡量感情價值的到底是什么？”想到這里，馬曉雨萌生了一個念頭：她堅信自己男友肯定會做出不同選擇。

早在8月5日，馬曉雨曾向男友詢問過七夕禮物。那一天是工程師男友發(fā)工資的日子，當時男友故作神秘地告訴她“必有驚喜”。考慮到男友平時的直男行徑（諸如把MAC理解為電腦）馬曉雨相信，男友和彩妝的世界很遠。

就在馬曉雨老家的客廳里，有一張高35厘米左右的榆木圓凳，做工粗糙。但這把小凳在她家中的年頭超過67年——那是當年馬曉雨爺爺追求愛妻時，親手制作的禮物。而在小凳不遠處的角柜里，鎖著三個牛皮厚本，里面有大約800多首“專為一人吟”的不入流情詩，傳說是馬曉雨父親的大作。

但馬曉雨所處的環(huán)境，似乎正在和小凳與情詩構筑的愛情時代遠去。在馬曉雨所處小區(qū)間隔三站地的地方，某短視頻公司從7月中旬就開始了“七夕作戰(zhàn)”。他們向美妝、個護、零食、潮玩、服裝等領域的商家不斷“推銷”自家種草產(chǎn)品：定向制作的短視頻、直播乃至微短劇，會被推送給男士，而這些內容的底層邏輯高度一致——幫助男士在最短時間內，找到絕對不會出錯的七夕禮物。

而在更遠的南方1250公里處，杭州的多個直播團隊也在為七夕推出小專場。比如超級主播薇婭，在8月11日薇婭推出了“七夕送禮特輯”，在視頻中，薇婭特意描述了送錯禮物的危害性“比如你給女友送錯了口紅色號，很可能會受到分手警告。”

“所有人都在告訴你，不要考慮那么多，思考多容易犯錯，直接簡單粗暴跟著買即可。”一位供職大廠的25歲男士表達了自己的困惑：互聯(lián)網(wǎng)本應該讓多元化被放大，為何卻讓一切變得單向度呢？

七夕“死”于同質化？

巧克力帝國的坍塌，并未給新的七夕禮物群雄們上一課。

來自京東和抖音等平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年七夕消費周期內，彩妝、鮮花、奢侈品成為了男性消費者最中意的七夕禮物。其中彩妝套裝的銷量增速最為驚人，同比增長超過700%。

就在不遠的2018年，七夕禮物銷量和增速三甲榜單上，巧克力一直有把交椅。甚至在將近十年的歲月里，中國人的七夕禮物市場曾是鮮花和巧克力的雙雄對決。

來自蘇寧和攜程的數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年，巧克力不僅穩(wěn)坐七夕禮品銷量榜三甲，更是以同比增速347%、512%的數(shù)據(jù)冠絕對手。來自屈臣氏的數(shù)據(jù)顯示，2018年到2019年，在七夕期間巧克力銷量甚至是同期避孕套銷量20倍。

但巧克力業(yè)內的人，早已意識到，七夕神話已經(jīng)是巧克力在中國市場的“最后黃昏”。從2015年開始，巧克力在國內的銷售態(tài)勢已經(jīng)趨冷，每年只有情人節(jié)和七夕可以讓巧克力“嘚瑟一波”。

讓巧克力市場日趨苦澀的根本原因是，國際巧克力品牌的傲慢：它們活在了從80年代就走入的舒適區(qū)中。

值得注意的是，在中國市場上，送禮型中高端巧克力產(chǎn)品市場長期被國際大牌占據(jù)。國際大牌不僅擁有品牌，也掌握了巧克力產(chǎn)品的核心技術，以及它們擁有渠道——以超市和商場為主的關鍵渠道，對國際巧克力品牌“習慣性”悅納。

這種長期優(yōu)勢，導致這批巧克力玩家對“產(chǎn)品本土化”興趣有限。無論從香味、甜度還是到包裝設計上，大部分國際巧克力產(chǎn)品依然堅持“歐美風格”。甚至一些本土銷售渠道，對此推波助瀾。一位深耕糖果賽道多年的渠道商表示，部分糖果巨頭誤判了一個趨勢——他們沒有想到，有一天中國年輕一代消費者會對國潮、國風、本土產(chǎn)品有如此旺盛的消費興趣。

這種傲慢導致的結果之一是同質化。

這些巧克力產(chǎn)品不僅聚集于高度相似的客單價區(qū)間帶，而且從禮盒設計、糖果口味、宣傳話術都高度一致，甚至它們的銷售渠道也高度集中。

“你會覺得，一個男生送你巧克力是不走心。”一位年近30的消費行業(yè)從業(yè)者，回憶起自己曾經(jīng)的感受：巧克力送來后，大部分女孩很少會吃完一盒，常見情況是分享給朋友或者家人。“女孩真正被滿足的只是一點點虛榮心，產(chǎn)品本身帶來的體驗有限。”

率先對巧樂力發(fā)起沖擊的，并非彩妝，而是鮮花。

從2018年開始，部分鮮花品牌開始嘗試在情人節(jié)和七夕期間主打個性化產(chǎn)品。常見的方式有更換花種組合、定制包裝設計、甚至采用限時限購模式，甚至部分鮮花產(chǎn)品開始向國風方向轉型——從花語解讀、花種選擇上突顯本土化。和“標品感”“海外感”明顯的巧克力相比，鮮花行業(yè)的這種嘗試是成功的。

來自美團和蘇寧的數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年，七夕期間鮮花的增速一直保持在所有品類前五。甚至七夕鮮花的銷量已經(jīng)超過了情人節(jié)，2019年至今，七夕的鮮花銷量已經(jīng)是全年鮮花銷量占比最高的周期。

但鮮花存在一個明顯天花板：價格空間。一位資深零售行業(yè)研究人士表示，在價格空間上，巧克力的優(yōu)勢其實強于鮮花。“中國很多消費者，可以接受500元一盒的糖果，但是對500元9朵花這種事接受度有限。”

京東的數(shù)據(jù)顯示，2021年以Z世代為主的新消費者，正在七夕送禮這件事上投入更多真金白銀。從禮物的消費價格范圍來看，大眾消費者平均消費區(qū)間在“200~500元價格帶”，但Z世代的消費區(qū)間已經(jīng)達到“500~1500元價格帶”。這意味著鮮花不足以滿足Z世代所有的七夕送禮需求。

值得注意的是，Z世代已經(jīng)成為眼下七夕消費周期內動力最強的群體之一。某高校社會心理學研究人士劉彬表示，在約會和表白兩件事上，Z世代正處于“強剛需周期”。“具備消費能力的Z世代群體以1995年~2003年出生的人群為主，也就是今天18到26歲年齡段的人。”

Z世代帶來的影響，從2020年已經(jīng)突顯，這一年在七夕電商平臺上，國潮、國風類產(chǎn)品銷量明顯上升。而相比于以往，彩妝、飾品開始成為新的頭部品類。

但一切似乎迅速走上了巧克力的老路：以彩妝為例，大部分品牌迅速鎖定500~1500元價格區(qū)間帶，開始推出套裝禮盒——在一個禮盒中，涵蓋多款產(chǎn)品。而在推銷話術上，各大品牌也采用了頗為相似的方式，強調選擇便捷、強調不犯錯。

“他們做的事情，和當年糖果廠商做的事情如出一轍，起碼糖果廠商還有自己的工廠，他們還是代工的。”一位不愿具名的巧克力從業(yè)者吐槽道。

同質化時代，愛情更稀缺了

如何影響男人心智，是七夕營銷的關鍵。

在北京高碑店某短視頻MCN工作室總部，七夕前一周內，這里幾乎處于連夜加班的狀態(tài)。

來自美妝、珠寶、手表等品牌的訂單讓這里在深夜燈火通明。和618及雙十一不同，大部分品牌會把七夕稱作“小促銷”“小專場”，大家渴望的是：在最低的投入下，高性價比產(chǎn)出，迅速影響男人心智，完成購買轉化。

但他們制作的短視頻，核心目標用戶并不在北京。

“其實七夕周期內，一些電梯營銷、寫字樓營銷、廁所營銷（在衛(wèi)生間中墻壁或門上植入廣告）的公司生意可能比我們還好。”該MCN機構負責人透露，由于部分品牌的七夕商品客單價較高，又定向于男性消費者，如何種草成為了品牌方需要思考的關鍵。

兩類群體會被區(qū)別開：在同樣具備消費能力的情況下，針對超級城市內職場精英男士，和新一線、二線城市內精英男士的種草手段不盡相同。

他描述了一個最近發(fā)生的案例。在北京某科技公司內，一家頭部彩妝公司年前就敲定了七夕前數(shù)周內的電梯投放合作，而其目的就是在這段時間內深度影響該公司工程師的消費心智。“這些工程師完全沒有時間刷短視頻，他們不是我們這些新流量營銷公司的核心目標用戶。”

該負責人表示，他們公司的核心目標是新一線、二線城市具備較高消費能力的年輕男士。“在超級城市內，晚上八點鐘職場精英男士很可能在加班，但在新興城市同樣有消費能力的當?shù)鼐⒖赡芤呀?jīng)愉快地和朋友吃火鍋了。”

這意味著兩類男士觀看視頻時的“消費場景”非常不同：在超級城市內，給精英男士種草，需要簡潔高效，充滿標簽感，迅速影響心智；而在新興市場，你需要讓男士有體驗感，他們對視頻的共情需求更高。

當然也可以影響這些男士身邊的女人——比如同事，或者紅顏知己。某營銷公司曾統(tǒng)計了男士在購買七夕禮物時常見的行為模式，發(fā)現(xiàn)“向女性友人咨詢”幾乎是每個男人的必經(jīng)之路。而來自女性友人的建議，對該男士的消費行為有著關鍵影響。

“這意味著，當一個女孩收到禮物時，她男友送來的東西可能源自另一個女孩的喜好體系。”一位供職于某短視頻公司的職場女士表示，有時候女生會發(fā)現(xiàn)自己的男友突然變得“很懂女孩想要什么了”而這是一個細思極恐的事情。

兩類營銷手段是不同的。一種被視為純粹指向男性的營銷，比如部分直播間內的七夕小專場，在宣傳時主打“不犯錯”“吸引女生”“香水味道立刻讓女友滿意”等話術，而且選擇的品類少、SKU數(shù)量有限，甚至沒有精細的垂類區(qū)分；而另一種模式被視為通過影響女人，間接影響男人的營銷，比如部分彩妝品牌在寫字樓電梯間內的日常投放、一些女性向綜藝節(jié)目中的硬廣和植入。

值得注意的是，無論是哪種邏輯，都基于高度標準化、精準價格區(qū)間帶的商品。一位廣告從業(yè)者認為，今年彩妝和輕奢品在宣傳推廣時，很喜歡把價格當做一個宣傳點——比如強調1314“一生一世”諧音，但在諧音之外，這也是直接讓女友清晰得知“這份禮物實際價格”的手段。

對這類同質化禮物感到焦慮的不僅是馬曉雨。小七是某經(jīng)濟公司的宣傳，她認為女孩希望從禮物上看到三個關鍵信息要素：經(jīng)濟實力、誠意、對女孩的理解。

在小七看來，在新流量加持下，新消費品牌“研發(fā)”出的各類七夕禮物，幫助男生高效解決了證明經(jīng)濟實力和對女孩理解兩點。但在此之外，依然有兩個關鍵問題：這就像是考試作弊一樣，男生是真的理解女孩呢？還是亦步亦趨按照“視頻或直播教的兵法”來表現(xiàn)出理解呢？

“誠意是更為關鍵的問題。對于一個月薪3500元的人而言，他拿出300元給女孩送禮，可能意味著他是非常真誠的；但對于月薪3萬卻很忙碌的人而言，1500元的禮物并不能代表誠意，他真正的稀缺資源是時間。而女生希望看到的是充滿誠意的禮物。”小七說。

另一位女孩對同質化七夕禮物表達出了更大的擔憂：在電商如此發(fā)達的今天，一個男生可能給10個女孩都送了1314元的七夕禮物，一份禮物已經(jīng)不能體現(xiàn)出這份愛情的真實感了：“或許去線下門店購物物這種古老傳統(tǒng)的模式，會在未來再次復興。”

*應采訪對象要求，馬曉雨和小七為化名