自從2019年4月25日，阿里CEO張勇提出“未來C2M并非簡(jiǎn)單的個(gè)人定制，更多是通過洞察消費(fèi)者尚未感知的需求，去重新組織和生產(chǎn)。”阿里就宣稱要打造100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶。

其實(shí)對(duì)于阿里來說，無論是C2M改造產(chǎn)業(yè)帶還是新品計(jì)劃，都暗含著發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新消費(fèi)需求的野心。改造產(chǎn)業(yè)帶談何容易。一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶不僅縱向涉及復(fù)雜的上下游供應(yīng)鏈，橫向還牽扯到成百上千的企業(yè)，加上隔行如隔山，實(shí)際上施工難度是很大的。

不過，既然要洞察消費(fèi)者尚未感知的需求，首先就要去發(fā)現(xiàn)，然后才是去引領(lǐng)，這也就是為什么天貓高度重視目前市場(chǎng)份額還只有約120億的集成灶產(chǎn)業(yè)的原因。

集成灶企業(yè)的“集體”上市計(jì)劃

產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)效應(yīng)明顯的地域，一方面是市場(chǎng)自發(fā)行為，一方面離不開政府大力扶持。因此電商產(chǎn)業(yè)帶基本都是政府合作項(xiàng)目，由政府牽頭，電商推動(dòng)。

嵊州是馬云的故鄉(xiāng)，也是最早一批與阿里在各個(gè)領(lǐng)域展開廣泛合作的地區(qū)。2009年，嵊州就與阿里簽署了“集群產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)三年行動(dòng)計(jì)劃”合作協(xié)議。2017年9月嵊州又和阿里簽訂深化合作協(xié)議。集成灶可以說就是二者合作的最佳受益者。

廚電行業(yè)在過去十余年間快速發(fā)展壯大，在經(jīng)受高速增長(zhǎng)和殘酷的優(yōu)勝劣汰后，江湖逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大品牌陣營。

兩大陣營不僅“南北有別”，運(yùn)營策略也大相徑庭，浙系注重品牌形象。粵系突出“性價(jià)比”。經(jīng)過這些年的發(fā)展，無論是傳統(tǒng)廚電還是新興廚電集成灶，浙系都做得更有聲色，因而越來越多的消費(fèi)者傾向購買浙系廚電。

具體到浙江，真正形成產(chǎn)業(yè)集群的又只有嵊州。杭州的老板電器等個(gè)別品牌難以形成有效的產(chǎn)業(yè)集群，而寧波則出現(xiàn)了幾個(gè)巨頭廚電品牌以及某幾個(gè)專業(yè)配件領(lǐng)域的強(qiáng)者，但也未形成全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)集群。

集成灶現(xiàn)在是嵊州三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，每年會(huì)量身定做一些產(chǎn)業(yè)政策。比如財(cái)政專項(xiàng)資金每年1000萬在三大高鐵站做集中展示“集成灶，嵊州灶”，包括每年不低于三次全國專業(yè)性的展會(huì)，以及專業(yè)性的廣告補(bǔ)貼等，政府都會(huì)給予一定的財(cái)政支持。

可以說嵊州廚電扛起了浙系廚電的大旗。目前整個(gè)浙江集成灶產(chǎn)量占據(jù)全國的90%以上，集中在嵊州和海寧產(chǎn)業(yè)帶，嵊州占全國的比重達(dá)到65%。

相比傳統(tǒng)廚電，集成灶的優(yōu)勢(shì)在于油煙不過肩，比傳統(tǒng)廚電的油煙機(jī)、煤氣灶更健康、簡(jiǎn)約美觀和節(jié)更省空間，集合煙灶蒸烤櫥柜等多個(gè)模塊，單價(jià)也更劃算。

2018年，集成灶行業(yè)規(guī)模破100億，目前集成灶行業(yè)規(guī)模約120億。盡管在許多行業(yè)面前，這一市場(chǎng)規(guī)模不大，但從細(xì)分行業(yè)來看，一旦突破百萬億門檻，就足夠有誘惑力了。

近兩年，家電巨頭美的、海爾、奧克斯等品牌也開始紛紛殺入行業(yè)。而現(xiàn)有幾家知名集成灶企業(yè)，也把上市提上日程。億田、帥豐和海寧的火星人廚具股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱火星人）紛紛表示將在今年完成上市計(jì)劃。

線上產(chǎn)業(yè)帶集聚效應(yīng)

歐恒電器創(chuàng)始人邢高峰是第一批將集成灶搬到線上的商家，公司在隨后十多年發(fā)展中一直由線上主導(dǎo)。目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模僅約40人。這與大量傳統(tǒng)集成灶企業(yè)發(fā)展模式大相徑庭。

2008年，側(cè)吸式集成灶萌芽，邢高峰就試著把嵊州的集成灶放到了淘寶上去賣。僅僅一個(gè)星期，他就接到了第一筆來自寧波的訂單。

邢高峰激動(dòng)不已，借來一輛貨車，親自給客戶送貨上門，安裝調(diào)試。得到客戶肯定后，邢高峰回家就拉著妻子正式干起了集成灶電商，妻子負(fù)責(zé)接單，邢高峰負(fù)責(zé)拍照、做圖、采購、發(fā)貨。

當(dāng)時(shí)整個(gè)江浙滬地區(qū)，都是邢高峰親自上門安裝，他帶著工具箱，有時(shí)候要坐大巴輾轉(zhuǎn)好幾道。“這么大個(gè)產(chǎn)品，如果沒有上門安裝服務(wù)，很多消費(fèi)者不敢買。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)集成灶都還很陌生，見到過集成灶的安裝師傅就更少了。”

2009年，邢高峰注冊(cè)品牌——“歐恒”。2010年入駐了天貓（原淘寶商城），成為天貓上最早一批商家，并且是唯一一家在天貓上賣集成灶的商家。從夢(mèng)想一天賣出一臺(tái)的小商家變成了一天賣出500臺(tái)集成灶的天貓品牌商家。

歐恒的成長(zhǎng)有先天的優(yōu)勢(shì)，邢高峰總結(jié)了三點(diǎn)：第一，浙江的廚具產(chǎn)品，普遍比廣東口碑更好更有知名度；第二，嵊州市政府打造了廚具之都，在全國也小有名氣；第三，消費(fèi)者相信在天貓買任何產(chǎn)品都有保障。

邢高峰之后，越來越多集成灶企業(yè)也加入天貓，做起電商生意。2013年，天貓小二看到了成長(zhǎng)趨勢(shì)，給集成灶單獨(dú)開了子類目。集成灶才得以脫離原來傳統(tǒng)廚電的窠臼。

然而由于類目“特殊”，前幾年天貓平臺(tái)上的集成灶店鋪“一店難求”。企業(yè)入駐天貓的呼聲很高，希望政府也給予幫助。

2019年嵊州市邀請(qǐng)?zhí)熵埾M(fèi)電子事業(yè)部到嵊州舉辦專場(chǎng)招商會(huì)，給予政策傾斜，僅去年就有20多家企業(yè)入駐天貓，而當(dāng)前嵊州在天貓有超過100家品牌。集成灶不僅在嵊州產(chǎn)業(yè)帶集聚，在線上也產(chǎn)生了集聚的效應(yīng)。

集成灶屬于上門安裝類的產(chǎn)品，受到疫情影響最嚴(yán)重的第一季度，整個(gè)產(chǎn)業(yè)營收降了40%左右，但到了4月份就恢復(fù)到幾乎與去年齊平水平，5、6月份趕超去年同期，70%企業(yè)扭負(fù)為正。

這都得益于集成灶在線上的發(fā)展。據(jù)嵊州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，目前嵊州集成灶產(chǎn)業(yè)線上銷售占到38%，今年仍會(huì)有較大的突破，估計(jì)占比將達(dá)到45%。預(yù)計(jì)下半年全行業(yè)同比增速仍然不會(huì)低于20%，表現(xiàn)好的企業(yè)可以達(dá)到更高。

集成灶新零售的基礎(chǔ)范本

然而一個(gè)有線下定制服務(wù)屬性的行業(yè)，是如何實(shí)現(xiàn)在線上的突破，并且利用線上給線下導(dǎo)流的呢？

火星人營銷中心總經(jīng)理胡明義表示，天貓不僅是銷售平臺(tái)，還是一個(gè)口碑平臺(tái)，還是品牌宣傳的平臺(tái)，同時(shí)天貓新零售也能賦能線下：“消費(fèi)者在天貓旗艦店通過門店小程序，可以找到最近的門店，到門店去體驗(yàn)和消費(fèi)，門店也都非常擁抱電商，客戶如果要到門店去體驗(yàn)，就到門店去，如果線下體驗(yàn)后想到線上買，也可以上線買。”

火星人目前線下門店有1800家，大部分門店采用代理制。為了平衡與線下代理商的利益關(guān)系，火星人線上銷售產(chǎn)品與線下產(chǎn)品并不相同。

線上產(chǎn)品能夠?yàn)榫�下引流（用戶在線下直接買單），線下為線上提供產(chǎn)品體驗(yàn)以及安裝售后等服務(wù)。如果用戶購買了線上的產(chǎn)品，總部出讓安裝服務(wù)費(fèi)給線下代理商。

另外，集成灶企業(yè)也通過非實(shí)物銷售的方式，鞏固現(xiàn)有的經(jīng)銷商服務(wù)體系。

“一種是線上下單，工廠發(fā)貨，經(jīng)銷商、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供安裝服務(wù)。第二種線上專款，消費(fèi)者只能在天貓買到優(yōu)惠券和一系列權(quán)益，消費(fèi)者拿了抵價(jià)券、服務(wù)大禮包等，到線下去使用，我們希望線上能倒流給線下，線下最終又反哺給線上，形成交易的閉環(huán)。”億田董事孫吉表示。

相比空泛的數(shù)字化提法，線上線下分別承擔(dān)不同功用并且相輔相成的完美方案，堪稱是新零售的基礎(chǔ)范本。

天貓新品的“優(yōu)秀代表”

集成灶作為一個(gè)正在崛起的藍(lán)海細(xì)分行業(yè)，仍然存在諸多問題。

首先集成灶發(fā)展多年一直缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者擔(dān)憂安全問題。由于集成灶大部分已經(jīng)集合了灶臺(tái)、油煙機(jī)、消毒柜、洗碗機(jī)、蒸箱、烤箱等諸多功能，而每一個(gè)板塊又都有各自不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要給形態(tài)不統(tǒng)一的集成灶制定一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不簡(jiǎn)單。

其次，整個(gè)產(chǎn)業(yè)30多年來發(fā)展“大而不強(qiáng)”，產(chǎn)業(yè)基數(shù)比較大，核心的技術(shù)也領(lǐng)先，但是沒有強(qiáng)大的品牌，產(chǎn)品很多，但是差異化不夠大，基本上都是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

火星人、億田等企業(yè)都坦言，集成灶行業(yè)不存在嚴(yán)格的技術(shù)壁壘。“大家購買一款新產(chǎn)品拆開研究一下，就能生產(chǎn)出來。”不過集成的優(yōu)勢(shì)以及集成經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)仍然是嵊州-海寧集成灶產(chǎn)業(yè)帶的核心優(yōu)勢(shì)所在。

針對(duì)集成灶缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問題，天貓和阿里巴巴平臺(tái)治理部一起，聯(lián)合浙江省質(zhì)監(jiān)局、燃?xì)饩吆蛷N具廚電行業(yè)協(xié)會(huì)、國家權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)以及集成灶主力品牌等多方共同發(fā)布《阿里巴巴集成灶品質(zhì)安全規(guī)范》，并成立天貓集成灶品質(zhì)聯(lián)盟，制定出集成灶標(biāo)準(zhǔn)，為尚在成長(zhǎng)期的嵊州集成灶品牌增加產(chǎn)品公信力，推動(dòng)建立一個(gè)健康發(fā)展的行業(yè)環(huán)境。

天貓的數(shù)據(jù)顯示，天貓集成灶銷售規(guī)模三年翻了五倍，到2020年7月，天貓平臺(tái)上入駐并活躍著集成灶品牌將近200個(gè)，即使在今年特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，天貓618大促，集成灶品牌行業(yè)同比增長(zhǎng)超過70%，增速是傳統(tǒng)油煙機(jī)、煤氣灶套裝的兩倍。

對(duì)于天貓來說，抓住上升趨勢(shì)顯著的創(chuàng)新類目，也是天貓新品計(jì)劃成功的奧秘。畢竟成長(zhǎng)型細(xì)分垂直類目，是新品計(jì)劃的應(yīng)有之意。對(duì)于一手帶大的“集成灶”，天貓寄予厚。