據(jù)悉，微信目前已在進(jìn)行“群直播”灰度測(cè)試，群主以及群友可在微信群內(nèi)發(fā)起直播，這一新功能迅速吸引了人們的廣泛關(guān)注。微信的深入布局也意味著，直播帶貨市場(chǎng)將進(jìn)入下半場(chǎng)的角逐。

近期，由青眼情報(bào)（企業(yè)版）發(fā)布的《直播帶貨風(fēng)靡下的美妝行業(yè)市場(chǎng)洞察》（下稱(chēng)報(bào)告）顯示，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3150億元，較2018年的1150億元增長(zhǎng)174%。得益于平臺(tái)端對(duì)直播的持續(xù)加碼以及產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)度持續(xù)提升、用戶(hù)直播習(xí)慣逐步養(yǎng)成，電商直播GMV（Gross Merchandise Volume，多用于電商行業(yè)，指網(wǎng)站成交金額，即拍下訂單金額，包含付款和未付款的部分）高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，國(guó)內(nèi)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9000億。

報(bào)告顯示，普通消費(fèi)者傾向于觀看服飾及食品類(lèi)的直播帶貨，僅有15%左右的普通消費(fèi)者選擇了觀看化妝品類(lèi)的直播帶貨，而資深消費(fèi)者則表現(xiàn)出了對(duì)于化妝品直播帶貨的濃厚興趣，近50%的資深消費(fèi)者更傾向于觀看化妝品類(lèi)的直播帶貨。

產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9000億

2019年，“口紅一哥”李佳琦火“出圈”，先后參加了《快樂(lè)大本營(yíng)》、《吐槽大會(huì)》等大型火爆綜藝，頻頻在大眾視線中“刷臉”，商業(yè)價(jià)值不斷攀升。而直播帶貨改變的不僅是網(wǎng)絡(luò)主播的命運(yùn)，同時(shí)也直接催生了直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

在直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、工廠或產(chǎn)業(yè)基地，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)渠道，下游為消費(fèi)者。品牌商提供直播的產(chǎn)品，向MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放，MCN機(jī)構(gòu)提供旗下主播，主播通過(guò)輸出內(nèi)容并通過(guò)電商直播平臺(tái)直接面向消費(fèi)者，完成帶貨。

在此過(guò)程中，出現(xiàn)了以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)的直播帶貨和以社交平臺(tái)（短視頻平臺(tái)）為基礎(chǔ)的直播帶貨。兩種平臺(tái)的直播帶貨的模式不同，同時(shí)由于發(fā)展時(shí)間的長(zhǎng)短，導(dǎo)致兩種平臺(tái)直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤(rùn)分成比例的差異。

以淘寶為代表的電商直播發(fā)展較為成熟。產(chǎn)業(yè)鏈上游以品牌商為主，中游以自播商家為主、達(dá)人主播為輔，下游為消費(fèi)者。帶貨模式分為三種：商家自播，這種模式主要是店鋪導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)部人員直播帶貨；達(dá)人主播多與MCN機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接品牌商帶貨;達(dá)人主播直接對(duì)接品牌商帶貨，并參與銷(xiāo)售分成。

以快手為代表的社交平臺(tái)電商處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈上游為品牌商、工廠及產(chǎn)業(yè)基地，中游為主播、MCN機(jī)構(gòu)，下游為消費(fèi)者。在產(chǎn)業(yè)鏈中，快手完成前端導(dǎo)流、展示場(chǎng)景等環(huán)節(jié)，下單、支付、物流等主要由外部電商平臺(tái)負(fù)責(zé)。帶貨模式分為兩種：快手電商頭部帶貨主播通常不依附于外部MCN機(jī)構(gòu)，傾向于直接對(duì)接上游；部分頭部帶貨主播及多數(shù)腰部帶貨主播與MCN合作或由MCN機(jī)構(gòu)孵化，由MCN機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)服務(wù)（網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容輸出、推廣營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈/品牌管理）。

報(bào)告顯示，淘寶/天貓是88%的普通消費(fèi)者直播購(gòu)物的首選平臺(tái)，資深消費(fèi)者中有60%會(huì)選擇淘寶/天貓，53%會(huì)選擇抖音。

此外，淘寶會(huì)對(duì)商家成交金額進(jìn)行分成（如GMV的20%），阿里媽媽?zhuān)ò⒗锲煜聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)）、淘寶直播、MCN機(jī)構(gòu)則按1：2：7的比例對(duì)該分成進(jìn)行分配，最后MCN機(jī)構(gòu)與主播再進(jìn)行二次分成。快手收費(fèi)同樣以分成為主，對(duì)快手小店、魔筷星選成交收取GMV的5%，對(duì)淘寶、有贊、拼多多、蘇寧等成交的商家收取GMV的10%，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅收取30%左右，商家分成比例在60%左右。

國(guó)產(chǎn)品牌自運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)

通過(guò)直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈我們可以發(fā)現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)和主播是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，起著連接品牌方供給端和消費(fèi)者需求端的作用。MCN機(jī)構(gòu)需要為品牌方的產(chǎn)品對(duì)接合適的主播，和主播一起完成品牌方的定制化內(nèi)容輸出，幫助品牌方獲得直接收益。因此，主播的熱度和帶貨能力將直接影響品牌方的選擇和投入份額。

譬如，2019年7月，李佳琦為珀萊雅泡泡SPA面膜帶貨，引發(fā)熱度與關(guān)注，這款面膜成為2019年7月淘寶/天貓全網(wǎng)護(hù)膚品品類(lèi)銷(xiāo)量第一，成功打造爆款，并助力主品牌7月天貓旗艦店高速增長(zhǎng)，熱度一路維持到9月。

除了邀請(qǐng)頭部主播帶貨，品牌方也會(huì)和大量的KOL進(jìn)行合作，以便覆蓋消費(fèi)者的各個(gè)觸媒場(chǎng)景，形成深度觸達(dá)和刺激。報(bào)告統(tǒng)計(jì)了時(shí)間段內(nèi)（2020.06.09-2020.07.11），在抖音平臺(tái)美妝類(lèi)目下直播帶貨總銷(xiāo)量最高的TOP10，其中colorkey珂拉琪空氣唇釉、花西子空氣蜜粉、歐億姿洗臉巾排在前三。而直播帶貨熱度最高的三款產(chǎn)品分別是花西子蠶絲蜜粉餅、高姿身體乳、完美日記天鵝絨絲絨唇釉。

除去MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播/KOL參加的直播帶貨外，品牌方也會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行自直播。根據(jù)淘指數(shù)，報(bào)告統(tǒng)計(jì)了在淘寶平臺(tái)中，美妝/個(gè)護(hù)領(lǐng)域商家主播的自播綜合效果最好，自運(yùn)營(yíng)能力最強(qiáng)的品牌店鋪top10，其中排名前3的均來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌店鋪，分別是花西子旗艦店、Perfect Diary旗艦店、自然堂旗艦店。

此外，報(bào)告統(tǒng)計(jì)了各大品牌旗下商品被抖音加入購(gòu)物車(chē)推廣的數(shù)據(jù)。在抖音平臺(tái)擁有的帶貨賬號(hào)數(shù)最多的三個(gè)品牌是：完美日記、花西子、小奧汀。其中，完美日記的帶貨賬號(hào)數(shù)多達(dá)1744個(gè)，帶貨視頻數(shù)達(dá)5656個(gè)，是花西子的2倍之多，成為美妝品牌中名副其實(shí)的“營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)”。

有意思的是，在以上榜單中，幾乎很少看到外國(guó)美妝品牌，其中一個(gè)很重要的原因是，國(guó)產(chǎn)美妝以低價(jià)走量，更是有很多美妝品牌打著大牌“平替”作為一個(gè)宣傳點(diǎn)，在KOL的加持下成功帶貨。據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，有80%以上的消費(fèi)者每次在直播帶貨中的平均花費(fèi)不會(huì)超過(guò)500元。

2019年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁，甚至成為全球美妝行業(yè)的重要增長(zhǎng)力。借助社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的與電商渠道的深度融合，國(guó)產(chǎn)美妝品牌很好地利用了直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，打造了一個(gè)又一個(gè)“爆款”，無(wú)論是銷(xiāo)量還是熱度都得到了提升。

以花西子舉例。2019年，花西子深度綁定李佳琦，3月份到11月期間，花西子在李佳琦直播間進(jìn)行了4次直播，尤其是“雙十一”活動(dòng)，從預(yù)售到11月11日，花西子貫穿李佳琦的直播全過(guò)程。首次參加“雙十一”活動(dòng)，花西子銷(xiāo)售額成功破億，成為國(guó)貨美妝中名副其實(shí)的黑馬。

此外，傳統(tǒng)化妝品銷(xiāo)售采用線下二級(jí)分銷(xiāo)，多重的銷(xiāo)售層級(jí)，導(dǎo)致產(chǎn)品加價(jià)倍率較高（通常在10倍左右）。直播帶貨模式下，主播參與產(chǎn)業(yè)鏈分成，雖然品牌方毛利率受到了一定影響，但相對(duì)傳統(tǒng)線下二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)仍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是直播帶貨受到品牌方追捧的重要原因。

MCN機(jī)構(gòu)套路多

一場(chǎng)直播帶貨中，最重要的三個(gè)基本要素為：品牌方、主播、平臺(tái)。而MCN機(jī)構(gòu)就是銜接這三方的橋梁。

隨著直播的爆發(fā)，MCN機(jī)構(gòu)也頻現(xiàn)亂象。甚至采用巨額服務(wù)費(fèi)+傭金的直播帶貨方式，針對(duì)有一定資金實(shí)力的品牌商家，設(shè)計(jì)了一套完整的“收割”方案。

首先是數(shù)據(jù)造假。衡量一個(gè)主播合作費(fèi)用的高低，主要是由其“數(shù)據(jù)”來(lái)決定的，“粉絲數(shù)” “觀看量” “銷(xiāo)售量” “轉(zhuǎn)換率”等指標(biāo)是決定每位主播價(jià)格的核心指標(biāo)。如果主播數(shù)據(jù)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，MCN機(jī)構(gòu)又想賺錢(qián)，那就需要出動(dòng)第三方合作伙伴——數(shù)據(jù)維護(hù)（刷量）商。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在很多主攻電商帶貨的直播間，都有一個(gè)特點(diǎn)——數(shù)據(jù)極高，動(dòng)輒點(diǎn)贊幾千萬(wàn)，觀看人數(shù)從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。

其次，簽訂所謂的“保證固定銷(xiāo)售額”的合同。例如，某MCN機(jī)構(gòu)和商家合作帶貨，商家需要付10萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)，合同上會(huì)注明，以ROI為1（ROI：指投資回報(bào)率，ROI=（總收入-固定成本）/固定成本。當(dāng)ROI大于1就是盈利的，等于1就是贏虧持平，小于1就是虧本的）的形式賣(mài)貨，MCN承諾保證10萬(wàn)的銷(xiāo)售額，并收取20%的傭金，否則不收傭金且全額退款10萬(wàn)元。這份合同看似非常公平，但是很可惜，很多MCN的流量都是假的，根本賣(mài)不動(dòng)貨，所以當(dāng)晚直播的時(shí)候，MCN會(huì)找來(lái)自己的數(shù)據(jù)維護(hù)商，直接在直播間拍下10萬(wàn)元的貨，保證完成合同上的銷(xiāo)量，2萬(wàn)的傭金就賺到了，然后MCN再將5萬(wàn)元的貨退給商家。退回去一半，MCN又可以賺5萬(wàn)，剩下5萬(wàn)塊的貨，以降價(jià)的方式，通過(guò)社群團(tuán)購(gòu)、社群分銷(xiāo)、二手貨的方式賣(mài)掉，這樣至少又能回本2萬(wàn)塊。

綜合來(lái)看，商家想要賣(mài)貨10萬(wàn)元，實(shí)際賣(mài)貨5萬(wàn)元，同時(shí)有了自己心中認(rèn)為的不小的曝光量，退貨情況還算滿意，算是達(dá)到“品效合一”的目標(biāo)了。而MCN一共賺了5萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)，2萬(wàn)的傭金，2萬(wàn)倒賣(mài)貨物的錢(qián)，即使減去1萬(wàn)的成本，仍然盈利8萬(wàn)塊。

總之，一場(chǎng)直播下來(lái)，主播的坑位費(fèi)要給，傭金要給，還要留意MCN的套路。而為了保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，給足網(wǎng)紅盈利空間，減少自身虧損或?qū)崿F(xiàn)盈利，品牌往往只能是降低產(chǎn)品質(zhì)量。

這也直接影響了消費(fèi)者參與直播帶貨的體驗(yàn)。報(bào)告顯示，涉嫌虛假、夸大宣傳，導(dǎo)致外觀/型號(hào)/參數(shù)與商品描述不符是普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)主播推薦商品時(shí)遇到過(guò)的最多問(wèn)題，資深消費(fèi)者遇到的最多的問(wèn)題則是產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量的問(wèn)題。

六成以上消費(fèi)者看好直播帶貨發(fā)展前景

59%的普通消費(fèi)者和72%的資深消費(fèi)者都看好直播帶貨的前景，認(rèn)為直播帶貨能多樣化滿足需求，未來(lái)發(fā)展前途很好。

普通消費(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)前疫情下，直播帶貨是一種新潮的購(gòu)物方式，刺激消費(fèi)，很有發(fā)展未來(lái)；資深消費(fèi)者認(rèn)為，直播賣(mài)貨是當(dāng)前最新穎的方式，也是最快捷而且利潤(rùn)最大的行業(yè)，美妝行業(yè)直播更直觀，尤其彩妝效果更明顯，如果產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，售后更好的話，前景會(huì)不錯(cuò)。

自淘寶2016年上線直播功能以來(lái)，很多人都不看好，稱(chēng)之為“曇花一現(xiàn)”，必定會(huì)消亡。但沒(méi)有曇花可以開(kāi)四年，如今，直播帶貨正在改變大眾的消費(fèi)體驗(yàn)。

注：本報(bào)告選取了來(lái)自全國(guó)28個(gè)省份的不同年齡段的317個(gè)普通消費(fèi)者樣本，以及來(lái)自全國(guó)22個(gè)省份的145個(gè)資深消費(fèi)者樣本。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為、習(xí)慣、購(gòu)物體驗(yàn)等方面進(jìn)行量化的調(diào)研。