1938年5月，抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)的第二年，形勢嚴(yán)峻。“中國會不會亡國”“抗戰(zhàn)到底要打多久”的恐慌焦慮在全國蔓延。至暗時刻之下，毛澤東發(fā)表了著名的《論持久戰(zhàn)》，批評了亡國論和速勝論，既大膽地預(yù)言中國不會亡，最后的勝利必然屬于中國；又提醒同胞抗戰(zhàn)是持久的，不可能速勝。

誕生于上世紀(jì)90年代的中國化妝品店渠道，在即將“三十而立”時卻同樣進(jìn)入了至暗時刻。在疫情的重?fù)粝拢簧倩瘖y品店遭遇了自開店以來的最大危機(jī)。連“店王”屈臣氏也難逃一劫，今年上半年遭遇了史上最大跌幅下滑30%。

而根據(jù)青眼情報（企業(yè)版）對全國12259家化妝品實(shí)體門店的調(diào)查顯示，今年1月1日至7月31日單店平均月銷售為69443元，同比下滑18.6%；今年1月1日至7月31日單店月平均客單數(shù)為677個，同比下滑19.4%。

2月銷售腰斬臀斬，3月、4月仍然下滑，5月才開始所有回升，結(jié)果到了7、8月份又出現(xiàn)下滑，恐怕這是全國大部分化妝品店今年上半年的真實(shí)寫照。

說起來，從2016年開始，化妝品店一直在經(jīng)歷“零售寒冬”。

首先是渠道的分流。2014年以后，電商、微商、代購以及跨境電商的迅猛發(fā)展，不斷蠶食實(shí)體零售的份額。2018年，電商正式成為化妝品零售第一渠道。

其次是價格體系的崩塌。互聯(lián)網(wǎng)使得化妝品這樣的標(biāo)準(zhǔn)品價格更加透明，加之電商促銷的常態(tài)化，線上線下竄貨也成了常態(tài)，使得原有的代理商、經(jīng)銷商的進(jìn)貨價格體系基本崩塌。

然后是整個化妝品店渠道出現(xiàn)的滯脹。一方面是進(jìn)入化妝品店的新品牌、新品類以及新品層出不窮，另一方面是，由于渠道分流、客流下降，利潤率下降，化妝品店出現(xiàn)了嚴(yán)重的“消化不良”。

不是現(xiàn)在的生意太難，而是過去太容易了。

回顧化妝品店渠道發(fā)展的近30年歷史，不難發(fā)現(xiàn)，在2000年以前的供不應(yīng)求時代，當(dāng)時的日化店開門就有客流，有貨就有錢;而當(dāng)日化店進(jìn)階為專業(yè)的化妝品店時，化妝品店由邊緣化的渠道逐漸成長為和商超百貨并重的主流渠道，同時也創(chuàng)造了一批專門服務(wù)于化妝品店渠道的新型代理商;從2006年起，規(guī)模化、規(guī)范化、連鎖化的大型化妝品店在全國各地興起，大眾日化連鎖、精品化妝品連鎖、進(jìn)口品連鎖、韓妝店、單品牌店風(fēng)起云涌，各顯神通。

換句話說，2010年以前，是屬于化妝品店渠道的紅利期，大河水滿小河溢。事實(shí)上，目前全國各地數(shù)一數(shù)二的區(qū)域連鎖，資金、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)的原始積累均在2010年前就已完成。

而當(dāng)渠道的紅利慢慢減退，特別是2016年零售寒冬一來，增長遇上瓶頸時，店老板們就容易“病急亂投醫(yī)”。最簡單粗暴的方式就是找一些低成本高毛利高風(fēng)險的產(chǎn)品，過度透支了顧客的信任。再加上今年的疫情，本來進(jìn)店率就不高的門店一下子和顧客“失聯(lián)”了。

究其原因，一個主要的因素是跟零售業(yè)的生存環(huán)境有關(guān)。行業(yè)大部分的化妝品店，店鋪是租賃的，店鋪成本難以掌控，缺乏安全感，從而對利潤的渴望很大。但是在如今信息越來越對稱的互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品、價格甚至成本越來越透明了，顧客一旦覺得“上當(dāng)受騙”，就很難再信任這家店。

更何況，這場疫情讓直播大爆發(fā)，并“意外”地完成了全民線上購物的教育，疫情后，顧客還會不會回來？

如果顧客不回來，化妝品店的出路在哪？

“線下美妝店不會消亡，但前提是一定要改變生意模式。而不止是美妝店，美妝行業(yè)也會發(fā)生重大改變。行業(yè)變革的方向一定是建立新的生產(chǎn)關(guān)系。許多人對美妝店的未來悲觀，應(yīng)該是對線下渠道陳舊商業(yè)模式的懷疑和缺少信心，而不是針對這個渠道本身。”

當(dāng)我把這些問題拋給中國化妝品領(lǐng)軍企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春穎時，他如是回答。

“美妝店的優(yōu)勢是專業(yè)、方便，是消費(fèi)者家門口的便利和專業(yè)，生存的根本是提供優(yōu)質(zhì)品牌+服務(wù)。而線上的產(chǎn)品太多、太雜，在商品選擇和服務(wù)上，有它的局限性。另一方面，美妝店互聯(lián)網(wǎng)化，是機(jī)會而不是威脅。依靠互聯(lián)網(wǎng)工具，美妝店平效可以擴(kuò)大3-5倍，還可以離場銷售。有一天即使實(shí)體門店關(guān)掉仍可以用互聯(lián)網(wǎng)形式照常經(jīng)營下去。但關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)型升級，升級才有出路。”

“代理商同樣需要轉(zhuǎn)型升級。這幾年代理商生意難做，是商業(yè)模式的問題，是生產(chǎn)關(guān)系沒有跟上生產(chǎn)力的快速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，作為渠道的兩頭，品牌方是內(nèi)容輸出和運(yùn)營的中心，而到門店需要有人去落地、執(zhí)行、培訓(xùn)；另一頭互聯(lián)網(wǎng)化的美妝店，需要有人為他們提供互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)維方法服務(wù)和系統(tǒng)的營銷方法服務(wù)。也就是說，代理商要轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化服務(wù)商。”

“無論哪種轉(zhuǎn)型，有一點(diǎn)可以肯定，賺快錢、賺暴利的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在是賺慢錢、賺薄利，才可以長期持續(xù)。”

鄭春穎

換而言之，化妝品店渠道當(dāng)下出現(xiàn)的種種問題，結(jié)癥在于生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力的不匹配。2000年以前，化妝品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力跟不上生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展，市場供應(yīng)落后于市場需求；而2000年以后，尤其是最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)極大地促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展，供應(yīng)端越來越完善，也走得越來越快，但是化妝品店渠道的門店與代理商的經(jīng)營模式依然停留在多年前甚至十年前的水平，互聯(lián)網(wǎng)化的程度較低，跟不上生產(chǎn)力的發(fā)展了。而疫情只不過是催化了這個矛盾。

如此看來，近一年來，化妝品店渠道專供品牌的推出，只是治標(biāo);而要治本，必須要改革門店和代理商的經(jīng)營模式，促進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系的提升。

盡管困難重重，盡管改革注定是一場持久戰(zhàn)，但這位化妝品店渠道的引領(lǐng)者依然態(tài)度鮮明地反對那些唱衰化妝品店以及化妝品店渠道的言行。

“那些說美妝店會‘亡’和會‘衰敗’的人，不是別有用心，就是無知，會成為行業(yè)的歷史罪人。”鄭春穎說。

雖千萬人，吾往矣。

附：青眼獨(dú)家專訪伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春穎實(shí)錄

鄭春穎（左），本文作者李惠華（右）

青眼：現(xiàn)在的代理商、經(jīng)銷商進(jìn)貨價格，是十八年前伽藍(lán)在美妝店渠道開創(chuàng)的價格體系，一直是渠道公認(rèn)的守則，但隨著線上的興起，這個折扣體系顯然被打破了?

鄭春穎：以往商品到消費(fèi)者手中的全過程，代理商和店家分工明確，每一個環(huán)節(jié)都有其相應(yīng)的價值。此外，以往產(chǎn)品的價格相對不透明，每家店都有一定的定價權(quán)，所以這個價格體系是成立的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商品流通渠道變了，現(xiàn)在整個鏈條上的角色分工不同，原有的價格體系不一定適合。或者說，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)極大地釋放了生產(chǎn)力時，原有的生產(chǎn)關(guān)系以及建立在這個生產(chǎn)關(guān)系之上的生意模式落后了。

青眼：國貨主流品牌在美妝店有被邊緣化的傾向，怎么看待這個現(xiàn)象？

鄭春穎：這只是暫時的，核心還是利益分配問題以及價格體系的維護(hù)。另外，從美妝零售的本質(zhì)來說，這家店到底要成為賣什么的一家店很重要。也就是要先想清楚消費(fèi)者定位，然后是品類結(jié)構(gòu)，再是品牌結(jié)構(gòu)。一般美妝店都離不開這四類品牌：一類是有象征意義的品牌，比如說你說自己是潮品店，那一定得有幾個象征性的潮流品牌。你說自己是國貨名品店，就一定得有幾個國貨名品撐門面；一類是銷售要大、利潤合理、有知名度的品牌，這類品牌我們稱為銷量型品牌，比如自然堂，銷量型品牌要達(dá)到70%的銷售占比，門店經(jīng)營才是安全的；一類是毛利較高但銷售占比不大的品牌；最后一類是薄利多銷的招募型品牌，占比不超過10%。如果結(jié)構(gòu)出了問題，那經(jīng)營一定出問題。

回顧美妝店渠道這20年的發(fā)展，每到經(jīng)營困難的時候，就會出現(xiàn)一些很“暴利”的產(chǎn)品，絕大部分都是曇花一現(xiàn)，而銷量型品牌的生命力是最強(qiáng)的，短期可能會有一些波折，但長期來看，一定是國貨品牌的天下。

青眼：今年的疫情加速了線下渠道的焦慮，很多人都很關(guān)心這樣一個問題：中小美妝店還有沒有出路？

鄭春穎：首先要科學(xué)定義“中”和“小”。對于連鎖店，如果從（直營）店數(shù)上劃分，7家以下的美妝店為小型連鎖;7到20家為中型連鎖;20-50家為大型連鎖；50-100家及以上為超大型連鎖。還有一些店，可能就3-5家門店，但是單面積大，銷售能力好，基本上在一個區(qū)域內(nèi)居于壟斷地位，屬于強(qiáng)店。我個人看好在本地區(qū)發(fā)展的中小型連鎖強(qiáng)店和超大型連鎖店，但只有極少數(shù)的區(qū)域連鎖會發(fā)展成為超大型連鎖店，而20家上下的中型連鎖規(guī)模經(jīng)營上是最難的，是個門檻，屬于中型陷阱期，會遇到管理、運(yùn)營、人才、系統(tǒng)、資金等各個方面的瓶頸制約，不上不下，比較難受。

但是，不管是哪一種類型的店，有一點(diǎn)可以肯定，以前美妝店是賺快錢，總有“暴利”依賴；而現(xiàn)在要有賺慢錢、賺薄利的心理承受力，才可以長期持續(xù)。

青眼：美妝店的出路在哪？

鄭春穎：美妝店的優(yōu)勢是專業(yè)、方便，是消費(fèi)者家門口的便利和專業(yè)，生存的根本是提供優(yōu)質(zhì)品牌+服務(wù)。而線上的產(chǎn)品太多、太雜，在商品選擇和服務(wù)上，有它的局限性。

許多人對美妝店的未來悲觀，應(yīng)該是對線下渠道陳舊商業(yè)模式的懷疑和缺少信心，而不是針對這個渠道本身。

另一方面，美妝店互聯(lián)網(wǎng)化，是機(jī)會而不是威脅。依靠互聯(lián)網(wǎng)工具，美妝店平效可以擴(kuò)大3-5倍，還可以離場銷售。有一天即使實(shí)體門店關(guān)掉仍可以用互聯(lián)網(wǎng)形式照常經(jīng)營下去，但關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)型升級。升級才有出路。

青眼：那么線下代理商?他們的出路在哪？

鄭春穎：代理商一定要轉(zhuǎn)成服務(wù)商才有出路。這幾年代理商生意難做，是商業(yè)模式的問題，是生產(chǎn)關(guān)系沒有跟上生產(chǎn)力的快速發(fā)展。

之前代理商提供的是物流、墊資功能，現(xiàn)在已經(jīng)有了更專業(yè)更高效的第三方，比方說專業(yè)的物流商。之前代理商提供的終端的貼柜服務(wù)，現(xiàn)在也遇到很大的困難，其結(jié)果很可能是BA賺了錢，公司虧了錢。

當(dāng)下價格透明、物流便利，貨源供大于求，在這個背景下代理商的價值是什么?是服務(wù)，服務(wù)的價值多大，利潤才是多大。

在互聯(lián)網(wǎng)的大背景之下，作為渠道的兩頭，品牌方是內(nèi)容輸出和運(yùn)營的中心，而到門店需要有人去落地、執(zhí)行、培訓(xùn);另一頭互聯(lián)網(wǎng)化的美妝店，需要有人為他們提供互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)維方法服務(wù)和系統(tǒng)的營銷方法服務(wù)。也就是說，代理商要轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化服務(wù)商。

青眼：也就是說，伽藍(lán)必須走在數(shù)字化的前面？

鄭春穎：是的，針對線下渠道的轉(zhuǎn)型升級，到了必須要做的時候。應(yīng)該說，今年的疫情讓這個問題變得刻不容緩了。

具體來說，伽藍(lán)就是牢牢抓住“科技”。一方面是企業(yè)層面的數(shù)字科技：從2018年開始我們就不斷提升集團(tuán)營銷、運(yùn)營、管理等方方面面的科技化，這也使得我們企業(yè)過去兩年經(jīng)營速度會有一定影響;另一方面是產(chǎn)品科技：不斷提升各個品牌的產(chǎn)品力。

目前，通過研發(fā)、制造、零售、客服、運(yùn)營、形象等各方面全面科技化，伽藍(lán)正在成為一家融入了互聯(lián)網(wǎng)基因的高科技美妝公司。

伽藍(lán)集團(tuán)的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地

青眼：具體到線上與線下，品牌與價格，伽藍(lán)怎么平衡？

鄭春穎：伽藍(lán)已經(jīng)把這個問題上升到企業(yè)生命線的高度。從2013年伽藍(lán)做電商開始，我們就沒有找TP代運(yùn)營，而是自建物流、客服和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。所以對于伽藍(lán)來說，線上線下一盤棋，而價格始終是核心。

最近這段時間，我們在價格上出現(xiàn)一些失控和失誤，有些是平臺的問題，也有些是竄貨，還有一些是我們在嘗試新的領(lǐng)域時出現(xiàn)了失誤，比方說由于某些主播在直播時隨意更改價格，導(dǎo)致了一些跌穿底價的情況出現(xiàn)。我們現(xiàn)在正在做市場的綜合治理，重點(diǎn)就是維護(hù)產(chǎn)品線上與線下的價格。9月，伽藍(lán)也將率先開啟線下“一盤貨”的升級與革新。

青眼：美妝店渠道的專供品牌，是不是一種解決方案？

鄭春穎：“專供”是封閉性的，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，完全封閉性是不可能的。另外，如果一個品牌只在線下或者某個區(qū)域銷售，而線上完全沒有銷售或者評價，消費(fèi)者也不太可能信任這樣的產(chǎn)品。

伽藍(lán)旗下的植物智慧已經(jīng)把美妝店渠道作為主要渠道來做，9月開始，美素也將重點(diǎn)發(fā)力美妝店渠道，百貨繼續(xù)做。也就是說，消費(fèi)者在線上看到的植物智慧和美素的零售價，一定不會低于線下。

青眼：這幾年以線上起家的新銳品牌層出不窮，他們對于伽藍(lán)這樣的企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么？

鄭春穎：新的品牌給我們提供了豐富的想象。每個時代都會催生新技術(shù)、新模式。在短視頻時代，也一定會有新的商業(yè)模式。縱觀中國的美妝行業(yè)，生命周期在三五年的公司太多了，可能要放在更長的時間周期去看，才能看出真正的競爭力來。

當(dāng)然，從另一個角度來說，時代在變，消費(fèi)者在變，企業(yè)也要適應(yīng)時代和消費(fèi)者的變化，才能穿越周期，成為一家真正有競爭力的公司。