9月21日，知名鞋服品牌駱駝旗下最大的官方線上店鋪——天貓駱駝服飾旗艦店進(jìn)行了一場主題名為“橫行霸道”的11周年大型店慶營銷活動(dòng)。

據(jù)了解，本次店慶活動(dòng)力度空前，是今年疫情以來駱駝單次投入最大的營銷戰(zhàn)役，不僅在活動(dòng)期間為消費(fèi)者準(zhǔn)備了數(shù)百萬的購物讓利，更是在前期斥巨資拍攝發(fā)布全新的品牌TVC和態(tài)度海報(bào)，并聯(lián)動(dòng)50+百萬微博藍(lán)V多渠道發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)了多維度、全方面的傳播覆蓋。聲勢浩大，可謂一時(shí)風(fēng)光無兩。

與此相對，是整個(gè)服裝行業(yè)陷入生存困境。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅今年前5個(gè)月，中國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計(jì)4067億元，同比下降23.5%，服裝配飾類商品網(wǎng)上零售額同比下降6.8%。13家品牌服飾A股上市公司披露的上半年業(yè)績中，凈利潤持續(xù)減少和虧損的高達(dá)11家。

本該縮衣節(jié)食的駱駝，為何此時(shí)還要如此大張旗鼓地氪金，其究竟意欲何為？透過當(dāng)前的時(shí)代背景，我們或許能看出一些端倪。

Z世代的時(shí)代真的來了

Z時(shí)代，即1995-2009年出生的年輕群體。到今年為止，最大的已25歲，他們正壯大著職場的中堅(jiān)力量活躍在各個(gè)行業(yè)中;最小的也已11歲，他們正努力甩掉“小學(xué)生”的標(biāo)簽。

有機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Z世代網(wǎng)民規(guī)模已超4億，是我國互聯(lián)網(wǎng)最大的一支，他們正從前輩手中接過部分話語權(quán)。而5月青年節(jié)B站——Z世代的聚集地，發(fā)布的演講視頻出圈，更是引發(fā)了全民關(guān)于“后浪”、“前浪”的討論潮。可以說2020年，屬于這批后浪新生代的時(shí)代大幕已全然拉開。

駱駝此舉，顯然是為了搶占和鞏固新生代們的心智，在后續(xù)的采訪中，似乎也印證了這個(gè)推斷。他們在本次營銷上的創(chuàng)新變化，更是為其它品牌商如何贏得新生代消費(fèi)群提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

為新生代，喊出霸道強(qiáng)音

回顧本次周年慶活動(dòng)，天貓駱駝服飾旗艦店的品牌負(fù)責(zé)人仍顯得非常激動(dòng)：“這次的活動(dòng)做的非常成功，盡管銷售額與去年持平，但是店鋪實(shí)現(xiàn)了20%的新客增長，其中95后占比80%以上，這將為品牌未來的增長發(fā)力打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。”主題#橫行霸道#意為依靠強(qiáng)大的本領(lǐng)征服世界，鼓勵(lì)青年群體不斷突破自我，向上而生，做自己的霸主。他表示這并不是靠抖機(jī)靈而來，而是建立在深刻洞察新生代所處的社會(huì)環(huán)境后，品牌發(fā)出的一次新生代未來人生追求的倡議與探索。

駱駝注意到新生代們成長于快節(jié)奏、多變化的時(shí)代：快遞要快，外賣要快，生活節(jié)奏更快；今天也許還是網(wǎng)紅明天就泯然眾人；明星成了流水線產(chǎn)品，認(rèn)臉的速度趕不上造星的速度。這與年輕群體喜歡展現(xiàn)自我的特點(diǎn)是相悖的，可能他們還沒來得及表達(dá)就已經(jīng)被人遺忘。這也導(dǎo)致很多人缺乏安全感，長時(shí)間處于某種焦慮之中。他們需要一次強(qiáng)有力的發(fā)聲！基于這個(gè)洞察，駱駝喊出了#橫向霸道#這一霸道強(qiáng)音——唯有讓自己強(qiáng)大起來，讓自己活成風(fēng)格、成為磁場，才會(huì)讓世界始終看見你的光芒。

此外，新主張的提出還有更加現(xiàn)實(shí)的原因。靠著過硬的產(chǎn)品實(shí)力和創(chuàng)新能力，天貓駱駝服飾旗艦店已經(jīng)連續(xù)9年屹立于男鞋類目銷量之巔。而它的年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略可以追溯到2014年。但到2019年，隨著戰(zhàn)略執(zhí)行的深入，駱駝發(fā)現(xiàn)僅僅在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上做文章，或者跟風(fēng)做跨界營銷，已很難再吸引新生代們的關(guān)注。品牌意識(shí)到，他們需要搭建起一座能鏈接產(chǎn)品和新生代的長效情感橋梁。

那么駱駝?dòng)肿隽四男﹣戆?橫行霸道#的意義向新生代說透，從情感上來獲得他們的認(rèn)同呢？

一.品牌TVC：《憑實(shí)力橫行》 傳遞主張

片子講述了神秘黑衣大盜趁看守不備，盜走珍稀龍蛋，特工駱駝奉命追擊并克服重重困難，最終奪回龍蛋的故事。

年輕人總會(huì)抱怨有很多煩惱和困難，但困難是什么？或許如片子所呈現(xiàn)的，困難是一個(gè)是崎嶇不平的斜坡，是一條橫在身前的河。11歲的天貓駱駱駝服飾旗艦店，為我們展現(xiàn)了它的解決方式：石擋，踢石。水?dāng)r，趟水。永不停止追逐的腳步，保持一顆不服輸?shù)男模瑧{實(shí)力與無畏橫掃千軍。也讓新生代對#橫行霸道#背后所蘊(yùn)含的“超過對手，超越自己”有了更深的認(rèn)知。

2.發(fā)布時(shí)尚&態(tài)度海報(bào)，號(hào)召釋放自我

時(shí)尚海報(bào)以猛獸為背景，搭配和畫面色調(diào)都結(jié)合了時(shí)下流行的復(fù)古風(fēng)潮。整個(gè)畫面呈現(xiàn)出高級復(fù)古中又帶著迷幻狂野的詭異氣息。用好玩有趣的方式號(hào)召受眾釋放心中猛獸，追逐夢想。

態(tài)度海報(bào)，即是在洞察場景的基礎(chǔ)上，以不同人群視角表達(dá)年輕的“狂傲”宣言，鼓勵(lì)受眾以不服輸不怕輸?shù)膽B(tài)度突破自我，與新生代完成情感共鳴，助力品牌進(jìn)一步實(shí)力圈粉。

3.上新兩大新品系列，詮釋橫行霸道屬于每個(gè)人

天貓駱駝服飾店在店慶當(dāng)天共上新了兩大新品系列。主打硬核氣概的KING系列黃帝靴及主打舒適輕便的的高端科技綠氧健步系列。黃帝靴鞋如其名，外觀硬朗渾厚氣似王者氣吞山河，融合BUFFER SOLE緩震減沖中底科技，幫助新生代以勇猛氣勢，踏未知逆境，開啟全新潮代。

綠氧健步系列則顯得更加溫和，搭載AIR-STOMA行走健康循環(huán)系統(tǒng)，如同空調(diào)機(jī)般循環(huán)排濕透氣，這一實(shí)力技術(shù)讓它又被稱為“足底氧吧”，自在主宰，擺脫悶足與束縛。

通過一硬一軟的產(chǎn)品組合，駱駝此舉意在說明#橫行霸道#不只屬于硬的，也屬于軟的，更是屬于我們每個(gè)活出自我的年輕人的，這是對#橫行霸道#突破自己，改變固有最好的詮釋。

4.聯(lián)動(dòng)百萬藍(lán)v，造一場新世代霸道盛會(huì)

圍繞#橫行霸道#這一主題，駱駝聯(lián)合了50+百萬藍(lán)V以#其實(shí)你很野#為話題的微博傳播活動(dòng)，配合豐厚的獎(jiǎng)品及紅包福利，壕橫宣告活動(dòng)開啟，輕松愉悅的氛圍，引得各路青年高手紛紛進(jìn)場放狠話為駱駝慶生，將活動(dòng)推向了高潮。

縱觀整次活動(dòng)不難看出，這是駱駝在營銷上一次全新的改變和嘗試，品牌不再單方面輸出形式和態(tài)度，而是與目標(biāo)群體進(jìn)行了更深層次的情感溝通互動(dòng)，把品牌與用戶深度綁定，正如駱駝品牌負(fù)責(zé)人所說：“我們最終的目的是希望借此鼓勵(lì)自己與消費(fèi)者共同改變、突破自我，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的共同成長。”

后疫情時(shí)代，像駱駝一樣抓住新的增長點(diǎn)

如今的市場已然從增量市場演變?yōu)榇媪渴袌觯瑩碛芯薮笥脩粼隽康腪世代在后疫情環(huán)境中更是成了各大品牌商眼中的香餑餑。他們急需新的增長點(diǎn)來改變當(dāng)前的困境。

3月，因《陳情令》爆紅的王一博成為NIKE官方合作伙伴，成為NIKE首位獲得正式title的藝人。NIKE還以“再搶一世風(fēng)頭”的概念，創(chuàng)作出二次元CGI“王一博，以期獲得年輕群體的喜愛。ADIDAS也以“超融合”概念，發(fā)布Z-X系列進(jìn)行回?fù)簟＿B一向被認(rèn)為與年輕群體絕緣的豪華汽車品牌也一改常態(tài)變得活力起來。例如寶馬拉來新生代實(shí)力偶像代表四字弟弟作為新生代代言人。而它的老對手奔馳，除了一如既往地贊助電競賽事，今年還與多個(gè)青年KOL深度結(jié)合，打造出屬于新生代的“頭號(hào)領(lǐng)地”體驗(yàn)平臺(tái)。

搶人大戰(zhàn)一觸即發(fā)，各大品牌商紛紛加入，搶占“Z世代”心智和注意力。而早早布局的品牌除了繼續(xù)鞏固已有陣地，也加快了推進(jìn)相關(guān)營銷計(jì)劃的節(jié)奏。只是在不遺余力地砸下真金白銀的同時(shí)，品牌商們是否也該像駱駝當(dāng)初一樣反思一下，現(xiàn)在的搶人策略，真的合適嗎？