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撰文/羅秀玲

圖片/聯商圖庫

疫情似乎讓百貨的寒冬期更加漫長。

盡管相對于以往調整轉型來說，百貨行業今年翻起了更多的浪花，直播救市，申請免稅資質拉動股價上漲，雖然難逃關店卻未像國外百貨店一樣形成“關店潮”，百貨行業似乎在朝著向陽的方向發展。

然而從上市公司上半年發布的財報數據來看，短期內百貨公司依然難逃凜冬。

聯商網零售研究中心選取52家百貨上市公司財報，從上市公司業績來看上半年百貨發展情況。

備注：1、圖表為不完全統計，榜單按企業營收排名，數據來源為各上市公司財報

2、圖表貨幣單位為人民幣，標*為港元轉化為人民幣后的約值

百貨“失寵”  

百貨成為“沒落貴族”早已成為事實。

日前，王府井宣布未來將通過“有稅+免稅”雙輪驅動，形成包括百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、免稅五大業態和自營、電商在內的“5+2”業務模式，力爭三年后購物中心和奧萊業態門店收入占有稅業態收入的比重不低于50%。

百貨“失寵”并不僅限于頭部企業，地方百貨代表如安德利、新華百貨等超市營收早已占據主營位置。

從今年上半年來看，52家百貨上市公司實現營收1423.68億元，實現凈利潤39.99億元。

52家上市公司中營收排名第一的為豫園股份，上半年實現營收200.54億元，然而豫園股份的核心業務也已變成珠寶時尚產業。

上半年營收超百億的百貨上市公司僅有3家，分別為豫園股份（200.54億）、百聯股份（188.26億）及重慶商社（153.6億）。

52家百貨上市公司中營收、凈利潤雙線增長的僅有3家，分別為豫園股份、永旺及小商品城，而永旺在上半年虧損0.63億元；而營收凈利雙下降的企業則高達41家。

52家企業中有19家出現不同程度虧損，其中銀座股份虧損最為嚴重，上半年虧損1.94億元。

百貨行業的艱難更多的是“冰凍三尺非一日之寒”，一方面百貨自然難逃購物中心、電商、奧特萊斯等“后浪”沖擊，另一方面則是百貨發展自身的局限性。

聯商高級顧問團成員潘玉明認為上半年百貨業績不好是自然結果，即使沒有疫情應激刺激，也不會有很好的期待。

“百貨店本身的產品結構、渠道政策、人力資源后備培養、營銷渠道越來越狹窄等問題，并沒有全局性解決，只是在部分區域市場、處于成長期的店鋪有較好表現，因此總體上行業生態不是很樂觀，”潘玉明說道：“從一些零售企業經營決策者的心理傾向及價值觀來看，本來應該相向而行、互相促進的銷售心理和消費心理，實際表現為決策者的價值觀與消費者的價值觀若即若離，甚至相互背離，百貨店市場供需脫節嚴重。面對這種主客觀形成的行業頹勢，并沒有看到讓人家眼前一亮的解決方案出現。”

特別是疫情對百貨的沖擊，歷經4個月“低谷”期的百貨，雖然一直在加碼數字化甚至“直播救市”，但是百貨業績下滑程度依然在60%-80%之間，而在后疫情時代百貨恢復速度也無奈墊底。

直播難救市

上半年的停擺加速百貨行業入局直播現象，一時出現了“CEO齊上陣，同行都在做”的局面，并且從頭部企業公開數據來看效果尚佳，比如2月18日，銀泰百貨湖北導購直播專場， 3小時直播觀看人數達7.5萬人，相當于1家頂級購物中心的周末客流；2月28日，金鷹購小程序首次上線直播功能，單場觀看人數達1.4萬人，銷售總額超10萬元；福建東百中心推出的“上直播看我造”秒殺專場，銷售總額突破了125萬元，小程序的瀏覽量將近40萬人次……

然而這樣的“繁華”并不長久，一方面百貨直播受限于貨品和品類，另一方面還有價格影響，只有拿到“低價好貨”才能吸引顧客購買。

潘玉明認為直播的必要條件在于，與合作品牌方數據完全對接統一、商品政策和商品說明達成一致、貨品調度相對自主，才可能形成獨特的直播顧客價值。

而從實際運行情況看，疫情比較嚴重期間，直播初步形成人氣環境，業績稍有起色，之后便無料可談，與抖音，快手這些熟練工種團隊無法對比，很多店鋪只是在裝點形象，形式上很多還沒有摸到直播技能門，內容上完全依賴合作品牌方意愿。

上海某商場操盤手李華（化名）也告訴《聯商網》：“目前除了國際名牌化妝品之外，百貨店的直播基本進入沉寂狀態，且直播產生的業績對總體銷售來說貢獻度不高，隨著時間推移，在投入產出不匹配的情況下，商場的直播熱情直線下降”。

李華認為百貨直播熱情下降主要是因為：

1、百貨店場內現有的絕大部分“貨”不適合做直播，SKU單品多、庫存深度淺、價格高，無法滿足直播所需的“爆款”要求，即便直播，也需要另外特別組織“貨源”；國際名牌化妝品是百貨店在引流前提下，以品牌號召力和價格優惠為基礎做直播，才能有較好的銷售業績。

2、做好直播需要專業團隊和專業策劃，而百貨店現有團隊缺乏直播經驗和運營能力，直播場景、選品定價、物流配送、甚至直播話術都需要專業技能，否則很難打動消費者。

3、一般營業員直播沒吸引力，CEO直播用一兩次還可以，但次數多了也是效應遞減。KOL直播由于銷售較難預測，成本費用不低，使得百貨店對KOL直播頗有顧慮。

4、在抖音、快手等公域平臺上直播引流，需投入較大費用，但國內百貨店絕大部分都是區域性零售商，制約了線上消費者對百貨直播的接受度，往往成為一種自娛自樂。

5、利用百貨會員私域流量開展直播，依然需要以品牌為基礎體現價格優勢，更需要品牌商的專門支持，但在百貨直播業績不佳的情況下，品牌配合意愿逐步下降。

事實上，直播實質依然是電商平臺銷售，在沒有好 “貨”好“價”的支撐下，又缺少專業策劃和“KOL”的帶動，百貨店直播只能越來越邊緣化，而以小紅書等“種草”引流的方式，通過直播或短視頻為線下引流，反而是百貨店可以長期投入的做法，但這也需要長期堅持投入才能逐步見效。

百貨行業如何找到短期盈利和長期發展之間的平衡點也成為一個難題。

潘玉明認為百貨店應對疫情其實可以選擇的手法有品牌在線直播、多渠道品牌聯播、離店主題銷售、車輛流動銷售、大客戶定制銷售等，但從市場實際結果看，絕大部分采用品牌直播方法，很多時候只是在觀望、等待，營銷創意停滯，缺乏應對創新組合，本來可以應用的功能性商品組合、剛需性商品直配，預約式定制服務等新零售經營要素，沒有得到有效調度，從公開的品牌品類銷售數據看，依舊倚仗傳統品類，但是疫情期間，化妝品、服裝、珠寶的主力品類全部大幅度下降，兒童品類卻沒有抓住剛需平穩增長機會。因此，可以說百貨店應對疫情措施，乏善可陳。

免稅熱潮

緊隨直播熱潮之后，百貨行業開始了“免稅熱”。

王府井吃到了第一口紅利。

公開數據顯示，在6月9日宣布獲得免稅品經營資質后，王府井120日內累計漲幅逾320%，年初至今累計漲幅逾260%。

隨著王府井入局，百貨店形成了扎堆申請熱，步步高、友阿股份、中百集團、東百集團、百聯股份、鄂武商A、大商股份、歐亞集團、南寧百貨先后出手，另一方面，百貨門店也開始在項目內引入免稅店，杭州星光大道引入中服免稅店，友阿也在岳陽項目開出首家“友阿中免美妝化妝品綜合店”，并且未來將陸續在公司其他門店開設“友阿中免美妝化妝品綜合店”。

百貨行業似乎又找到了新賽道，但是百貨做免稅真的容易嗎？

“百貨是租賃、扣點模式，免稅相當于買手模式，主要是買斷包銷，因此它們在走的通道也就不一樣。百貨一般跟省代、市代談判，免稅跟會走廠商通道，比如香水，百貨都是找代理商的貨，免稅直接2-3折從廠商拿貨，買斷。”聯商高級顧問團成員王國平告訴《聯商網》。

這意味著百貨做免稅等于進入一個新的行業，如何找到專業人才運營也就至關重要，“百貨要做免稅一般要從免稅系統挖人，這也就是為什么近期中免要求員工簽竟業協議，如果找不到合適的人來操盤，百貨思維與免稅思維完全不同，就會導致百貨需要自己花費時間去摸索，而這個時間長短又是不確定的”。

然而免稅的巨大紅利依然在誘使百貨進場。

最新數據顯示，今年上半年，中國免稅成為了全球銷售額第一的免稅零售公司，收入高達193.1億元(28.55億美元)，遠超已經拿到牌照的王府井（上半年營收34.25億）近160億，這意味著如果打開免稅大門，百貨或將煥發新活力。

但是和中免不同的是，百貨的免稅生意或將集中在市內免稅店。

王國平指出城市等級以及吞吐量是設立免稅店的門檻，比如上海肯定會有牌照，長春就很難說能搶的到，長春的企業就更難了。

“注冊資金都是5億起步，只要前期舍得投入打好基礎，后面挑戰樂天都不難，但是如果批的牌照多，又沒有跑出來，前期投入就基本等于打水漂”。

即便如此，從百貨店扎堆申請牌照就不難看出，百貨店愿意冒險“燒錢搏出路”，但是目前拿到牌照的畢竟只有王府井，李華也認為免稅救一家、兩家可以，救行業很難。

何去何從

百貨店未來到底該如何發展？

頭部企業無疑在勇于創新，而對于中小企業來說或許也迫切需要有人跑出來，自己能“抄作業”，但是遺憾的是目前尚未有模板。

在從大方向看，數字化無疑得到了業內的肯定。

李華指出未來還是要圍繞“客流”主動調整，現在百貨店線下最缺的是客流，以導入客流為目標穩健調改，線上堅定不移的實施數字化改造，在全業務流程上實現數字化，只有以業務數字化為基礎，才有數字業務化的可能。

潘玉明也認為未來百貨可以從四個方向努力：

1、評估比現有社區商圈更大范圍的消費者的消費價值觀走勢、消費動力和偏好；

2、顛覆經營團隊固化價值習俗，重新組合團隊互動結構，能跟上節奏，公開、快速、實干。

3、尋求第三方數據公司深度合作，搭建數字化體系，抓緊跟上網絡群體需求步伐；

4、調動內部團隊活力，從經營決策者開始，轉變經營決策價值觀和銷售心理，對接消費價值觀和消費心理。