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國產(chǎn)美妝“大逃殺”

來源: 連線Insight 鐘微 2020-10-10 08:47

來源/聯(lián)商專欄

撰文/連線Insight 鐘微

編輯/葉麗麗

9月28日,國產(chǎn)美妝品牌完美日記的線下門店已達(dá)200家。

自第1家門店在廣州正佳廣場開出,到第200家店落成,完美日記僅用了20個(gè)月。另一個(gè)驚人的速度是,在成立的第4年,完美日記將要赴美IPO。

據(jù)報(bào)道,完美日記近期完成了新一輪1.4億美元融資,如果以40億美元(約為268.4億人民幣)的投后估值比照,完美日記的市值已經(jīng)超過丸美、接近珀萊雅。

后兩者是如今國產(chǎn)美妝行業(yè)的雙巨頭,截止發(fā)稿前,珀萊雅市值居A股美妝行業(yè)第一,為291.08億元人民幣,丸美為262.21億元。

從2018年開始,完美日記、UNNY、橘朵等國產(chǎn)美妝品牌出現(xiàn)了爆發(fā)式增長,他們身上有著同樣的特點(diǎn):抓住了小紅書、KOL等新渠道帶來的流量紅利,擅長營銷玩法,從線上起家。

扎根線上的中國美妝品牌們漸漸成為很多人眼中的“野蠻人”。 

韓國化妝上市公司科絲美詩有著近30年歷史,并于2004年進(jìn)入中國市場,其總經(jīng)理助理申英杰在接受媒體采訪時(shí)提到,中國線上渠道和平價(jià)品牌的崛起改變了供應(yīng)鏈的整體邏輯,線上模式導(dǎo)致了行業(yè)里充斥著“門口的野蠻人”。

以完美日記為代表的、走線上模式的品牌們改變了供應(yīng)鏈的整體邏輯,影響了整個(gè)美妝市場,而對(duì)于傳統(tǒng)美妝品牌而言,這些變化也許是致命的。

中國美妝行業(yè)發(fā)展至今,經(jīng)歷了幾個(gè)階段,挑戰(zhàn)無處不在。 

國產(chǎn)品牌也曾經(jīng)歷過“暢銷時(shí)代”,產(chǎn)品不愁銷量,隨著歐美美妝品牌進(jìn)入中國市場,加劇了競爭,不同品牌的產(chǎn)品功能、價(jià)位等變得更細(xì)分。 

從2010年左右開始的線上渠道變革,更是給美妝行業(yè)增添了不少新玩家,這也意味著更激烈的競爭來臨。

一邊是誕生于淘寶的美妝淘品牌,當(dāng)時(shí)雅詩蘭黛等歐美品牌大多定位高端,遲遲不入駐淘寶,給了國產(chǎn)美妝淘品牌崛起的空間。另一邊則是傳統(tǒng)國產(chǎn)美妝品牌,扎根線下的它們,對(duì)線上渠道的嘗試也顯得過慢。 

當(dāng)傳統(tǒng)美妝品牌反應(yīng)過來,布局線上,將淘品牌作為不能忽視的對(duì)手時(shí),前面又有新的伏兵在等著它們——完美日記、花西子等新銳品牌,通過互聯(lián)網(wǎng)化營銷帶來的流量紅利,掌握了線上市場的話語權(quán)。 

中國美妝市場的各方勢(shì)力,如今已經(jīng)進(jìn)入了史無前例的混戰(zhàn)局面。 

回溯以往,每一場變革中,必定有許多企業(yè)在走下坡路,但其中也必定有新興強(qiáng)者與存活者。 

在這場國產(chǎn)美妝“大逃殺”中,誰活了下來,誰又最終消失了? 

生存危機(jī)

曾經(jīng)A股化妝品市值第一的上海家化,已經(jīng)先后被丸美、珀萊雅超越,截止目前仍未翻盤。 

今年年初,前上海家化董事長葛文耀發(fā)送了一條微博,他寫道:“今天珀萊雅的股票市值206.6億,超過上海家化206.4億。”末尾還附上了三個(gè)流淚的表情。

很難相信,這個(gè)打造了美加凈、佰草集、六神等知名品牌的化妝品公司,打過不少勝仗,經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段的變革,但最終掉隊(duì)了。

許多國產(chǎn)美妝品牌有著類似遭遇:誕生于20世紀(jì)80年代的“普蘭娜”,在2010年因?yàn)樵系葐栴}被經(jīng)銷商舉報(bào)后,逐漸消失在消費(fèi)者視野中;曾是中國本草護(hù)膚第一品牌、KA渠道第一的相宜本草,因?yàn)槠放评匣瑯I(yè)績下滑嚴(yán)重。

上海家化的掉隊(duì)有著鮮明的時(shí)代印記。 

上個(gè)世紀(jì)90年代,中國美妝行業(yè)興起,大量創(chuàng)業(yè)者涌入,通過生產(chǎn)技術(shù)、營銷、線下等多個(gè)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)與調(diào)整,讓國產(chǎn)美妝品牌得以遍布中國,美加凈、大寶、歐珀萊、雅芳等品牌,都曾是無人不知的國產(chǎn)美妝品牌。 

這一時(shí)期被稱為“暢銷時(shí)代”,怕的不是賣不掉,怕的是生產(chǎn)不出來。很多國產(chǎn)品牌便是在這樣的背景下登頂。 

隨著全球美妝巨頭加速開拓中國市場,國產(chǎn)美妝品牌的地位被沖擊,它們的產(chǎn)品定位被擠壓在中低端市場,許多品牌還需要通過中外合資才能存活。 

人們發(fā)現(xiàn),像上海家化這樣的企業(yè),盡管創(chuàng)造了不少成功的品牌和產(chǎn)品,但銷售體系、營銷能力、企業(yè)現(xiàn)金流等方面都與歐美巨頭有著很難趕超的差距。 

來自歐美巨頭的刀劍已經(jīng)架在了國產(chǎn)品牌的脖子上,后者只能在夾縫中求生存。 

2009年前后,歐美巨頭幾乎占領(lǐng)了這個(gè)行業(yè),丁家宜被科蒂集團(tuán)收購,大寶被強(qiáng)生收購,小護(hù)士和羽西被歐萊雅收購。收購不斷發(fā)生,不少“國貨”漸漸變成了“洋貨”。 

圖源大寶官網(wǎng)

同時(shí),當(dāng)時(shí)美妝行業(yè)的市場雖然有著廣闊的前景,但來自歐美或本土的頭部企業(yè),已經(jīng)壟斷了市場,市場上略有名氣的品牌,實(shí)際上都被抓在少部分企業(yè)手上。小型初創(chuàng)公司想要開辟出一條成功的道路,無疑是艱難的。

但依然有一大批國產(chǎn)美妝公司成立并孵化新的國貨產(chǎn)品。

上海家化成立于1989年,但2000年之后,才是國產(chǎn)美妝的爆發(fā)期。丸美、韓束成立于2002年,珀萊雅誕生于2006年,卡姿蘭則成立于2009年。 

中國美妝品牌的成長和活躍變得更劇烈,丸美“彈彈彈,彈走魚尾紋”、自然堂“你本來就很美”及韓束“釋放你的美”等廣告被投放在衛(wèi)視等渠道。 

上海家化已經(jīng)隨著佰草集跌出頭部品牌陣營,而走上了下坡路。珀萊雅和丸美成為如今國產(chǎn)美妝行業(yè)的雙巨頭。

年輕的女性消費(fèi)者,大多走入過它們的線下專賣店,專柜售賣模式一度是它們主要銷售渠道。它們的營收,100%來自化妝品自有品牌運(yùn)營的核心業(yè)務(wù),這一因素讓它們更被投資者看好,市值也在不斷升高。 

20年間,行業(yè)起伏,玩家更迭,有人剛剛坐穩(wěn)位置,便又有新的黑馬以不可阻擋的勢(shì)頭打破格局。 

互聯(lián)網(wǎng)品牌迎戰(zhàn)傳統(tǒng)美妝巨頭 

在新的階段,競爭加劇了。

此時(shí)的美妝行業(yè),歐美品牌的市場競爭力依然強(qiáng)勁,它們不再猶豫、加速融入電商平臺(tái)。傳統(tǒng)國產(chǎn)美妝品牌也一樣,線上渠道甚至成為了主要營收來源。

新的玩家也開始躍躍欲試,完美日記、花西子等新銳品牌,帶著不同的模式走來,掌握了市場的話語權(quán)。

格局早有變化的征兆。在科技領(lǐng)域,技術(shù)的更迭背后往往孕育著機(jī)遇,而在消費(fèi)領(lǐng)域,渠道的變革也是同理,這一輪變革圍繞著線上。 

2010年以前,美妝品牌大多是經(jīng)銷商模式,每年的美博會(huì)是企業(yè)招攬代理商、提升銷量的重要方式,但美妝行業(yè)的銷售渠道一直在變化。 

關(guān)于中國美妝品牌的銷售渠道變革,伽藍(lán)集團(tuán)執(zhí)行總裁劉玉亮曾在接受采訪時(shí)提到,27年前,中國化妝品產(chǎn)品的銷售渠道大多是在百貨商場柜臺(tái)銷售。 

后來超市大賣場大舉進(jìn)入中國,緊跟超市大賣場的化妝品品牌快速占領(lǐng)了一定的市場份額。再之后便是CS渠道——由化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開始盛行。

如今又到了電商渠道崛起的時(shí)代。隨著2010年淘寶商城美容館正式上線,美妝類淘品牌成為行業(yè)里的新生力量,其中誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名國產(chǎn)美妝品牌,它們都是抓住渠道變革的先行者。 

之后佰草集、自然堂等扎根線下的國產(chǎn)美妝品牌涌入電商,展開了一場傳統(tǒng)品牌與淘品牌的激烈競爭。

新的攪局者又開始出現(xiàn)。2017年,黃景峰經(jīng)歷了數(shù)份工作,他曾在寶潔工作,又加入御泥坊擔(dān)任副總裁,最后離開御泥坊,成立了完美日記的母公司逸仙電商。 

逸仙電商是一個(gè)區(qū)別于寶潔、御泥坊的美妝公司,完美日記的模式也不同于很多傳統(tǒng)品牌和淘品牌。

2017年,完美日記正式推出,并開設(shè)天貓旗艦店,它并不像淘品牌一般依賴阿里的流量扶持。完美日記有了更廣泛的營銷陣地——小紅書、微博、抖音、B站等平臺(tái)備受追捧,消費(fèi)者往往通過這些平臺(tái)先“種草”再買單。同年8月,完美日記開設(shè)了小紅書店。 

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),90后、00后了解新品牌的方式主要通過微信、微博、QQ等社交平臺(tái),以及電商平臺(tái)。 

而美妝的三大社交媒體是微博、小紅書和微信。其中小紅書已經(jīng)與淘寶在內(nèi)容上已成功打通,商家在編輯某個(gè)商品介紹時(shí),可選擇引用小紅書相關(guān)“筆記”。 

黃景峰曾提到,完美日記起初的銷量并不好,直到開設(shè)了小紅書店,天貓的銷售業(yè)績也有了明顯的增長。

圖源完美日記官方微博 

繼完美日記后第二個(gè)引起關(guān)注的新銳國貨品牌花西子,同樣是借助社交裂變,提升品牌口碑、獲得流量,實(shí)現(xiàn)銷量的增長。 

除了完美日記、花西子,新銳國產(chǎn)美妝品牌的名單上還有瑪麗黛佳、HFP、橘朵等。

隨著這份名單變長,競爭也逐漸激烈,行業(yè)變得擁擠,有投資人為錯(cuò)過完美日記們而懊悔,也有新的創(chuàng)業(yè)者不斷加入這一行業(yè)。

中國美妝行業(yè)的熱度似乎不會(huì)降溫,傳統(tǒng)美妝品牌、新銳玩家、亦或是國外巨頭都站在了這一分界點(diǎn)上。

變革還在繼續(xù) 

進(jìn)入2020年,美妝行業(yè)的變革還在持續(xù)。 

實(shí)際上,在疫情驅(qū)使企業(yè)強(qiáng)化線上渠道之前,這場變革早已發(fā)生。

2019年到來的直播電商風(fēng)口,“口紅一哥”李佳琪用五分鐘賣掉了1.5萬支YSL口紅,“直播+網(wǎng)紅帶貨”的模式帶動(dòng)了不少美妝品牌的銷售業(yè)績。

這一年,國潮概念也開始風(fēng)靡,食品、服裝等各個(gè)領(lǐng)域的品牌開始主打中國元素,中國風(fēng)、古風(fēng)等風(fēng)格的國貨打動(dòng)了年輕消費(fèi)者,美妝品牌也借此實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型或崛起。 

同時(shí),品牌在挖掘線上流量之時(shí),也不忘線下渠道依然有其價(jià)值。

傳統(tǒng)美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發(fā)展線上渠道,但線下渠道依然貢獻(xiàn)了大量營收。據(jù)珀萊雅財(cái)報(bào),2019年,線下渠道營收14.62億元,在總營收中占比46.91%。 

扎根線上的新銳美妝品牌,也在重金布局線下。2019年1月,完美日記在廣州開設(shè)首家體驗(yàn)店,截止今年9月底,完美日記已經(jīng)有200家門店,并聲稱要在2022年開出600家門店。

完美日記突出重圍的這些年,美妝已經(jīng)成為中國零售行業(yè)增速最快的品類之一。 

過去,中國風(fēng)靡的化妝品品牌中,大部分來自美國、韓國等國家,即使在珀萊雅、丸美崛起的時(shí)代,也沒有打破被國外品牌統(tǒng)治的格局。 

但如今,這一格局正在被改寫。2020年,凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了最新的美妝市場趨勢(shì)報(bào)告,在護(hù)膚品類中,百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、Olay、妮維雅排名前五,雖僅有百雀羚是國產(chǎn)品牌,但位列第一。 

而在彩妝品類中,唯一的國產(chǎn)選手完美日記也奪下了第一,美寶蓮紐約、魅可、迪奧、卡姿蘭排在其后。 

放到線上,趨勢(shì)則更加明顯,國產(chǎn)品牌在美妝品牌榜單的席位越來越多。2019年雙十一,自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身榜單前十。 

新銳品牌中,首次參加雙十一的花西子1小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量破億,完美日記13分鐘破億,是首個(gè)登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。 

不過,國產(chǎn)新銳美妝品牌低毛利、高營銷的模式正在面臨爭議。 

目前新銳美妝品牌的產(chǎn)品定位依然在中低端,產(chǎn)品價(jià)格大多在20到200元之間,是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。 

與之對(duì)應(yīng)的是品牌的營銷費(fèi)用高企。據(jù)時(shí)代周報(bào)今年5月報(bào)道,完美日記公關(guān)部人士表示公司毛利目前低于行業(yè)水平,更有報(bào)道稱完美日記的營銷費(fèi)用就占到收入的40%-50%。 

玩家最終走向的結(jié)局必將是提升定價(jià),讓投入產(chǎn)出比為正,何況目前完美日記們還在布局線下,這也增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。要到扭虧為盈,完美日記們才能迎來真正的勝利。 

新銳美妝品牌尚有脆弱之處,老玩家亦在補(bǔ)齊短板。競爭遠(yuǎn)未到終局,而產(chǎn)品、營銷、渠道都將成為這場戰(zhàn)爭的變量。 

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)連線Insight授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸連線Insight所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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