外資化妝品巨頭正在中國市場展開“搶牌大戰(zhàn)”。

繼歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等之后，妮維雅母公司、德國化妝品巨頭拜爾斯道夫也瞄準(zhǔn)了中國化妝品市場上的新銳美妝品牌。外資巨頭為何偏愛國產(chǎn)新銳美妝品牌？總是“曇花一現(xiàn)”的國產(chǎn)美妝新銳品牌能成為行業(yè)新風(fēng)口嗎？

加入中國市場“搶牌大戰(zhàn)”，德國化妝品巨頭拜爾斯道夫意欲何為？圖片來源：企業(yè)供圖

又一外資巨頭加入“搶牌大戰(zhàn)”

德國化妝品巨頭拜爾斯道夫在中國市場啟動加速器計劃NX China，目的是在中國市場挑選有潛力的新銳品牌進(jìn)行投資。兩年前，拜爾斯道夫已在韓國市場率先試水，與韓國本土五個新銳品牌合作簽約。這次，拜爾斯道夫為什么瞄準(zhǔn)了中國市場？

拜爾斯道夫東北亞區(qū)域總經(jīng)理薛薇對中國商報記者表示，新一代消費(fèi)者的崛起，加上數(shù)字媒體渠道的多元化，為本土化新銳品牌帶來了更多的機(jī)會。借由NX CHINA加速器項目，拜爾斯道夫與中國市場的新銳美妝品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為消費(fèi)者帶去不一樣的體驗的同時，也為中國美妝行業(yè)孵化出引領(lǐng)市場的新玩家。

值得關(guān)注的是，瞄準(zhǔn)中國市場新銳品牌的外資巨頭不只有拜爾斯道夫。2020年，歐萊雅在中國市場推出BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營，聯(lián)合利華的孵化器在中國首發(fā)落地，資生堂致美創(chuàng)新中心也正式落戶上海。阿里巴巴集團(tuán)天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云對中國商報記者表示，奪得天貓美妝銷售額第一名的就是國產(chǎn)新銳品牌，新銳品牌的市場潛力不容小覷。

“對已經(jīng)有資源積累的外資化妝品巨頭來說，投資、收購新銳品牌能夠吸引更多的年輕消費(fèi)者，增加流量，保持住自身在市場領(lǐng)先地位的同時，還能夠在更細(xì)分的消費(fèi)者群體中開拓新市場。”一位某外資品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

拜爾斯道夫加碼中國市場

拜爾斯道夫旗下品牌在中國市場具有一定知名度，旗下妮維雅、優(yōu)色林、萊鉑妮、確美同等品牌在中國市場的銷量增長強(qiáng)勁。根據(jù)拜爾斯道夫2020年業(yè)績報告，妮維雅、優(yōu)色林在中國市場均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。或許正是看到了中國市場的增長潛力，拜爾斯道夫選擇在中國市場投資新銳品牌。

薛薇告訴記者：“中國市場是拜爾斯道夫2019年提出的CARE+全球戰(zhàn)略中很重要的一個部分。公司2019年設(shè)立東北亞區(qū)域、2020年將全球第二大創(chuàng)新中心落戶上海，都表明了公司對于中國市場的信心。”

“搶牌大戰(zhàn)”如火如荼，拜爾斯道夫有信心“拿下”好品牌嗎？薛薇表示：“不只是美妝行業(yè)的跨國巨頭，很多專業(yè)投資機(jī)構(gòu)也已經(jīng)開始關(guān)注、發(fā)掘和扶持新銳品牌了。與其說這是一種競爭，不如說大家都覺察到了新的可能。大公司能夠以開放的心態(tài)和新品牌交流、合作，能促進(jìn)更多來自不同背景的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域，產(chǎn)生更多優(yōu)秀品牌。拜爾斯道夫在護(hù)膚領(lǐng)域的優(yōu)勢和堅持，以及挑選新銳品牌的角度，一定會吸引志同道合的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者加入NX CHINA項目，一起引領(lǐng)新的美妝行業(yè)潮流。”

新銳品牌是否后勁不足

國產(chǎn)美妝新銳品牌面臨的不只是外資巨頭大手筆注資的機(jī)遇，還有同類型品牌接連“倒下”的危機(jī)。近日，新銳美妝品牌仙蒂妮、DRAMO抓貓、Apinkbaby接連倒閉，連當(dāng)紅主播薇婭創(chuàng)辦的四季日記也在一年內(nèi)閉店了。看似站在流量頂峰的國產(chǎn)新銳品牌，“背靠大樹”后，真的能安心“乘涼”嗎？

外資巨頭在挑選注資對象時，自然也有自己的考量。“拜爾斯道夫既是實體企業(yè)，也作為投資方，在篩選品牌時，會重點考察創(chuàng)始人的初心，看其是想做一個‘來得快去得也快’的品牌，還是想做一個能在浮躁的市場中以長遠(yuǎn)的眼光做產(chǎn)品的品牌。集團(tuán)會精益考量投入。” 薛薇表示。

在拜爾斯道夫看來，創(chuàng)新的想法、能力和價值觀是新銳品牌在資本及市場中脫穎而出的關(guān)鍵。薛薇對記者坦言，拜爾斯道夫在挑選品牌時，除了和集團(tuán)核心價值理念契合外，還要看品牌的定位和產(chǎn)品的獨特性，重點專注護(hù)膚領(lǐng)域；再者面對殘酷的市場競爭，想要先活下來，品牌運(yùn)作的環(huán)節(jié)要有特別擅長的點，如社群、護(hù)膚新科技等。

此外，作為已有近140年歷史的德國科技護(hù)膚引領(lǐng)者，拜爾斯道夫?qū)ζ渲袊袌龅那熬俺錆M信心。“中國市場目前在集團(tuán)全球的生意占比中還較小，現(xiàn)在還處在進(jìn)一步投資和開發(fā)潛能的階段。相信中國市場會成為集團(tuán)增長最快且最具可持續(xù)增長潛力的市場。” 薛薇表示。