雙11熱鬧開場，我們捧著手機，蹲守薇婭李佳琦的直播間，聽“人間嗩吶”敲鑼打鼓，也會按照出街的榜單來蓄水自己的購物車……這些動作，無時不刻發生著，在通勤的公交上，在休憩的午飯后。

悄然間的變化，在買買買之外，大家還熱衷于在電商平臺上玩會兒小游戲。

網友“十年后傻傻的me”自述，還有三天就考試了，但還是熬夜看完攻略，在微博、豆瓣、知乎等社交平臺上找各種互助群，狂加進去組隊養貓。

在微博上，#淘寶人氣助力#沖上了熱搜，累計閱讀過億，網友們為了自己的“貓孩子”拉人助力人氣，“養貓”成今年雙11的新熱詞。

網友們嘴上一邊吐槽著，身體依舊很誠實，去年雙11有超過4億的人參與“蓋樓”。而最后的彩蛋，是要為貧困地區鄉村學校蓋圖書館。

數據不會說謊，“購物之前，先云游戲”，成為常態。

今年雙11，淘寶、京東、拼多多、蘇寧、考拉海購這些電商巨頭們，都在做這件事情。

10年前的小游戲集體復活

早在電商巨頭下場做“農場”、“養貓”前，休閑小游戲就已經在社交平臺上展現出瘋狂的魔力。

2008年，一款名叫“開心農場”的小游戲風靡全國。這款偷菜游戲操作簡單，開發成本不到10萬元，卻在推出一年后盈利近300萬，最高活躍用戶數超1600萬。還記得QQ秀吧，一款基礎性的換裝類游戲，也曾俘獲過不少人的童年。

進入移動互聯網時代，微信之父張小龍也承認，靜默一年的小程序靠“跳一跳”的小游戲重新激活。

即使現在有抖音快手這樣的“殺時間”機器存在，開心消消樂，依然搶占了無數人的零碎時間。

增長，是商業世界的永恒主題。但在過去很多年中，小游戲與賣貨的電商平臺，總有著朦朧不明的關系。

似乎小游戲就沒法做電商，電商平臺不兼容小游戲。

變化發生在這幾年。淘寶天貓相繼推出了芭芭農場、旅行青蛙、“淘寶人生”、疊貓貓等一系列內嵌小游戲，蔣凡在阿里投資者日上首次透露，每月有2.6億人會深度參與這些互動游戲。

拼多多的崛起，很大程度是依靠“趣味化”“游戲化”的玩法，簡單粗暴的砍一刀，能領免費水果的多多果園，讓拼多多成為眾多老年人眼里“有購物功能的社交游戲”。

京東也上線了“東東農場”，寵汪汪里能養寵物，美團也將組隊打地鼠、免費領水果搬上了APP的首頁。

曾經紅極一時的小游戲如今集體復活，并且將利益點刺激（紅包）、闖關、社交裂變等屬性悉數平移到了電商平臺上。

更輕了，也更重了

隨著今年雙11的時間拉長，各大電商巨頭也開啟了用戶與流量的爭奪戰。在小游戲營銷這一領域，無論是在資源傾斜還是玩法上，都比往年有了明顯的提升。

天貓沿襲著“貓廠”的傳統，繼疊貓貓、全民喵鋪后又推出了寵物養成互動類游戲“星秀貓”。入口就在手機淘寶首頁，雙11預售主會場平行的黃金位置。除了以往的做任務、瓜分紅包的激勵以外，用戶可以領養自己的貓并幫助它成長，最后完成出道。

拼多多雙11安排上了“賽車領現金”的新游戲，京東的“全民營業”雖有模仿蓋樓之嫌，但環游中國當“老板”的創意依舊可以吸引一票粉絲，深耕會員電商的考拉海淘則推出了萌萌噠的“考拉莊園”，蘇寧也上線了獅獅連萌、消消樂等小游戲。

縱觀各大電商巨頭的雙11游戲布陣，可以發現一個普遍的趨勢：電商小游戲變得更輕了，也變得更重了。

從用戶的角度上來說，電商平臺上的小游戲變得友好起來。往年的蓋樓等游戲，在掀起全民狂歡的同時，復雜的規則和頻繁的任務也讓一部分用戶“累覺不愛”。

在延續了2019年618“疊貓貓”玩法的基礎之上，今年天貓推出“超級星秀貓組團出道”，在PK的環節之后增加了游戲內容的深度和趣味性。考拉海購推出了佛系版大富翁游戲——考拉尋寶，簡單的擲骰子玩法不需要花費用戶過多的精力。

一名業內人士向「電商在線」分析，今年主流電商平臺的小游戲增加了更多對用戶的反饋和召回機制，在用戶升級受阻時給予更多的幫助，讓電商休閑小游戲真正“休閑化”。

對平臺來說，要讓用戶更爽的玩游戲，需要更重的開發和運營資源。

天貓雙11“星秀貓”負責人告訴「電商在線」，今年為了賦予“星秀貓”更多的動態和萌態，投入了比往年更多的設計和開發的資源。“今年成團的概念比較火，也是特殊的一年，需要有個陪伴，我們就設計了3只貓的形象，全是擬人化的，都有家庭背景，有夢想，圍繞著故事線，從普通人最后努力出道。”

“星秀貓”負責人表示，這些3D大眼萌貓做出的每一個搖尾巴、眨眼動作都是重構過的。在“星秀貓”的圖鑒里，開發者還精心給貓貓設計了每一個階段的人生劇情。

考拉海購的“考拉尋寶”產品負責人也表示，電商游戲每年都有，產品設計者更多的是在考慮如何做出具有差異化和驚喜感的游戲。為了增強“考拉尋寶”與現實的連接感，考拉海購還特地設計了手辦，將在活動中免費贈送給玩家。

不可忽視的電商小游戲

移動互聯網進入下半場，大廠們對流量的爭搶日趨激烈。無論是真金白銀的百億補貼，還是五花八門的滿減秒殺促銷，或是今年席卷全網的直播帶貨，本質上都是平臺讓利、爭搶用戶注意力的戰術。

天貓官方的玩法是，10月21日開始養貓，瓜分20億，至少300萬人能領到100元以上的紅包，蘇寧、京東也搬出數億元的游戲激勵。但對于在紅包戰中浸淫多年的用戶來說，利益點刺激的手法或許還不夠。

巨頭們將經過市場檢驗的輕游戲搬上電商平臺，在提供新的趣味場景營銷的同時，提升了用戶的粘性，也讓商家有了更多的流量入口。

每天5000萬人在淘寶芭芭農場種地、種果樹，帶動水果月銷8000萬斤。

據《雷科技》報道，去年雙11預售開啟后的一周內，天貓“蓋樓大挑戰”就積累超過3億用戶，20天時間里，有4億用戶參與其中。

在電商平臺的小游戲里，游戲即獲客和促活、游戲即服務、游戲即交易。

電商營銷的本質是縮短“看和選”的周期，簡化下單決策。而游戲是場景營銷的工具，在平臺上提供更多展示欄位，增加用戶“逛和玩”的時間，讓商家有更多的曝光，才是電商營銷游戲化的核心訴求。 

以雙11云養貓為例，任務里包含多種不同的業務方的跳轉，比如從主會場，去螞蟻森林，去支付寶生活服務、去淘寶特價版等，互相倒流。

對商家來說，小游戲提供了更多品牌曝光和用戶購買的入口。

細心的你或許發現，其他任務每天只可以做一次，而進店鋪可以重復20次，也就是說，1個UV可以變成20個進店UV。每天有過億的流量可以分配給商家。

面對這些流量，店鋪有直播、短視頻、旗艦店等多種形態來承載。最后引導用戶進入自己的店鋪私域里，完成沉淀。

日常對游戲營銷有些抗拒的用戶，在雙11期間，心理上會有更多的包容感，除了紅包獎勵，社交裂變舊友線上重逢，他們更在乎“成就”與“擁有”。“相比做任務的紅包激勵，我們更在乎游戲的體驗，把貓養大，陪在身邊，會有很大的成就感。”一位云養貓的深度玩家表示。

基于這樣的邏輯，我們就能理解，為什么小游戲營銷會形成如此濃厚的談論。「電商在線」觀察到，電商平臺正在延伸出電商+小游戲的新場景。在新的場景里，用戶可以玩可以逛，商家有更多的自運營手段，平臺也會有更多的營銷方法，成為新的變現手段。

蔣凡在雙11啟動會上預測，今年會有超8億人參與雙11，而據接近天貓的人告訴「電商在線」，預熱期開始后，云養貓帶來的用戶比去年多了近1億。也就是說，小游戲能帶動4-5億人來平臺上玩、逛。“電商平臺做小游戲，對促進活躍用戶和拉新有很大的動能。”上述專家表示。

不過，由于阿里和京東等電商平臺，業務體系龐大，話題性太多，他們內嵌式的小游戲少有人關注。但小游戲營銷，已經成為電商平臺增長不可忽視的力量。

小游戲會是新流量池？

在游戲化營銷模式出現前，電商平臺大多采用“簽到”的形式來提升用戶活躍度，也會通過拉人頭送獎勵來拉新。

這種簡單粗暴的組合，短期上會有一定的效果，但長期會讓人厭倦。用戶的忠誠度，或許只在于平臺發紅包的頻率以及補貼力度。

小游戲兼具趣味性的同時，再給出實打實的紅包，是平臺刺激成交量和加強用戶粘性的一種解法。

“考拉尋寶”的產品負責人表示，游戲的本質是互動，而不是簡單的促銷。“比起打折促銷的方式，游戲可以讓用戶更長時間地留下來，從而促進更多購買的可能。”

目前主流電商平臺上線的小游戲多以經營類、養成類，放置類游戲為主。玩法簡單，開發和運營的成本不高，但帶來的長尾效果卻不錯，是一項性價比極高的營銷模式。

但入門門檻不高，也導致游戲的同質化，一旦平臺內所內置的小游戲停止運營，就會帶來大量用戶成本的沉沒。

“星秀貓”負責人表示，今年最大的變化，是在玩法上有了深度和創意。上述負責人告訴「電商在線」從崗位招聘上，大廠們也會趨向招有游戲經驗的員工，“更在意游戲的好玩。”

目前看，電商+游戲的組合在大促和日常拉新中發揮了不可忽視的作用。但當電商小游戲度過草莽時代，各大電商巨頭都人手好幾個的時候，如何從同類產品中脫穎而出便成了一個新的挑戰。

畢竟，“用戶喜歡玩”是一切營銷成立的前提。讓挑剔的用戶，忠實地停留在平臺上做任務、升級、安利好友，不是一件容易的事。