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沒(méi)人可以阻擋柳州螺螄粉

來(lái)源: 未來(lái)消費(fèi) 萬(wàn)德乾 2020-11-03 09:41

螺螄粉在2020年迎來(lái)兩個(gè)意外的暴增效應(yīng):一個(gè)是螺螄粉在以阿里為主的電商平臺(tái)銷(xiāo)售,迎來(lái)過(guò)去10年來(lái)最大的爆發(fā)。一個(gè)是螺螄粉已經(jīng)成為阿里平臺(tái)銷(xiāo)售排名第一的米粉類(lèi)袋裝即食食品,絕大多數(shù)還是來(lái)自螺螄粉老家的柳州螺螄粉。

今年阿里淘系電商平臺(tái)的柳州螺螄粉銷(xiāo)量,有望以百億規(guī)模,一舉超過(guò)統(tǒng)一方便面。已經(jīng)到來(lái)的一年一度雙11,整個(gè)柳州地區(qū)的螺螄粉商家,拼了!疫情因素確實(shí)加速了螺螄粉的銷(xiāo)量,但是螺螄粉銷(xiāo)售一直都在猛增。

因?yàn)槿绻堰@兩個(gè)意外效應(yīng)再往前復(fù)盤(pán),柳州螺螄粉還有更奇特的商業(yè)標(biāo)簽:它的網(wǎng)絡(luò)話題效應(yīng)長(zhǎng)期不衰;它走向全國(guó)的主要形式是電商而不是餐飲實(shí)體店。

如果沒(méi)有記錯(cuò)的話,柳州螺螄粉首次大規(guī)模出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)段子,是在2017年。一個(gè)很冷的網(wǎng)絡(luò)段子,幫助柳州螺螄粉加速普及了名氣:老師給三個(gè)學(xué)生各10塊錢(qián)買(mǎi)東西,考驗(yàn)學(xué)生尋找什么東西能填滿整個(gè)教室。一個(gè)學(xué)生買(mǎi)了氣球,一個(gè)學(xué)生買(mǎi)了燭光,一個(gè)學(xué)生彪悍的買(mǎi)了碗……螺螄粉。

網(wǎng)友秒懂:螺螄粉的臭味,防不勝防。

臭,幫助螺螄粉普及了線上的人設(shè)和知名度,也阻礙了螺螄粉在線下的餐飲布局范圍。中國(guó)中西南地區(qū)是粉面類(lèi)小吃的圣地,現(xiàn)在基本上是個(gè)中國(guó)人都知道這些名單:武漢熱干面、重慶酸辣粉、重慶小面、常德米粉、長(zhǎng)沙米粉、云南過(guò)橋米粉、廣東炒牛河、桂林米粉、柳州螺螄粉。

柳州螺螄粉,應(yīng)該是這里面名氣普及最晚的。至少,今天全國(guó)各地的實(shí)體粉面餐飲店,螺螄粉應(yīng)該是最少的。巧了,螺螄粉餐飲不普及,以電商為載體的零售生意,今天反而最好。失之東隅,收之桑榆。這事,沒(méi)法說(shuō)理,但是有據(jù)可查。

廣西兩大米粉,不同于其他地方粉面類(lèi)小吃,它在一碗粉面的三大用料當(dāng)中:主料(粉面)、輔料(澆頭)、湯料(底湯),類(lèi)似火鍋一樣,非常重視湯料的品質(zhì)和口味的精準(zhǔn)性。就像螺螄粉的臭味來(lái)自輔料酸筍,但是螺螄粉這個(gè)品類(lèi)的命名,還是來(lái)自螺螄熬制的湯料。

這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)顯著的特點(diǎn)(或是普及問(wèn)題),口味非常地方性、產(chǎn)業(yè)化程度太高。

口味太地方,產(chǎn)業(yè)化太高,都不利于復(fù)制到外地。簡(jiǎn)單的說(shuō),就是全國(guó)人覺(jué)得螺螄粉口味太重(臭),沒(méi)有童年記憶輕易不愛(ài)嘗試;一家螺螄粉餐廳,想要以餐飲形式搬到外地,等于要把整個(gè)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈搬到外地。

粉面小吃這種社會(huì)基層餐飲能夠復(fù)制到外地,以往也是通過(guò)某個(gè)先知先覺(jué)的前輩,改良口味和工藝帶火之后,以地方協(xié)會(huì)的形式強(qiáng)化餐廳背后的產(chǎn)業(yè)鏈供給。青海循化人做的蘭州拉面(不是甘肅蘭州的牛肉面),廣西崇左人做的桂林米粉(不是廣西桂林的鹵菜粉),都是口味和制作工藝改良后的產(chǎn)物。尤其是桂林米粉,十分大膽的借用了柳州螺螄粉的酸筍輔料。

或是沒(méi)有一個(gè)前輩,或是臭味太猛,或是誕生時(shí)間偏晚。柳州螺螄粉這個(gè)與改革開(kāi)放同時(shí)間出現(xiàn)的地方小吃,2012年之前,沒(méi)有全國(guó)知名度,沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)段子。

80后做著柳州螺螄粉

莫勤吉是柳州人,85后,柳州美吉食品創(chuàng)始人,現(xiàn)在柳州最頭部的螺螄粉電商品牌。他從一個(gè)普通柳州人,發(fā)展為柳州螺螄粉的電商領(lǐng)頭人,濃縮了非常經(jīng)典的螺螄粉走向全國(guó)演變規(guī)律。

莫勤吉喜歡吃螺螄粉不是重點(diǎn),重點(diǎn)他是80后,80后比前輩容易接觸電商。廣州上完大學(xué)之后,機(jī)械專(zhuān)業(yè)的他簡(jiǎn)單從業(yè)本職之后,回到柳州做起了電商生意,母嬰品類(lèi)起家。

螺螄粉之前,柳州這個(gè)地方,產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)其實(shí)是以柳工、五菱為主的機(jī)械制造產(chǎn)業(yè),有著很硬核的城市產(chǎn)業(yè)集群。莫勤吉也是學(xué)機(jī)械專(zhuān)業(yè)的,但是機(jī)械不是C端電商品類(lèi)。

他一邊賣(mài)著母嬰品,一邊和柳州的電商同行,用著最手工“土鱉”的方法,用冰袋包裹著新鮮的米粉、鹵料,上架淘寶售賣(mài)。銷(xiāo)地,主要還是廣東。廣東臨近廣西,廣西人出外打工,一般首選廣東。直到現(xiàn)在,除了東北地區(qū)(因?yàn)闁|北朋友喜歡看快手短視頻,你說(shuō)怪不怪?),廣東依然是螺螄粉的最大電商銷(xiāo)地。

2013年,莫勤吉的淘寶店鋪,螺螄粉銷(xiāo)量保持在300-400碗/天。銷(xiāo)量的持續(xù)猛增,激活了這個(gè)有著商業(yè)天分的柳州85后,逐步把螺螄粉從一個(gè)電商賣(mài)貨生意,變成了一個(gè)高度工業(yè)化的全產(chǎn)業(yè)鏈生意。

2017年,莫勤吉正式投資開(kāi)建自己的螺螄粉工廠。今年上半年,他的第二家螺螄粉工廠,已經(jīng)正式投產(chǎn)使用。

電商賣(mài)家自建工廠,是個(gè)很詭異的行動(dòng)。同樣是包裝小吃食品的品牌商家,三只松鼠都做到了上市,也沒(méi)有自己的工廠,走的還是OEM代工模式。

莫勤吉走自建工廠的模式,本質(zhì)還是為了解決兩大問(wèn)題:品質(zhì)要可控、產(chǎn)能要可控。

原本的柳州螺螄粉,本來(lái)就是高度產(chǎn)業(yè)化的餐飲模式。米粉原料、螺螄湯料,主要的酸筍輔料,其實(shí)在柳州當(dāng)?shù)兀加谐墒斓纳嫌喂⿷?yīng)鏈批發(fā)供給。餐廳小店的作業(yè)加工,主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)煮粉和調(diào)料(辣椒、酸豆角、香蔥等)的配置。這也是為什么上述會(huì)說(shuō),外地開(kāi)正宗螺螄粉,需要復(fù)制整個(gè)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)然,反過(guò)來(lái)看,今天柳州市官方,提出要打造柳州螺螄粉“雙百億”產(chǎn)業(yè)規(guī)模,除了銷(xiāo)售過(guò)百億,自然還有產(chǎn)業(yè)供給側(cè)過(guò)百億。

回到莫勤吉的螺螄粉工廠。2016年十一國(guó)慶,莫勤吉的店鋪參加了淘寶一個(gè)大促活動(dòng),當(dāng)天賣(mài)出40萬(wàn)包螺螄粉,徹底把他整懵了,他還賣(mài)虧損了。

他手底下當(dāng)時(shí)的產(chǎn)能才1萬(wàn)包/天。一袋一袋的手工裝袋酸筍、腐皮、大豆花生、螺螄湯料等各類(lèi)調(diào)味包,40萬(wàn)包銷(xiāo)量,一個(gè)月都做不完。再說(shuō),他的淘寶店鋪生意好,其他柳州螺螄粉賣(mài)家的生意也很好。上游供貨工廠,一來(lái)沒(méi)法精準(zhǔn)滿足他的個(gè)性口味生產(chǎn)(他的店鋪已經(jīng)在做干拌螺螄粉的口味),二來(lái)高峰期也沒(méi)法滿足他的原料供應(yīng)和輔料加工。

不走柳州螺螄粉的自主特色工廠制造之路,電商螺螄粉這買(mǎi)賣(mài),做不大。

要不說(shuō)莫勤吉有商業(yè)天分。他同時(shí)走了工廠和供應(yīng)鏈兩條路。不僅投資建設(shè)了工廠,還抓住了上游最重要的酸筍自建自供的路子。就像現(xiàn)在螺螄粉銷(xiāo)量上漲,酸筍這種每年6-8月份采摘的竹筍原料,就有點(diǎn)供貨不足了。

也就是說(shuō),他的工廠和供應(yīng)鏈,同時(shí)升級(jí)了柳州傳統(tǒng)螺螄粉產(chǎn)業(yè)的兩條路:把原來(lái)手工制作升級(jí)為自動(dòng)化機(jī)械制作,極大的提升了制造效率和品質(zhì)。把原來(lái)上游供給全柳州多個(gè)小店的供應(yīng)鏈模式,自建了充分滿足自己產(chǎn)能需要的原料基地。

莫勤吉今年交付投產(chǎn)的美吉工廠,有一個(gè)60個(gè)罐桶,300噸庫(kù)存的酸筍發(fā)酵倉(cāng)庫(kù)。一個(gè)有著20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的酸筍制作師傅李永國(guó),他每年花了40萬(wàn)年薪聘請(qǐng)。

圖為莫勤吉工廠里的高薪“聞臭師”李永國(guó)

現(xiàn)在,他在淘系一天的銷(xiāo)量,達(dá)到20萬(wàn)包。他的一個(gè)淘寶店鋪,2019年銷(xiāo)售額就做到了5000萬(wàn)。今年,莫勤吉第一次正式參加天貓雙11,莫勤吉公司所有人,都全員備戰(zhàn)著今年的天貓雙11莫勤吉要做2億,邱啟豪在申通已備貨。

他甚至帶頭升級(jí)了制作螺螄粉的食品機(jī)械產(chǎn)業(yè)。柳州有傳統(tǒng)的螺螄粉加工工廠,但那些工廠里沒(méi)有為電商供給的包裝螺螄粉機(jī)械設(shè)備。他本是學(xué)機(jī)械出身,沒(méi)有上游食品機(jī)械廠家專(zhuān)門(mén)定制螺螄粉罐裝料包的機(jī)械,他就聯(lián)合廠家研發(fā)。

現(xiàn)在他的新工廠,一天最高能生產(chǎn)60萬(wàn)包螺螄粉。后端的供應(yīng)鏈和工廠都是自己的,莫勤吉的螺螄粉生意,進(jìn)入到等待螺螄粉在電商平臺(tái),逐年擴(kuò)張的良性增長(zhǎng)階段。

不過(guò),莫勤吉倒不滿足電商單一渠道生意(他有螺滿地等四個(gè)淘系品牌店鋪,以及其他電商平臺(tái)店鋪)。他的公司,還有走商場(chǎng)的實(shí)體餐廳渠道的螺湘百味店鋪,還有為其他包括微商渠道做的OEM代工生意,以及為其他柳州螺螄粉電商商家供貨原料的B2B批發(fā)生意。邱啟豪,阿里淘系皇冠螺旗艦店的創(chuàng)始人,也受益于莫勤吉的支持。

邱啟豪不是柳州人,但是這個(gè)85后福建人在柳州上的大學(xué)。他毫不遮掩的說(shuō),他是想做電商想的出迷。螺螄粉生意之前,他已經(jīng)是淘寶魔術(shù)道具品類(lèi)的領(lǐng)先賣(mài)家。

他在柳州已經(jīng)有10年生活經(jīng)歷,螺螄粉已經(jīng)是他必須面對(duì)的生活小吃。這就有意思了,他不像莫勤吉那樣有螺螄粉與生俱來(lái)的親和力和感知力,導(dǎo)致他進(jìn)場(chǎng)螺螄粉的生意時(shí)間偏晚。但是他又因?yàn)橛辛?0年柳州經(jīng)歷,螺螄粉高度電商化的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,讓他這個(gè)堅(jiān)決走中國(guó)特色電商主義路線的福建人,毅然決然走向了柳州螺螄粉的電商生意。

哪怕,他涉足螺螄粉生意的早期,交了一些學(xué)費(fèi),重復(fù)了一些莫勤吉不可控產(chǎn)能和個(gè)性化品質(zhì)的彎路。但是,邱啟豪現(xiàn)在,同樣堅(jiān)決以自建工廠的路子,想要把螺螄粉電商生意,長(zhǎng)期做下去。

36氪-未來(lái)消費(fèi)在邱啟豪的皇冠螺工廠里,有兩個(gè)非常深刻的印象。一個(gè)好看的女主播,站在隔著玻璃的加工廠前面坐著電商帶貨直播。直播那邊的買(mǎi)家,清楚透著屏幕,看到他們買(mǎi)的螺螄粉,怎么一袋袋加工包裝好的。還有,工人們每天前往任何一個(gè)加工區(qū),都要經(jīng)過(guò)換裝、換鞋、全身高壓沖風(fēng)除塵的衛(wèi)生清潔。我們知道這是高度工業(yè)化之后的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè),已經(jīng)標(biāo)配的現(xiàn)代化工廠衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。但是,親自經(jīng)歷全身除塵之后,你還是會(huì)覺(jué)得,他的工廠打理的挺處女座的。

圖為邱啟豪工廠的加工區(qū)。中右紅框位置是主播正在帶貨直播

他的工廠和莫勤吉的一樣,有著輔料熬制、罐裝、清洗、裝包的全套機(jī)械化作業(yè)設(shè)備。非常重視設(shè)計(jì)元素的邱啟豪,讓他的皇冠螺螺螄粉,無(wú)論是產(chǎn)品外包裝,還是各類(lèi)平面廣告設(shè)計(jì),都有著柳州數(shù)一數(shù)二的專(zhuān)業(yè)品質(zhì),美感一流。

邱啟豪和莫勤吉的螺螄粉電商生意,現(xiàn)在已經(jīng)是柳州當(dāng)?shù)刈畲蟮膬杉衣菸嚪垭娚填^部品牌,也是柳州當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)推廣包裝的頭部品牌。

螺螄粉“占領(lǐng)”全國(guó)

螺螄粉有三次上癮的說(shuō)法。

螺螄粉有點(diǎn)像臭豆腐、榴蓮,屬于那種“聞之開(kāi)胃,想之流涎,吃之打滾”(北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)原語(yǔ))的食品。也就是說(shuō),不喜歡的人就是不喜歡,喜歡的人天天喜歡。螺螄粉的復(fù)購(gòu)率,遠(yuǎn)高于其他粉面或包裝類(lèi)小吃。這是螺螄粉這幾年來(lái),持續(xù)猛增銷(xiāo)量的主要原因之一。

但是,這不是全部原因。

說(shuō)來(lái)也怪,廣西本地對(duì)桂林、柳州兩大米粉的來(lái)源傳說(shuō),總是和2200年前的秦始皇脫不開(kāi)關(guān)系。其實(shí),柳州螺螄粉非常廣西。如上所述,螺螄粉能叫螺螄粉,關(guān)鍵在于螺螄熬制的湯料,以及竹筍發(fā)酵的酸筍。

這種經(jīng)過(guò)高度發(fā)酵,從而散發(fā)著全國(guó)人民一開(kāi)始接受不了的異味小吃,反而非常適合包裝食用。也就是說(shuō),電商包裝制作的螺螄粉,其實(shí)口味非常還原現(xiàn)場(chǎng)煮制的螺螄粉。

這簡(jiǎn)直就是螺螄粉電商化——以電商而非餐飲走向全國(guó)——最棒的天然條件。螺螄粉電商化普及后,螺螄粉的線下實(shí)體生意,以及整個(gè)餐飲市場(chǎng),都在擁抱螺螄粉。

圖為亟待發(fā)往全國(guó)的打包完整的螺螄粉

就連肯德基,也在不久前,正式在門(mén)店上架了螺螄粉。遍布全國(guó)的沙縣小吃,現(xiàn)在就有螺螄粉(來(lái)自莫勤吉工廠的供貨)售賣(mài)。美食網(wǎng)紅博主李子柒,也和柳州市官方合作,推出了自己的淘系柳州螺螄粉店鋪。就連今天電商售賣(mài)的包裝螺螄粉,也不全來(lái)自柳州。

我們36氪-未來(lái)消費(fèi)(微信ID:lslb168)曾經(jīng)反復(fù)說(shuō)過(guò),一切食物的流行都是好吃為前提,甭提什么有營(yíng)養(yǎng),能減肥的非味蕾功能。而一切食物的好吃,都是現(xiàn)制現(xiàn)做才好吃。除非,你能發(fā)明出一種新的味道。

包裝螺螄粉不像其他方便食品,煮米粉比開(kāi)水泡米粉好吃,這就保證了米粉原料,能夠高度還原現(xiàn)做的口感。類(lèi)似莫勤吉、邱啟豪這樣的柳州螺螄粉商家,經(jīng)過(guò)高度工業(yè)化技術(shù)研發(fā)打磨之后,已經(jīng)可以做到其實(shí)遠(yuǎn)比一般柳州街頭螺螄粉小店,更標(biāo)準(zhǔn)更普及的口感。批量化的生產(chǎn),標(biāo)準(zhǔn)化的工藝,極好的保鮮和衛(wèi)生密封技術(shù),包裝螺螄粉的口感,反而比一般街頭現(xiàn)做米粉,真的更好吃些。

你要吃到正宗武漢熱干面,可能還是要去武漢(不過(guò)吃熱干面是個(gè)體力活,吃一口拌五次,吃完拌完,嚴(yán)重影響了全國(guó)普及率)。其他小吃,一般人還是默認(rèn)最正宗還是在原發(fā)地。

唯獨(dú)螺螄粉,經(jīng)過(guò)柳州那些80后的電商賣(mài)家,借助螺螄粉天然發(fā)酵的高度可還原的優(yōu)勢(shì),走著現(xiàn)代化工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制作的路子,通過(guò)阿里電商的渠道便利,一舉將螺螄粉這個(gè)沒(méi)有通過(guò)餐飲渠道普及全國(guó)的小吃,愣是完成了比其他小吃更好的電商全國(guó)普及。

柳州全市從官方到民間,喜不自勝。

阿里淘系的運(yùn)營(yíng)小二,也非常扶持柳州螺螄粉的品類(lèi)壯大。阿里小二不僅給流量,給活動(dòng)支持,還深度溝通莫勤吉、邱啟豪這些柳州螺螄粉賣(mài)家。不希望他們重蹈其他地方小吃方便食品化之后的覆轍(曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)A某地地方廠家,擠占了B某地包裝酸辣粉產(chǎn)業(yè))。阿里反而一直努力支持他們,從一個(gè)電商賣(mài)家,進(jìn)化成有著自己工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈螺螄粉商家。

螺螄粉有臭味,自然帶出來(lái)天然的復(fù)購(gòu)率。最早在淘寶購(gòu)買(mǎi)螺螄粉的買(mǎi)家,其實(shí)大多也來(lái)自在廣東打工的廣西年輕人。當(dāng)一種口味特殊的小吃,透過(guò)在外地的廣西人,這批種子顧客的安利推廣之后,任何一個(gè)加入螺螄粉吃貨大軍的非廣西人,有一個(gè)算一個(gè)。吃了你就忘不了,吃了還想吃。

就拿莫勤吉的淘寶店鋪來(lái)說(shuō),75%的顧客,還是25歲左右的女性。

螺螄粉的口感也非常好。刺激的味覺(jué)、油辣的口感、豐富的輔料、現(xiàn)煮的米粉。綜合起來(lái),袋裝螺螄粉,真的已經(jīng)脫離了方便粉面的范疇,成為一種口感特殊、口味新鮮的獨(dú)特食品。

螺螄粉這幾年的得以持續(xù)的銷(xiāo)售增量,必要根本原因還是來(lái)自于此。電商平臺(tái)上面,買(mǎi)螺螄粉,做螺螄粉,主要是80后一代人的故事。

80后年輕人、淘系電商、深度發(fā)酵工藝、鮮辣口感……這幾個(gè)先天、后天綜合起來(lái)的條件,成為螺螄粉以電商的形式,快速且深度普及全國(guó)的充分主要原因。

柳州螺螄粉受惠于80后一代人,受惠于電商。

柳州當(dāng)?shù)氐墓俜讲块T(mén),自然也毫不猶豫的做起來(lái)整個(gè)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的靠山。產(chǎn)業(yè)基地扶持、稅收扶持、投融資扶持、組織商家人才培訓(xùn)、帶領(lǐng)商家出去參展、對(duì)接外部合作資源、組織全國(guó)商家考察柳州、前頭合作阿里聚劃算平臺(tái)、提倡柳州本地螺螄粉商家資源和技術(shù)共享……

莫勤吉的螺螄粉工廠,每周都會(huì)給工人加餐兩次,莫勤吉本人跟著一起吃,告訴大家,他都一起吃的加餐,是貨真價(jià)實(shí)的加餐。當(dāng)工人們?cè)诠ぷ魑缧莸臅r(shí)候,集體吃著中飯,享受著辛勤勞作之后,靠自己的勞動(dòng)換來(lái)的一頓中餐,臉上都呈現(xiàn)著憑勞動(dòng)吃飯的雙重滿足感。

勞動(dòng)者憑自己的勞力換來(lái)飯吃,這是很令人共鳴感動(dòng)的場(chǎng)景。而這些每月平均拿著5000元以上月薪的螺螄粉工人,也是在柳州螺螄粉電商化產(chǎn)業(yè)崛起之后,才獲得的就業(yè)機(jī)會(huì)。

柳州螺螄粉帶給柳州的回饋,又遠(yuǎn)不止于電商本身。

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