女性內(nèi)衣行業(yè)正掀起一場“無鋼圈運(yùn)動(dòng)”。

從上游到下游，從面料到工藝，女性內(nèi)衣正發(fā)生革命性的生態(tài)變化。“真我、自然”的女性視覺逐漸取代“性感、魅惑”的男性視覺。

女性內(nèi)衣為什么發(fā)生大變革？這種變化對內(nèi)衣品牌的前浪和后浪有何影響？未來女性內(nèi)衣市場的趨勢又將如何演變？

01

女性意識(shí)覺醒

無鋼圈內(nèi)衣市場的規(guī)模持續(xù)增長。

據(jù)CBNData發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》顯示，在2017年無鋼圈內(nèi)衣市場迎來爆發(fā)，市場規(guī)模增速近50%。從消費(fèi)人群來看，90后占比過半，95后消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)額的增速可期。

艾媒咨詢的一項(xiàng)市場調(diào)查，2020年中國高達(dá)76.6%的消費(fèi)者偏好無鋼圈內(nèi)衣。全球市場來看，無鋼圈文胸也有可觀增長。內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)零售商Figleaves數(shù)據(jù)顯示，疫情初期無鋼圈文胸銷售額增長40%，6月份繼續(xù)增長42%。 

“內(nèi)衣當(dāng)然要穿舒服的，身體的感受比別人的評價(jià)更重要。因?yàn)槲冶旧磔^胖，夏天穿帶鋼圈的內(nèi)衣會(huì)留下印痕，而且穿戴時(shí)間長了會(huì)讓我喘不上氣。”00后女生小雅（化名）告訴24新聲。她身高163cm，體重66kg。她平時(shí)都是從電商平臺(tái)購買內(nèi)衣，有2-3家店鋪是她喜歡的網(wǎng)紅博主開的，會(huì)定時(shí)上新，不會(huì)去購買所謂的大品牌。

圖源：小雅提供的內(nèi)衣購買訂單

無鋼圈內(nèi)衣的爆發(fā)給行業(yè)前景注入新動(dòng)力。從鋼圈到無鋼圈，再到無尺碼，中國內(nèi)衣市場正掀起一場轟轟烈烈的“減法行動(dòng)”。大部分消費(fèi)者都能感受到這樣的趨勢：內(nèi)衣品牌排位上浮和下行，都圍繞著“舒適”展開。

不管是Ubras、蕉內(nèi)還是內(nèi)外，它們被消費(fèi)者一路追捧，同時(shí)也被資本青睞。他們之所以成為細(xì)分類目TOP的共同原因，正是因?yàn)榍腥肓讼M(fèi)者真實(shí)的需求。

阿里巴巴向24新聲提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日-11日，累計(jì)內(nèi)衣過億（下單金額，下同）品牌包括Ubras、優(yōu)衣庫、Bananain蕉內(nèi)、曼妮芬。

內(nèi)衣行業(yè)1-11日同比高增速的品牌中，素肌良品同比增速超900%；Agentprovocateur 同比增速超800%；Adamunderwear同比增速超500%。

圖源：素肌良品提供，素肌良品與Ubras、蕉內(nèi)的業(yè)務(wù)情況對比

尤其是Ubras和內(nèi)外，堪稱小胸人群的自我救贖。它們都希望改變內(nèi)衣“反女性”的設(shè)計(jì)，讓文胸變得更舒適，而不是擠壓胸部，刻意擠出事業(yè)線。

對于女性內(nèi)衣的這種趨勢，素肌良品創(chuàng)始人麥纖千向24新聲介紹，過去一直以男權(quán)的審美作為主導(dǎo)，女性被各種品牌教育。“一定要性感，只要有很好的身材和體型才會(huì)獲得社會(huì)認(rèn)可，包括維密也一直在販賣這種焦慮。但是2015-2016年，舒適內(nèi)衣、無感內(nèi)衣在瘋狂的飆升，一些女性意識(shí)開始覺醒，應(yīng)該為自己而穿。”

她表示，公司在內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)做了9年，發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢后，2017年入駐天貓，開始研發(fā)更為舒適的內(nèi)衣。“基于有鋼圈太勒，但是無鋼圈又太松垮的情況下，公司做了一個(gè)中間方案，就是軟支撐內(nèi)衣。 ” 

從有鋼圈到無鋼圈、從有胸墊到無胸墊，不僅是女性內(nèi)衣的一次重大革新，也是女性內(nèi)衣的消費(fèi)升級(jí)。

畢竟作為貼身衣物，女性內(nèi)衣最終還是以“品質(zhì)說話”。包括但不限于對其柔軟、蓬松、光滑、刺癢、保濕、冷暖的感知，產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。

零售專家鮑躍忠向24新聲表示，不僅是內(nèi)衣行業(yè)發(fā)生變革，整個(gè)服裝品牌現(xiàn)在都開始做出調(diào)整，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，運(yùn)營的核心是用戶而不僅僅是商品。品牌需要圍繞現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，解決用戶運(yùn)營、用戶活躍度等問題，必須調(diào)整出適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的經(jīng)營模式。

02

重塑供應(yīng)鏈

中國內(nèi)衣市場正在開啟的一場科技+用戶深度洞察+商業(yè)模式重塑式的深層次變革。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)衣市場正在快速增長，2019年市場規(guī)模約為4600億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量已達(dá)167.7億件，預(yù)計(jì)到2020年底將突破170億件。

但內(nèi)衣市場長期處于“池大魚小”的尷尬局面。內(nèi)衣行業(yè)之所以面臨憂喜參半的狀況，與供應(yīng)鏈有著直接關(guān)系。

一是過去帶鋼圈、調(diào)整型女性內(nèi)衣量產(chǎn)制作流程復(fù)雜，一件內(nèi)衣生產(chǎn)的工序約30-40道。此外還要搭配一套復(fù)雜的尺碼體系，常規(guī)的文胸產(chǎn)品尺碼有10~12支SKU，再搭配不同顏色，SKU數(shù)動(dòng)輒便有數(shù)百個(gè)，對于配套的供應(yīng)鏈能力有著苛刻的要求。 

現(xiàn)在極致舒適內(nèi)衣與調(diào)整型內(nèi)衣是完全不一樣的供應(yīng)鏈，不是同一種工廠生產(chǎn)。雖然舒適內(nèi)衣的程序減少了，但工藝并不會(huì)變的簡單，生產(chǎn)的難度反而更大。

之前生產(chǎn)的女性內(nèi)衣主要是一種車縫的工藝，基本上都是人員手工操作。但舒適內(nèi)衣大部分是以貼合為主的貼合工藝，機(jī)械化程度會(huì)更高。

處在在一個(gè)商業(yè)社會(huì)，標(biāo)準(zhǔn)品更容易獲得勝利。通過流水線批量生產(chǎn)的工業(yè)品，能以低價(jià)和穩(wěn)定質(zhì)量快速打開市場。而隨著女性內(nèi)衣工藝的提升，或許可以跨入“半工業(yè)時(shí)代”。

麥纖千介紹，之前行業(yè)內(nèi)一些傳統(tǒng)品牌甚至有10萬SKU。但是，現(xiàn)在內(nèi)衣行業(yè)的趨勢慢慢往更少的SKU演變。品牌更愿意花費(fèi)更多時(shí)間打磨單一的產(chǎn)品，然后使它成為爆品。

舒適內(nèi)衣的生產(chǎn)成本并不會(huì)因此而降低，首先是面料上的選擇比過去的要求更高。例如要求可以洗很多次，但不會(huì)開邊和卷邊，同時(shí)必須保持很好的回彈力。這些細(xì)節(jié)的地方需要一點(diǎn)一點(diǎn)的優(yōu)化。

以前的內(nèi)衣設(shè)計(jì)考慮的問題主要是如何讓蕾絲與布料搭配完美，只是外觀上的東西，而現(xiàn)在開發(fā)一款內(nèi)衣的難點(diǎn)是如何才能更加貼合人體，包括版型的弧度、邊緣都需要一次次的實(shí)驗(yàn)。

“所以我們每一次開發(fā)產(chǎn)品要經(jīng)歷半年的時(shí)間，目前是每兩個(gè)月上新一次。” 麥纖千說道。

二是之前女性內(nèi)衣品牌要打造巨大規(guī)模下的“爆款”效應(yīng)，必須要解決庫存這個(gè)“宿命式難題”。

業(yè)界預(yù)計(jì)，在2.5萬億的巨大規(guī)模市場之下，中國服裝行業(yè)傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”的商業(yè)模式造成的庫存浪費(fèi)高達(dá)數(shù)千億元。

但是，庫存現(xiàn)在已經(jīng)不再是難以管理的問題，因?yàn)橛泻芏鄶?shù)據(jù)系統(tǒng)的賦能，無論是下單、開發(fā)、生產(chǎn)、發(fā)貨等，都是用非常數(shù)據(jù)化的方式進(jìn)行管理。例如素肌良品周轉(zhuǎn)期已經(jīng)縮短至30天到60天。

“未來，線下零售有著很大機(jī)遇。2021年，我們會(huì)在廣州等一線城市布局線下門店。” 麥纖千說道。

03

巨頭將現(xiàn)？

雖然內(nèi)衣市場是“用戶剛需”品類，但目前中國內(nèi)衣市場仍然呈現(xiàn)“大而無強(qiáng)”的現(xiàn)象。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國內(nèi)衣市場TOP5品牌市場集中度僅為6.6%，而同一時(shí)期，日本、美國、英國等成熟市場內(nèi)衣市場TOP5品牌集中度已經(jīng)達(dá)到56%、47%、22%。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國有超過3000個(gè)品牌正在女性內(nèi)衣市場同臺(tái)競爭。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國商業(yè)信息中心對我國線下零售渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，即便是2019年市場綜合占有率最高的愛慕，也只占到7.34%。

與此同時(shí)，女性內(nèi)衣的商業(yè)世界和社會(huì)思潮也正發(fā)生著鏈條式變化，維密的英國分公司深陷破產(chǎn)泥沼，中國傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人各地繼續(xù)關(guān)店，虧損幅度擴(kuò)大。 

曾經(jīng)內(nèi)衣行業(yè)的王者被數(shù)次分析拆解，用做商業(yè)警示，而與之對應(yīng)的是一躍成名的新玩家。

其中，國產(chǎn)小眾內(nèi)衣品牌內(nèi)外、Ubras勢頭正旺。8月19日，內(nèi)外官宣王菲成為全球代言人，引發(fā)廣泛關(guān)注。企名片Pro顯示，該公司已經(jīng)獲得7輪融資。

圖源：企名片Pro

Ubras在今年618銷售首次單月破億，消費(fèi)者復(fù)購率超過80%，產(chǎn)品動(dòng)銷率達(dá)90%，成為今年618無尺碼內(nèi)衣銷售排行榜第一名。企名片Pro顯示，該公司共獲得兩輪融資，其中今年9月10日獲得B輪數(shù)億元融資，由紅杉資本中國領(lǐng)投，今日資本跟投。

圖源：企名片Pro

Bananain蕉內(nèi)也在11月13日正式完成數(shù)億元A輪融資，投后估值達(dá)到25億元。

圖源：企名片Pro

反觀昔日內(nèi)衣巨頭的處境，令人唏噓。

“主要原因就是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌老化嚴(yán)重，產(chǎn)品和需求已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的年輕人。” 麥纖千介紹，年輕人不愿意去買媽媽們經(jīng)常購買的品牌，他們很長一段時(shí)間可能感覺無內(nèi)衣可買，已經(jīng)不認(rèn)可那些觀念落后的品牌，這也給涌進(jìn)的新品牌提供了機(jī)遇。

但是，不管女性內(nèi)衣行業(yè)涌進(jìn)多少的新銳品牌，目前還沒有一家公司的知名度達(dá)到維密和都市麗人。

內(nèi)衣行業(yè)集中度低的原因，一是內(nèi)衣行業(yè)之前的銷售渠道比較單一且分散；二是傳統(tǒng)內(nèi)衣的品牌同質(zhì)化特別嚴(yán)重，各個(gè)品牌之間的產(chǎn)品基本沒有區(qū)別，店鋪的各種內(nèi)衣好像只是換了個(gè)LOGO；三是中國的內(nèi)衣品牌相較與歐美和日本起步較晚。

“其實(shí)國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)巨頭出現(xiàn)的時(shí)機(jī)還沒到，但我認(rèn)為在這幾年會(huì)有基于不同人群定位的一些品牌向頭部集中。” 麥纖千解釋稱，這是基于運(yùn)動(dòng)、日常上班、哺乳、與情緒相關(guān)等不同場景之下，會(huì)有一些優(yōu)秀的內(nèi)衣品牌在特定人群中占據(jù)頭部地位。

這意味著中國遲早會(huì)迎來內(nèi)衣品牌的巨頭。