不久前，愛(ài)慕股份（603511.SH）在上交所敲了鐘，成為繼A股的匯潔股份、港股的都市麗人、安莉芳控股之后，中國(guó)的第四家內(nèi)衣上市企業(yè)。這也是“內(nèi)衣鋼圈”托起的第四家上市公司。

01

一對(duì)鋼圈，托起四家上市公司

在80年代初，中國(guó)幾乎沒(méi)有好看的內(nèi)衣，大多數(shù)女性的內(nèi)衣還是以小背心等代替，要不然就是自己用布料和縫紉機(jī)做出了有文胸形狀的內(nèi)衣。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)考證，第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)大陸的女性文胸品牌是日本的華歌爾和德國(guó)的黛安芬，1986年，它們把有鋼圈的內(nèi)衣帶入了中國(guó)。

國(guó)外內(nèi)衣品牌給中國(guó)了一種新思路——咱可以進(jìn)軍內(nèi)衣制作啊，畢竟論紡織業(yè)，中國(guó)還真沒(méi)找到對(duì)手，鋼圈也不是什么難事。

中國(guó)鋼圈內(nèi)衣之父、愛(ài)慕的老板張榮明，人家本來(lái)學(xué)煉鋼的，90年代初他還是首鋼大學(xué)的老師，研制出了一款超彈性記憶合金文胸底托，卻沒(méi)有廠商愿意去做，他才決定自己生產(chǎn)。

后來(lái)，曼妮芬（匯潔股份）也進(jìn)入內(nèi)衣市場(chǎng)，同一時(shí)期，中國(guó)臺(tái)灣的歐迪芬和中國(guó)香港的安莉芳開(kāi)始從上海進(jìn)入內(nèi)地。

至此，一對(duì)鋼圈，托起了四家未來(lái)的上市公司。

或許是由于華歌爾和黛安芬?guī)��?lái)的潮流，后來(lái)中國(guó)的內(nèi)衣命名，幾乎都是“外國(guó)名字。”

例如：歐迪芬、芬狄詩(shī)、桑扶蘭、伊維斯、蘭卓麗、曼妮芬、喬百仕、歌瑞爾，你以為它們誰(shuí)是歐洲的誰(shuí)是美國(guó)的？

其實(shí)大家都是中國(guó)的。

當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣還有一個(gè)特點(diǎn)，就是——貴。

女性讀者肯定有印象，在電商沒(méi)有興起之前掛在商場(chǎng)里賣的內(nèi)衣，動(dòng)輒300元+一件，而且沒(méi)有什么太多的選擇，只能在商場(chǎng)買，所以當(dāng)時(shí)很多人全身上下的衣服可能只有內(nèi)衣最貴，而且內(nèi)衣行業(yè)確實(shí)吃到了一波高毛利率的紅利。

特別是愛(ài)慕，應(yīng)該是當(dāng)時(shí)商場(chǎng)內(nèi)衣中的“價(jià)格天花板”，筆者記得當(dāng)時(shí)愛(ài)慕的內(nèi)衣動(dòng)輒500+元，打折時(shí)才可能買到300元左右的“便宜貨”。

在新銳內(nèi)衣品牌出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)一直被它們把控，主導(dǎo)著消費(fèi)者的購(gòu)物認(rèn)知。

2010年后，都市麗人的爆火改變了這種局面，這也是中國(guó)內(nèi)衣史的第一次變革。

當(dāng)時(shí)內(nèi)衣行業(yè)的問(wèn)題是“產(chǎn)品要么貴，要么差”,都市麗人很聰明，它的特點(diǎn)就是——便宜且質(zhì)量中庸，走了“小米路線”的都市麗人，把內(nèi)衣的價(jià)格“打下來(lái)”。外加瘋狂加盟布局零售點(diǎn)讓女性有更多選擇，高峰時(shí)期，都市麗人的門店一度超過(guò)了8000家。

到了2014年都市麗人上市，內(nèi)衣行業(yè)的第一場(chǎng)紛爭(zhēng)以內(nèi)衣價(jià)格平民化而結(jié)束。

02

內(nèi)衣四天王，開(kāi)始遭遇滑鐵盧

對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，都市麗人是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，2014年之前，行業(yè)壟斷度高、毛利率也高，大家根本不缺錢，直到網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始瘋狂發(fā)展。

2014年都市麗人成功上市時(shí)，就已經(jīng)達(dá)到了業(yè)績(jī)巔峰，結(jié)果到了2016年，都市麗人的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降：凈利潤(rùn)直接腰斬；雪上加霜的是其平均存貨周轉(zhuǎn)期快速延長(zhǎng)至142天（2015年為92天），存貨高企。

數(shù)據(jù)來(lái)源：都市麗人財(cái)報(bào)

同樣在2016年前后，安莉芳和匯潔股份遇到的問(wèn)題差不多，其業(yè)績(jī)都是在2016年開(kāi)始了滑坡，最老牌的安莉芳一蹶不振不僅賺不了什么錢，到了2020年“中國(guó)內(nèi)衣之父”開(kāi)始虧本，而且市場(chǎng)表現(xiàn)和一支老仙股沒(méi)什么兩樣…

數(shù)據(jù)來(lái)源：安莉芳財(cái)報(bào)

匯潔股份雖然營(yíng)收還在微漲，但是利潤(rùn)從2016-2020年幾乎處于停滯甚至倒退的狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：匯潔股份財(cái)報(bào)

這時(shí)，內(nèi)衣行業(yè)的第二次變革來(lái)了，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)里究竟發(fā)生了什么，讓老牌內(nèi)衣品牌由盛轉(zhuǎn)衰？

1.物流網(wǎng)絡(luò)的下沉，讓更多的人通過(guò)線上購(gòu)買內(nèi)衣，競(jìng)爭(zhēng)多了，價(jià)格也受到打壓，你跟著降價(jià)勢(shì)必減少利潤(rùn)，你不降價(jià)勢(shì)必被別人取代。

2.有了網(wǎng)購(gòu)，線下店流量減少，商場(chǎng)的內(nèi)衣區(qū)越來(lái)越冷清；不論是加盟還是直營(yíng)，客流量不大。

3.新品牌開(kāi)始奇襲，2016年，ananain蕉內(nèi)、Ubras、DARE ONE、茵曼內(nèi)衣、里性livarymio、素肌良品、蒛一內(nèi)衣成立…都為之后的的內(nèi)衣四大天王走下神臺(tái)寫下了序曲。

雖然在2016年前后，愛(ài)慕由于一直堅(jiān)守高端，還沒(méi)有受到太大的影響，但該來(lái)的總會(huì)來(lái)，自2017年之后，曾經(jīng)的內(nèi)衣扛把子愛(ài)慕在新品牌的沖擊下，首先遇到了存貨問(wèn)題。

招股書顯示，愛(ài)慕股份的存貨余額連年上漲、存貨周轉(zhuǎn)也連續(xù)上升。

2017年至2020年上半年，愛(ài)慕的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由348天上漲至378天，說(shuō)明今年生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)衣，明年才能賣出去。截至2020年6月末，愛(ài)慕股份近40%的存貨庫(kù)齡超過(guò)1年，合計(jì)計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備近2億元，占存貨余額的16.68%，處于行業(yè)較高水平。

為什么存貨問(wèn)題突然嚴(yán)重至此？這是內(nèi)衣的特殊性決定的。

平時(shí)的基本尺碼需要有——ABCDE五個(gè)罩杯，就算不做D、E罩杯的話，70/75/80/85 四個(gè)底圍乘以A、B、C三個(gè)罩杯，就是12個(gè)尺碼，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)品牌的內(nèi)衣至少會(huì)做3種顏色，一深一淺一膚色。如此推算，一款文胸可就是36個(gè)SKU。

而一般成衣也就4個(gè)碼、最多做2-3個(gè)顏色，所以內(nèi)衣帶來(lái)的庫(kù)存、缺貨、管理難度本來(lái)就大，再受到新品牌的沖擊，很容易滯銷；內(nèi)衣上的松緊面料很多情況下是有壽命的，積壓的時(shí)間太長(zhǎng)甚至面臨著直接報(bào)廢。

隨著內(nèi)衣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，2017年至2020年上半年，愛(ài)慕也嘗試著通過(guò)降價(jià)等手段回籠資金，可以看出其代表作品文胸的平均價(jià)格已經(jīng)從接近200元降至150元以下。

圖片來(lái)源：愛(ài)慕招股書

這也導(dǎo)致愛(ài)慕毛利率逐年下滑，2017年-2020年上半年，愛(ài)慕股份的銷售毛利率分別為73.82%、72.26%、70.73%和67.30%，不斷降低,最后的結(jié)果就是——凈利潤(rùn)也逐年下滑。

可見(jiàn)，內(nèi)衣四大天王，誰(shuí)都沒(méi)有逃過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新品牌的沖擊。

03

去鋼圈化，能打贏內(nèi)衣戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？

內(nèi)衣領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌，為什么可以在短短幾年間讓“四大天王”盡失先機(jī)呢？

首先，是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，近年來(lái)女性地位、權(quán)利逐步提高。例如15年之前你去買內(nèi)衣，40多歲的售貨員阿姨會(huì)說(shuō)“買性感一點(diǎn)老公喜歡”，多多少少有點(diǎn)“取悅他人”的意思，所以都是聚攏款好賣、鋼圈恨不得戳死人。

內(nèi)衣新消費(fèi)品牌出現(xiàn)的當(dāng)下，“女性該有穿衣自由，任何人都無(wú)權(quán)評(píng)價(jià)”已經(jīng)深入人心，所以現(xiàn)在買內(nèi)衣都是“去TMD性感，老娘穿著舒服就行，要什么鋼圈”，為的只是取悅自己。

新品牌出現(xiàn)的時(shí)機(jī)正好符合社會(huì)認(rèn)知的遷徙。艾媒咨詢的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，2020年中國(guó)高達(dá)76.6%的消費(fèi)者偏好無(wú)鋼圈內(nèi)衣。

現(xiàn)在的內(nèi)衣新消費(fèi)品牌不僅做了無(wú)鋼圈內(nèi)衣、甚至還提倡“無(wú)尺碼”、“大胸友好型”。新消費(fèi)品牌賣內(nèi)衣，所有的營(yíng)銷的說(shuō)辭都是讓女性更舒服。

其次，很多人沒(méi)有看到，無(wú)尺碼內(nèi)衣居然售價(jià)不高、造價(jià)更低。我們對(duì)比一下無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈的內(nèi)衣和傳統(tǒng)內(nèi)衣的外形就能發(fā)現(xiàn)：

傳統(tǒng)有蕾絲邊的內(nèi)衣更為復(fù)雜，罩杯材料，側(cè)收材料，肩帶材料均不同，還要加入鋼圈、背扣等金屬配件，帶鋼圈的女性內(nèi)衣，制作工序約30-40道。

而現(xiàn)在的無(wú)尺碼內(nèi)衣大部分是以貼合為主的貼合工藝為主，所有地方的材料都一樣，可能最大的區(qū)別就是加不加胸墊，所以機(jī)械化程度會(huì)更高，讓成本更低，而且無(wú)尺碼內(nèi)衣的生產(chǎn)門檻并不高，能保持不算高的和穩(wěn)定的質(zhì)量，就可以快速搶占市場(chǎng)。

有紡織業(yè)內(nèi)人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，傳統(tǒng)內(nèi)衣貴在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、用料、品控、人工上，甚至和制藥行業(yè)有點(diǎn)像，化合物本身不貴，貴的是開(kāi)發(fā)的過(guò)程。

例如曼妮芬、愛(ài)慕的高端線內(nèi)衣，據(jù)該人士所知確實(shí)會(huì)根據(jù)各功能人體數(shù)據(jù)進(jìn)行研發(fā)，當(dāng)然了可能是因?yàn)椤氨娦仉y調(diào)”，也可能是因?yàn)閮r(jià)格貴，所以并沒(méi)有出圈。

而都進(jìn)行工業(yè)化后，該人士估計(jì)無(wú)尺碼內(nèi)衣的毛利率能達(dá)到85%-90%，另外他還認(rèn)為，無(wú)尺碼內(nèi)衣的貼合工藝其實(shí)不如傳統(tǒng)內(nèi)衣更耐穿，所以更換率更高。

前文提到，一款傳統(tǒng)文胸不同顏色不同尺碼有36個(gè)SKU，而無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈內(nèi)衣只有一個(gè)尺碼，庫(kù)存更好管理，大大的增厚了利潤(rùn)空間。

一款內(nèi)外的無(wú)尺碼文胸，只需要做10種不同的顏色，6.18照樣也能打敗中國(guó)內(nèi)衣之父安莉芳，月銷10萬(wàn)+。而就代言人來(lái)說(shuō)，這款文胸的代言人金靖的粉絲基礎(chǔ)，與安莉芳的代言人宋茜也有差距。

但是對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，想一口吞下內(nèi)衣四大天王的份額還是不太可能。

用Ubras來(lái)說(shuō)，其2020年投入電商渠道的銷售費(fèi)用達(dá)到了6.5億，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道，當(dāng)然它也僅用了1年多的時(shí)間，拿下了2020年雙11天貓內(nèi)衣銷量榜TOP1，增長(zhǎng)800%。

但是無(wú)尺碼內(nèi)衣的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等門檻確實(shí)不高，所以收入想cover得住營(yíng)銷成本、避免給主播打工，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)還有很長(zhǎng)的路。

面對(duì)新生代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)內(nèi)衣的“四大天王”這邊，也都在瘋狂“補(bǔ)課”舒適內(nèi)衣賽道，愛(ài)慕在舒適內(nèi)衣上沒(méi)發(fā)展起來(lái)實(shí)在有些可惜，因?yàn)楝F(xiàn)在無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈內(nèi)衣的前身，其實(shí)就是愛(ài)慕首創(chuàng)的“背心式文胸”，只不過(guò)當(dāng)年大家都覺(jué)得它不好看。

目前，愛(ài)慕旗下的品牌乎兮和Ubras定位相同，而且乎兮的文胸對(duì)比Ubras、內(nèi)外等還便宜不少。

上述紡織業(yè)內(nèi)人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)直言：“這就是老牌的優(yōu)勢(shì)，人家開(kāi)發(fā)一條新的生產(chǎn)線只是灑灑水而已，而且這條生產(chǎn)線上的品制作工藝簡(jiǎn)單、品類還少，所以完全可以做到低價(jià)格，要說(shuō)這幾家內(nèi)衣的功能和穿著體驗(yàn)，真的是大同小異”。

在新消費(fèi)品牌中有這樣一句名言：每個(gè)消費(fèi)品類都值得被重做一遍，現(xiàn)在輪到了內(nèi)衣。對(duì)比內(nèi)衣新老品牌，老品牌的情況是品牌仍有價(jià)值但是缺乏爆品，而新品牌正在經(jīng)歷單一爆品轉(zhuǎn)型成有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的品牌的過(guò)程。

所以在這個(gè)時(shí)刻，比的就是誰(shuí)能更快拿到爆品和品牌影響的雙贏。