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撰文/王迪慧

圖片/企業(yè)提供

11月24日，被譽為“戶外愛馬仕”的始祖鳥(ARC’TERYX)在北京商務(wù)中心區(qū)最核心區(qū)域國貿(mào)大廈開幕了全新概念店——始祖鳥之家。

這也是繼上海阿爾法中心之后，始祖鳥又一具有風向標意義的旗艦店。一邊是上海最知名的“重奢”集聚地淮海中路，一邊是北京寸土寸金的國貿(mào)CBD，僅從選址來看，難道始祖鳥之家只是上海阿爾法中心的一次one more？

事實并非如此，雖然一南一北兩家概念店均投身“重奢區(qū)”，但始祖鳥之家卻有著全然不同的戰(zhàn)略地位。用始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽的話來說：“如果上海阿爾法中心是始祖鳥的線下‘官網(wǎng)’，那始祖鳥之家就是圈層文化更加明晰的‘社區(qū)論壇’。”

“AB面”的始祖鳥之家

始祖鳥之家位于北京國貿(mào)三期的一層，總面積近600㎡。

從整體布局來看，始祖鳥之家分為兩個獨立門店和200㎡左右的公共空間，同時擁有戶外運動與都市商務(wù)兩種風格：稍大一些的門店主要展示、售賣始祖鳥主線的戶外運動產(chǎn)品，面積約300㎡；另一個近100㎡的小店，則是始祖鳥針對都市精英打造的商務(wù)線——Veilance的獨立店鋪。

雖然同為始祖鳥概念門店，但始祖鳥之家與上海阿爾法中心在整體門店設(shè)計上風格迥異。

上海阿爾法中心整體設(shè)計如同一座戶外展覽館，用以展現(xiàn)戶外運動的獨特文化；而始祖鳥之家“店如其名”，雖然也有品牌文化墻、化石裝飾等，但相比于阿爾法中心的酷炫和網(wǎng)紅氣質(zhì)，始祖鳥之家更多的是給“鳥粉”們一種“家”的歸屬感。

其中，最顯眼的莫過于始祖鳥之家在商場中庭區(qū)域做了一個獨特的原木“會客廳”。如果說上海阿爾法中心展現(xiàn)的是森林小屋的外觀，始祖鳥之家的小屋展現(xiàn)的就是小屋的內(nèi)在，小屋的感覺非常溫暖，有壁爐，有席地的草墊，有儲物架，有吊燈……仿若置身于一間真實的森林。在這里，顧客可以悠閑地坐下來喝杯咖啡聊聊詩和遠方。

除了鮮明的“家”屬性，始祖鳥的既可以戶外，也能夠都市的“AB面”也在這家門店中得到充分體現(xiàn)。

據(jù)悉，以往始祖鳥在國內(nèi)的門店中采用的都是多系列同店呈現(xiàn)的方式，此次在始祖鳥之家中，商務(wù)品牌Veilance是首次以獨立店鋪的方式展現(xiàn)。這也使得始祖鳥之家擁有全國最全、最獨家的Veilance產(chǎn)品。

開業(yè)當天，始祖鳥也通過一場融合了戶外和都市兩種風格的雙面派對，傳達了始祖鳥之家的這種雙面力量。

始祖鳥的“家”概念

愛馬仕之家、路易威登之家……奢侈品們都有自己的“之家”，那么作為“運奢”品牌的始祖鳥的“家”到底該是怎樣的？

對此，徐陽思考良多：“‘家’是相對私密的空間，但會是我經(jīng)常帶朋友去做客的地方；可能成員不是很多，但家人之間會非常熟悉，會有彼此的微信，會有家庭群……照著這個思路，將角色轉(zhuǎn)換為始祖鳥的店員和顧客，‘親密’就成為始祖鳥之家的一大關(guān)鍵詞。始祖鳥之家的店員和顧客之間不再是簡單的銷售和購買，而是更加接近戶外愛好者和運動顧問的關(guān)系。比如，會組織大家一起周末聚會，去白河玩一玩，去張家口滑滑雪等等。”

國貿(mào)三期一層近600㎡的區(qū)域成為了徐陽落地“家”概念的絕佳空間——北京相比上海擁有更適合戶外運動的條件和環(huán)境，同時國貿(mào)周邊匯聚著一批始祖鳥最想接近的高消費群體。

此前，始祖鳥之家3個多月的試營業(yè)表現(xiàn)，也印證了徐陽對于“家”概念定位的大方向基本是正確的。從客群畫像來看，位于商圈的阿爾法中心，它所吸引的客群更加多元化。進入阿爾法中心的人，可能是“鳥粉”，也可能是一個以前并不了解始祖鳥品牌的人。

相比之下，始祖鳥之家的人群更加精準、統(tǒng)一，是始祖鳥預期中的目標客群。對這些精準客群來說，他們逛始祖鳥之家的產(chǎn)品目的性更明確，不是沖著某個新奇的體驗，或是酷炫的裝修設(shè)計而來。

簡單來說，阿爾法中心是一個“官網(wǎng)”，是一個體驗中心；始祖鳥之家是一個“社區(qū)論壇”，是一個社交的平臺。

為了更好地打造這個專屬于戶外愛好者的“社區(qū)論壇”，除了在試營業(yè)之間多次重裝，始祖鳥之家未來還將對店員在戶外領(lǐng)域的“專業(yè)性”進行了投資。

事實上，這件事徐陽在始祖鳥之家試營業(yè)前就曾做過嘗試。“在今年6、7月份時，我曾帶領(lǐng)門店銷售人員實際穿著始祖鳥的硬殼等產(chǎn)品，去實際進行戶外運動。到9、10月份，這些店員當初親身體驗過的產(chǎn)品成為了門店里賣的最好的單品。”徐陽認為，所謂專業(yè)性并非精心打造的銷售話術(shù)，真正打動顧客的是同為戶外愛好者而產(chǎn)生的共鳴。

徐陽表示，在執(zhí)行始祖鳥Better(更好形象)，Bigger(更大面積)，Lower(更低樓層)三大落位戰(zhàn)略，以運奢為目標成長時，不能忘記作為戶外品牌的始祖鳥真正的初心。“如果店員只是以一副高冷的姿態(tài)，將產(chǎn)品當作奢侈品來賣，對戶外專業(yè)知識缺乏了解，最終必然將丟失始祖鳥這個品牌在過去幾十年間建立的立身之本，失去‘鳥粉’們對于品牌的好感度。”

因此，基于始祖鳥之家為模板，未來始祖鳥將加大店員在戶外運動上的體驗，從而進一步提升他們的專業(yè)性，將店員打造成“鳥粉”們真正的戶外運動顧問。

從種種策略不難看出，始祖鳥之家所嘗試的是一種有別于阿爾法中心的門店概念——通過高度社團化、服務(wù)定制化，提高顧客活躍性，從而最終實現(xiàn)會員的深度營銷。

選一條更難走的路：打造億元店

徐陽曾在朋友圈中寫道：上海阿爾法中心、北京始祖鳥之家是我實實在在傾注了心血的……是我的必勝之戰(zhàn)。所謂必勝之戰(zhàn)，僅僅只是兩家概念門店的落成嗎？當然不止如此，徐陽必勝之戰(zhàn)的目標是打造出真正的始祖鳥“億元店”。

2019年6月，徐陽接手始祖鳥大中華區(qū)的全盤業(yè)務(wù)，彼時始祖鳥大大小小的經(jīng)銷商門店一年的店銷僅四百萬元左右。在徐陽看來，這樣的店銷成績與始祖鳥的品牌是不相符的，當時，他將召開的第一個訂貨會取名“千萬征程”，意在將始祖鳥的年平均店銷從百萬元提升至千萬元。

“當時定的目標是，始祖鳥2021年的年平均店銷要達到1200萬。去年剛提出來的時候，很多人都覺得是癡人說夢，如今再來看，1200萬已經(jīng)不成問題，如果不是疫情的爆發(fā)，甚至能夠提前完成這個目標。”

“千萬征程”即將實現(xiàn)，徐陽又立下新的flag：兩年之內(nèi)，實現(xiàn)始祖鳥單店破億。

眾所周知，品牌的業(yè)績提升無非兩條路：一是門店擴張，二是單店提升。因此，在決定發(fā)展路線時，擺在始祖鳥面前的是兩個截然不同的選擇——開500家1000萬的店；或是開50家1個億的店。

顯然，對于即將實現(xiàn)平均店銷過千萬的始祖鳥而言，開500家1000萬的店顯然更加輕松。然而，徐陽選擇了更難的那條路，戰(zhàn)略性收縮，提升單店效率。

為何這樣選擇？徐陽的回答很有趣：“人人都知道從長遠發(fā)展的角度，第二條路前景更具想像空間。但多數(shù)人還是會選第一條路，因為操作簡單，打一個模板再去copy就好了。始祖鳥并不想這么做，因為那樣就不‘酷’了。”在徐陽看來，擁有超高工藝、品質(zhì)以及深厚品牌底蘊的始祖鳥，值得一個更有想象空間的未來，如果賺快錢，最終泯然眾人矣就太可惜了。

北京始祖鳥之家、上海阿爾法中心，就是始祖鳥為“億元店”flag率先交出的兩份答卷。

始祖鳥上海阿爾法中心

為了億元店目標，除了打造概念店外，可以發(fā)現(xiàn)從戶外到城市，始祖鳥的產(chǎn)品寬度正不斷拓寬。在始祖鳥之家開業(yè)當天，始祖鳥也帶來了與地下藝術(shù)家Chito聯(lián)手打造的限量款Veilance產(chǎn)品。

徐陽透露，今年年底，始祖鳥還將帶來與潮牌的合作款。與此同時，Veilance還將正式推出女裝系列，女裝系列將在2021年登陸時裝周與大家見面。

他坦言，推出女裝系列是為了更好地滿足顧客一站式消費的需求，而推出跨界合作的產(chǎn)品，根本目的不是為了單個產(chǎn)品銷量的提升，而是讓不同圈層的人群有機會了解到始祖鳥，進而成為始祖鳥的新“鳥粉”。

按照徐陽的布局，未來兩年內(nèi)，他會集始祖鳥整體之力，將資源投注于頭部20家門店。這并不僅限于直營門店，對于有潛力的經(jīng)銷商門店，始祖鳥同樣會像經(jīng)營直營店一樣，由徐陽親自掛帥充當“店長”，全力投入資源以實現(xiàn)“億元店”目標。

“對于我來說，比始祖鳥實現(xiàn)多少銷售額，更重要的是兩年之內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)多少家億元店鋪。”徐陽這樣說，“這是我的必勝之戰(zhàn)。”