六百歲的故宮出人預(yù)料地成為了網(wǎng)紅，各種出圈。近兩年，它甚至涉足餐飲，開起了故宮餐廳、故宮咖啡館，成為一個(gè)巨大的IP。

一手“捧紅”故宮的第六任院長(zhǎng)單霽翔，將它的成功歸為“文化的力量”。關(guān)于文化的運(yùn)用，餐企能向故宮學(xué)些什么呢？

“故宮的黃歷挺好的”“這是故宮的膠帶”“故宮還有杯子？”“電子書套也是故宮出的？”“故宮賣衣服了!”“”故宮出口紅了！”“故宮賣火鍋了！””故宮又開咖啡廳了！”……

從筆記本、對(duì)聯(lián)、杯子等周邊，到圍巾、彩妝等泛文化產(chǎn)品，再到餐廳、咖啡館，故宮一步步出圈，最終成為一個(gè)巨大的IP，成為中國(guó)文化的“代言”，將全國(guó)的博物館文創(chuàng)，帶到一個(gè)新的高度。

而這，和第六任院長(zhǎng)單霽翔，以及他堅(jiān)定相信的文化的力量密不可分。

01

故宮各個(gè)地方都能吸引游客，門店各個(gè)角落也要能看到品牌文化

12月1-5日，在世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院承辦的首屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)上，故宮博物院第六任院長(zhǎng)單霽翔壓軸登場(chǎng)，為餐飲人貢獻(xiàn)了一場(chǎng)高潮迭起的演講。

演講開始時(shí)，他說(shuō)：“我們一直在思考，故宮的文化遺產(chǎn)資源，究竟能在多大程度上為人的現(xiàn)實(shí)生活做出貢獻(xiàn)？一個(gè)觀眾從故宮走出去的時(shí)候，究竟能獲得什么？”

正是對(duì)這些問題的思考，才有了故宮后來(lái)為期3年，包含10項(xiàng)室內(nèi)內(nèi)容、12項(xiàng)室外內(nèi)容的“平安故宮工程”，將故宮所展現(xiàn)、代表的中華文化有效輸出。

最初游客游覽故宮，因?yàn)殚_放的宮室、藏品單一，很多時(shí)候都是跟著導(dǎo)游的小旗子，盲目地往前面走，聽的也是不專業(yè)的講解。

“導(dǎo)游會(huì)告訴他們皇帝坐什么地方，太和殿、養(yǎng)心殿、上早朝的前清門在什么地方，然后導(dǎo)游指向東邊，接著說(shuō)‘給大家50分鐘看看珍寶館，御花園集合。’集合后，兩個(gè)小時(shí)的游覽就此結(jié)束。”單霽翔說(shuō)，這不僅浪費(fèi)了這次游覽，有時(shí)甚至?xí)e(cuò)誤傳遞故宮文化。

沉浸式體驗(yàn)才能讓游覽更加生動(dòng)有趣，才能讓游客更深切地體會(huì)故宮文化。

于是，單霽翔把端門用作數(shù)字博物館，技術(shù)、設(shè)備先進(jìn)，里面所有項(xiàng)目都深挖故宮自己文化資源。

在這里，游客可以和1200棟古建筑對(duì)話、看到珍藏的1500塊大地毯、看到收藏的長(zhǎng)卷及其細(xì)節(jié)，甚至可以調(diào)閱一個(gè)書法進(jìn)行臨摹……

通過(guò)將自己的文化和現(xiàn)場(chǎng)完美結(jié)合，故宮得以讓文化能夠更迅速、更精準(zhǔn)地傳達(dá)。

同樣是“造景”，這很容易讓我們聯(lián)想到，近些年餐企扎堆打造沉浸式門店的現(xiàn)象。

不少餐企為了造景而造景，把一些和自己門店不相干的元素都搬進(jìn)來(lái)，門店是好看了，但卻無(wú)法讓顧客記住品牌調(diào)性和特色。如何把文化真正合適、合情、合理地融入，恐怕是餐飲人下一步要去解決的問題。

再說(shuō)回故宮，單霽翔認(rèn)為，既然紫禁城整座城都匯聚了當(dāng)年皇家生活的點(diǎn)滴，那就盡可能完整地去展示，這樣才能把故宮的“品牌故事”說(shuō)好。

經(jīng)過(guò)“文物醫(yī)生”的修復(fù)，紫禁城的4個(gè)花園已經(jīng)全部開放，幾乎所有院館得到修繕，逐步開放，故宮還堅(jiān)定不移地打開庫(kù)房，讓更多的文物和人們見面，哪怕是曾落滿了灰的不起眼的門窗……

▲故宮文物醫(yī)院的文物醫(yī)生

這對(duì)故宮來(lái)說(shuō)，不僅是擴(kuò)大了游客的游覽區(qū)域，實(shí)現(xiàn)分流，更全面地展示了故宮的文化，讓游客對(duì)故宮有了更完整、更立體的認(rèn)識(shí)。

在商業(yè)而言，這就是一個(gè)成功的品牌文化塑造。餐飲亦是如此。

現(xiàn)在很多餐飲人已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但實(shí)踐時(shí)常會(huì)忽略一些不太關(guān)注的部分。比如洗手間，比如廚房。

曾有位專家說(shuō)，評(píng)價(jià)一個(gè)餐飲門店，她首先會(huì)去看它的廁所，因?yàn)檫@是最容易被忽略，但其實(shí)是最影響顧客對(duì)門店觀感的地方之一。

重慶民間菜品牌徐鼎盛，因?yàn)閯?chuàng)始人是廚師出身，非常注重食品安全和廚房管理，他們不僅將開臺(tái)、傳菜、上菜等環(huán)節(jié)的流程，做成掛板掛在門店顯眼的地方，方便顧客監(jiān)督，還在廚房門口掛上“4D廚房，歡迎參觀”的牌子，只要讓服務(wù)員聯(lián)系廚房負(fù)責(zé)人，在廚房不忙的時(shí)候，都可以進(jìn)入?yún)⒂^。即使顧客沒有真正進(jìn)入廚房，這樣的標(biāo)識(shí)，也傳達(dá)了餐企注重食品安全的文化，無(wú)形中讓顧客感到心安。

門店的每個(gè)地方，都是傳達(dá)品牌文化的環(huán)節(jié)，故宮通過(guò)不斷拓展開放區(qū)域、文物，向游客傳達(dá)更完整的故宮文化，餐企也應(yīng)該讓門店的每個(gè)角落，成為傳播品牌文化的地方。

02

用年輕人的方式，與他們對(duì)話

文創(chuàng)是故宮的熱門話題之一，也是故宮吸引年輕人的要素之一。

“去年故宮接待了史上最高的1933萬(wàn)人次，這還不包括大量不買票的觀眾，比如每周二接待的免費(fèi)參觀的同學(xué)們，實(shí)際加起來(lái)應(yīng)該有2000多萬(wàn)人次。而這2000多萬(wàn)觀眾中，最讓我們欣慰的是，35歲以下的年輕人超過(guò)了50%，過(guò)去這個(gè)比例只有30%以下。”

故宮精準(zhǔn)地掐到了年輕人對(duì)反差萌的喜愛，成功讓康熙、雍正皇帝靠“萌”出道。本以為高高在上的嚴(yán)肅皇帝，居然也會(huì)剪刀手，也會(huì)說(shuō)“朕知道了”這樣的大白話。

賣萌，拉近了兩位皇帝和年輕人的距離，讓他們覺得皇帝也是個(gè)普通人，不再是遙不可及的“書里的人”，而是真正的“人”。

這樣一來(lái)，與之相關(guān)的那些歷史故事，歷史事件，以及他們用過(guò)的東西，喜歡的東西，也變得有趣了，相關(guān)的周邊也因此成為年輕人競(jìng)相追逐的文創(chuàng)產(chǎn)品。

用年輕人的方式，和年輕人對(duì)話，故宮做出了很好的范例。

而在餐飲而言，如今占領(lǐng)各大品類頭部流量的品牌，也在這一板塊非常出色。

比如喜茶，在相對(duì)濃郁的奶茶之外，看到了年輕人對(duì)“茶”，以及奶蓋等新鮮事物的好奇心，迅速引爆。同時(shí)又抓住了年輕人對(duì)極簡(jiǎn)風(fēng)的喜愛，從視覺上再次吸引消年輕費(fèi)者，讓整個(gè)品牌形成了從味覺、視覺，到體驗(yàn)的整體輸出。

善于和年輕人對(duì)話的喜茶，如今也不再僅僅只是一個(gè)茶飲企業(yè)，而是成為一個(gè)大IP了。

03

故宮+餐飲，借文化出圈，覆蓋更多人群

相比做周邊的輸出，故宮進(jìn)入餐飲曾讓不少人意外，但仔細(xì)一想，這又合情合理。

曾經(jīng)故宮只開放了部分建筑，而今已經(jīng)做到完全開放，游客要想好好地體驗(yàn)故宮文化，打卡凹造型，游覽時(shí)間必然大大增加。

“今天咱們參觀故宮博物院，2個(gè)小時(shí)肯定不夠了，3、5個(gè)小時(shí)也很普通，這就涉及到游客要休息，所以我們要給人們準(zhǔn)備更好的休息環(huán)境。”

單霽翔說(shuō)，故宮最初想要開餐廳，是為了提供更好的服務(wù)，讓游客更輕松自在地游覽故宮。

故宮把西部區(qū)域原為皇家冰窖的4棟古建筑，進(jìn)行了修繕、改造，讓游客累了可以到里面的書吧、茶吧，看看書喝點(diǎn)茶，到咖啡吧喝杯咖啡，到快餐店吃點(diǎn)快餐。

他介紹，冰窖餐廳可以供300人就餐，中午11點(diǎn)到2點(diǎn)半，能翻桌4-5次，讓近千人在邊就餐邊享受皇家冰窖的風(fēng)光。

▲故宮博物院修繕改造后的皇家冰窖

之后，故宮更是推出了故宮角樓餐廳。白天，餐廳供應(yīng)炸醬面、角樓招牌鴨卷，到晚上則開始供應(yīng)“故宮火鍋”，基本上每天都人山人海。

雖然后來(lái)故宮火鍋因?yàn)榘踩珕栴}關(guān)停，但“朕的火鍋”“三千佳麗奶茶”“康熙最愛巧克力”……依然成為了網(wǎng)紅。一向“網(wǎng)上賣萌”的故宮文創(chuàng)不僅來(lái)到了線下，更是出圈融入到餐飲消費(fèi)的新場(chǎng)景，進(jìn)一步拓寬了覆蓋的人群。

故宮為什么做啥火啥？就因?yàn)閹Я恕肮蕦m”二字？其實(shí)不然。

單霽翔表示，故宮文創(chuàng)及其周邊，包括餐飲的成功，關(guān)鍵原因就在于了淡化商業(yè)氣息，植入了文化內(nèi)涵。

“到2018年我們的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)有11900種，覆蓋了人們生活的方方面面。我們認(rèn)為，大家走到故宮購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，更在意的是它的文化內(nèi)涵，而不僅是產(chǎn)品本身，所以我們的商店就不能是充滿商業(yè)氣息的，而應(yīng)該是充滿文化氛圍的。”

確實(shí)如此，有大學(xué)生接受媒體采訪時(shí)，就表示：“來(lái)故宮吃火鍋，不只是為了吃火鍋，更是為了體驗(yàn)這種文化氛圍。”

故宮的火爆，折射出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)文化消費(fèi)的需求。

近年來(lái)，餐飲品牌出圈的案例并不少，老鄉(xiāng)雞和岳云鵬聯(lián)手，不止一次地登上微博熱搜；大白兔與快樂檸檬合開奶茶店，巔峰時(shí)要排隊(duì)超過(guò)5小時(shí)，價(jià)格被黃牛炒到480元一杯；小龍坎與服裝品牌合作推出潮款T恤、衛(wèi)衣、手機(jī)殼、襪子等單品，走進(jìn)了上海時(shí)裝周……

很多頭部餐企都有了品牌文化的意識(shí)，開始巧用文化。

對(duì)此，熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)申晨曾表示，“文化賦能是個(gè)大方向，除了傳統(tǒng)文化，中國(guó)當(dāng)代文化也是重要的方向，我們的用戶需要文化的外衣。”

中國(guó)有幾千年歷史，美食文化博大精深，我們的餐企也有責(zé)任像故宮那樣，去挖掘、傳承之間不同的文化內(nèi)核，同時(shí)給自己的品牌賦能。

2020年12月8日，是紫禁城600歲生日。演講最后，單霽翔動(dòng)情地說(shuō)：“我們今天可以無(wú)愧地說(shuō)，我們已經(jīng)把一個(gè)壯美的紫禁城，完整地交給了下一個(gè)600年。”

餐飲人也可以思考一個(gè)問題：我們能把中華美食的文化，完整地交給我們的下一代嗎？