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一個暖飲柜里的江湖爭霸

來源: 電商在線 王亞琪 2021-01-20 17:28

天氣降溫了,搓手哈著氣走在路上,像不像趕著去上班的你本人?這時候來一杯暖暖的熱飲,一口喝下去,一天又有動力了。

最近,星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶熱飲銷量蹭蹭上漲。奈雪相關(guān)負責人告訴「電商在線」,熱飲銷量在飲品總銷量中占比已經(jīng)超過 30%。賣的最好的霸氣芝士草莓(熱飲)銷量環(huán)比上漲了440%。

除了專門做茶飲的,可口可樂、農(nóng)夫山泉、三得利等飲料品牌也扎堆出新,熱飲市場開始悄然“升溫”。如果你去逛過全家羅森7-11天貓小店這些便利店,會發(fā)現(xiàn)一個明顯的變化——暖飲柜肉眼可見地變“大”了,型號開始往一米高的開放式冷柜看齊。

左邊是冷飲柜,右邊是暖飲柜,全家的暖飲柜變“大”了

全家上海總部相關(guān)品牌負責人透露,以杭州地區(qū)為例,全家熱飲整體銷量同比去年增長了70%左右。除了雀巢、三得利等擁有暖飲柜席位的老面孔外,漢口二廠、元氣森林等新國潮品牌今年也開始入駐。在1688采購批發(fā)平臺上,暖飲柜的銷量顯著增長。

熱飲市場成為新的藍海,GlobalData發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示,亞太地區(qū)熱飲市場規(guī)模已經(jīng)從2017年的1593億美元,增長到2020年的2159億美元。以往作為淡季補充性銷售場景的暖飲柜,已然成為各大飲料品牌商必須搶占的變現(xiàn)入口。

熱飲柜也開始“0糖低脂”

以前,全家等便利店的暖飲柜里,總是會塞滿了各式牛奶、咖啡。但能“入柜”的品牌相當固定,咖啡是雀巢的,果茶是三得利的,奶茶是香飄飄的。小小的一個暖飲柜被放在收銀臺邊上,總共只能裝下20-30罐熱飲,能選擇的余地相當小。 

但是現(xiàn)在,便利店的暖飲柜已經(jīng)成了兵家必爭的“黃金入口”。《2019飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示,季節(jié)天氣變化對飲品溫度需求起決定作用。夏季,消費者選擇正常冰和少冰的占了64.6%;到了冬季,熱飲賣得更好,占到54.7%。

以杭州愛橙街與高教路交叉路口的一家全家為例,店長告訴「電商在線」,基本上,賣得好的時候,暖飲柜中的飲料一天能賣到50-60罐,相較不加熱時銷量能增長20%。與前兩年相比,現(xiàn)在店內(nèi)的暖飲柜不但變大,能裝的SKU數(shù)量達到了160-180個左右,入柜的品類也豐富了。奶茶類飲品占比最高,約占到整體數(shù)量的30%,果茶類、咖啡類飲品次之,分別有約15%。

“今年無糖特別火,像元氣森林、漢口二廠都是今年新加的,銷量也都還不錯。”店長說。區(qū)別于夏日冰飲的“清爽”、“祛暑”,冬日熱飲更為講究健康養(yǎng)生。漢口二廠入柜的是9月剛推出的燕麥乳茶系列,元氣森林入柜的則是大家很熟悉的乳茶,兩款飲品都是主打“0糖低脂”,購買用戶多以年輕人為主。

一位25歲左右的男顧客表示,“以前便利店里的熱飲都是很甜的牛奶、奶茶,口味偏膩。女生可能接受程度高一點,但對我來說就是完全沒得選。”

實際上,今年以來各大飲料品牌密集推出的熱飲系列,基本都瞄準了保暖、無糖、養(yǎng)生等強功能性特點。可口可樂推出了可加熱 “可口可樂生姜+”汽水,主打養(yǎng)胃保暖;北冰洋發(fā)布了“杞橙、天生桂杞、敲核、打麥”四款熱飲新品,聚焦營養(yǎng)價值;三得利推出的升級版冬季暖飲,其中就包括經(jīng)典無糖烏龍茶、黑烏龍茶等產(chǎn)品;走“養(yǎng)生范”的山海關(guān),推出的新熱飲是長輩偏愛的“喝玉米”和“核桃花生露”。

暖飲柜成變現(xiàn)入口

品牌推熱飲只是第一步,但要想進入便利店暖飲柜,還需要有“入場券”。

上述全家店長透露,放入暖飲柜的品牌都是固定好的,就連位置都有規(guī)定。“第一排放維他奶,第二排放元氣森林、漢口二廠,第三排放利趣奶茶、雀巢咖啡,第四、五排放暖柚、暖橙、茉莉花茶。就算店長也不能隨意去動順序。“問起原因,店長表示,可能是“相關(guān)合作,具體也不方便去透露。”

對此,天貓小店店主彭志權(quán)告訴「電商在線」,過往飲料品牌供應(yīng)商和便利店合作的模式會有幾種。“一種是,銷量達到一定量級,每個月可以通過返點的形式給商家返利;還有一種合作方式是,我以一個比較低的成本價給到你,可以拉高你的毛利。其他,像抽傭之類直接的合作方式,行業(yè)內(nèi)也都是會有的。“他表示,康師傅、統(tǒng)一、銀鷺等早期的合作模式都是這樣,飲料品牌想進暖飲柜,多半也是“采用了這一套合作模式”。

另一方面,傳統(tǒng)的熱飲想進暖飲柜,自身也必須滿足一定的要求。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,現(xiàn)今推出的熱飲系列,主要是指一些可通過暖飲柜進行加熱的奶茶、咖啡、果飲等產(chǎn)品,即可受熱飲品。一方面可受熱飲品本身加熱后不會變質(zhì),另一方面產(chǎn)品包裝也要有一定的受熱性。這就決定了,部分飲品想要進暖飲柜,就必須做出改變。

“首先包裝需要符合要求,其次,還需要向我們提供相關(guān)檢測部門符合加熱要求的檢測報告。”全家上海總部相關(guān)品牌負責人解釋,受暖飲柜高度限制,大多數(shù)飲料品牌會推出厚實耐熱的迷你版包裝飲料,容量以300-350ml左右的小包裝居多。

瓶子的材質(zhì)也非常重要,放入暖飲柜的熱飲都會重新貼上一張新的保質(zhì)期標簽,上面寫有開始加熱時間以及最佳飲用期限等字樣。這是因為,熱飲的包裝一般都是PET(聚對苯二甲酸乙二醇脂),PET耐熱可至70℃,但不宜長期加熱。國際食品包裝協(xié)會常務(wù)副會長董金獅曾給過建議,“一般來說,放進保溫箱后,飲料飲用不要超過14天。”

1688平臺上的一位商家表示,1200*550*1970規(guī)格的雙門暖飲柜價格為1300元,10臺以上每臺可以便宜50,這個價格也是他們的出廠價了。該批發(fā)商告訴「電商在線」,他們主要供貨給小便利店、夫妻老婆店。全家、羅森、7-11、天貓小店、蘇寧小店這些品牌連鎖店多是總部統(tǒng)一供應(yīng)。

目前羅森和全家全國都有近3000家店,7-11有8000家店,分布在社區(qū)、車站、辦公樓等人流密集地,這幾萬個便利店布點廣,擁有門店優(yōu)勢,覆蓋人群更密,和飲料品牌互相綁定后,成為不亞于大型商超的變現(xiàn)入口。

相較之下,夫妻老婆店追求的銷量利潤反而是其次。“今年我也網(wǎng)購了一臺暖飲柜,價格在2000多塊錢,增加暖飲柜主要還是為了引流。顧客在結(jié)賬的時候順手就能帶一瓶熱飲,所以我們對飲料入柜沒啥要求,主要看顧客喜歡喝什么。”

現(xiàn)做熱飲瓜分市場

熱飲柜越來越擁擠,現(xiàn)制的熱飲也在不斷增加SKU,瓜分熱飲紅利。全家有湃客咖啡,羅森有L- café,7-11有7-coffee,便利店正紛紛強化自己的咖啡品牌,并不斷豐富咖啡之外的現(xiàn)制飲品。上述全家店長表示,“如果把店里包裝熱飲和現(xiàn)做熱飲視作一個熱飲市場,那么柜里的熱飲銷售額大概占到20-30%,大頭還是在現(xiàn)做熱飲。”

這主要體現(xiàn)在現(xiàn)制熱飲的客單價更高,目前全家的現(xiàn)制熱飲有日光現(xiàn)磨豆?jié){和湃客咖啡。湃客咖啡常態(tài)產(chǎn)品就有27種,以最受歡迎的拿鐵為例,中杯和大杯的售價分別是12元、14元,銷量占湃客咖啡總量的70%。而進到暖飲柜的包裝熱飲客單價要偏低些,大約在8-10元左右。

“而且現(xiàn)磨咖啡的優(yōu)惠力度也會更大。”店長這樣形容。全家2014年推出湃客咖啡,2016年開始做付費尊享會員體系,用戶只需繳納一定金額的年費,即可享受消費雙倍積分優(yōu)惠及權(quán)益。其中,有一項增值服務(wù)就是,尊享會員可享每周一湃客咖啡第二杯1元、購買2杯草莓芝士味冰沙杯加送600積分。

飲料品牌推出包裝熱飲和便利店現(xiàn)制熱飲,出發(fā)點是不一樣的,前者考量的是提升銷量、構(gòu)建品牌體系、擴大市場份額,后者則還有孵化會員、培育消費習慣的考慮。

自熱飲料殺入戰(zhàn)場

除了傳統(tǒng)的包裝熱飲、現(xiàn)制熱飲以外,熱飲市場還迎來了一個新玩家——自熱飲料。2020年入冬以來,有不少品牌陸續(xù)推出了可自熱飲品,覆蓋范圍包括牛奶、奶茶、咖啡、紅酒。與熱飲柜里的包裝熱飲不同,自熱飲料通常不需要借助暖飲柜來加熱,就像自熱火鍋一樣自己就可以“提溫”。

11月底,農(nóng)夫山泉旗下炭仌咖啡率先推出自熱套裝,配置了自熱杯+自熱袋;酒飲品牌醉鵝娘推出“宇宙首支”自熱罐紅酒。香飄飄在12月28日推出的奶茶自熱鍋,其自熱的方式和大家熟悉的自熱火鍋基本相同。這款自熱鍋包含珍珠、紅茶、紅豆、薏仁、奶茶粉、芒果布丁、奶茶果、煉乳等8種成分,4碗禮盒售價79.9元,在香飄飄天貓旗艦店上,顯示每月銷售已突破1W。目前,該款產(chǎn)品已全部售罄,據(jù)客服表示,“這款是限量款,但后續(xù)還會再追加補貨,只是補貨上架的時間暫時還不確定。”

這也是自熱飲品的問題所在——放在柜里相對簡單的包裝熱飲,所需要的材料、渠道、配置已經(jīng)很“高門檻”,每一項都需要充足的費用投入,更別說需要更高技術(shù)門檻的“自熱飲品”。自熱飲品的高成本,決定了它所針對的更多是細分領(lǐng)域的用戶,很難成為品牌的主要營收來源。在香飄飄天貓旗艦店上,銷量前10的依然是傳統(tǒng)的沖泡奶茶。

飲料巨頭盯上便利店暖飲柜,紛紛推出包裝熱飲,他們面對的是線下渠道的鋪設(shè),如何拿到網(wǎng)點密集分布的大型便利店暖飲柜“入場券“,是推動其突破可能性的關(guān)鍵點。便利店研發(fā)新的現(xiàn)制熱飲,從咖啡、豆?jié){到奶茶,SKU增加的背后,如何打造好自己的飲料品牌,也成為一個新的問題。自熱飲料看似神奇,但隱藏其中的“高技術(shù)”門檻也讓它很難被低成本量化。

盡管還有很多難題,但熱飲市場潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示,可口可樂在發(fā)達國家和新興國家的冷飲市場份額分別為21%和11%,熱飲市場份額僅為1%和0.3%。在國內(nèi)熱飲市場,尚未出現(xiàn)一個“能打”的飲料品牌,誰能成為熱飲中的下一個可口可樂?目前來看,有潛質(zhì)的頭部選手,都已經(jīng)早早地動了起來。

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