靠炒鞋起家的“毒”APP，改名“得物”一年后，過得怎么樣？

在這個平臺上，用戶既能了解潮流動態(tài)、交流感受，還能直接購買單品，其社交+電商的屬性、重度垂直的內(nèi)容，吸引了一批小眾但是超高粘性的球鞋愛好者。

賣潮鞋、做鑒定，炒鞋孕育了一門大生意。資本加持，得物很快估值超10億美元，躋身獨角獸。但潮鞋交易畢竟是少數(shù)人的狂歡，業(yè)內(nèi)人士也指出，僅僅靠收取服務費和鑒別費用，很難支撐起一個商業(yè)模式。

所以過去一年多，得物開始擴品類、擴模式。加了衣服、飾品、美妝甚至汽車，跟國潮品牌合作，積極推動頂級大牌潮品首發(fā)，在短視頻平臺加大投放……他們正在最大限度挖掘年輕人的價值。

但鑒別誤差、售后服務、霸王條款等質(zhì)疑聲一直沒有中斷。而且，賽道天花板不高，對得物來說，未來，在鄙視鏈明顯的潮流領域，怎樣增加社區(qū)的包容性和文化屬性、重塑社區(qū)調(diào)性尤其重要，以及怎么穩(wěn)固上游供應鏈、完善售后服務、獲取新用戶，都是挑戰(zhàn)。

從炒鞋到潮流全品類

毒這個名字，原本寓意用戶對潮流單品會上癮，也就是“ 中毒”，聽起來另類，也有自己的調(diào)性。但隨著這個小眾的平臺出圈，毒這個稱呼就顯得不太主流，甚至有點貶義了。2020年1月1日，“毒”APP更名為得物，也就是毒這個字拼音的拆分，官方解釋寓意為“得到美好事物”。

改名之外，得物最大的變化是，在球鞋之外，平臺上的品類大大擴展了。登陸得物APP，slogan是“有毒的運動、潮流、好物”，我們能看到鞋類、潮服、手表、箱包、配飾、潮玩，甚至美妝、數(shù)碼、家具、汽車都囊括在內(nèi)了。如今的得物，更像是一個針對年輕人的潮流電商平臺。

此外，國潮品牌是得物近年來發(fā)力的第二大方向。

“國潮興起是文化自信的一種體現(xiàn)。”得物CEO楊冰曾提到，長遠來看，滿足年輕消費群體對國潮的熱愛和追求，必須提升消費品質(zhì)，國潮品牌及產(chǎn)品必須能打動人心。他們將持續(xù)關(guān)注年輕人對美好生活的向往需求，開啟“新國潮計劃”。

2020年9月，漢服品牌“栗”入駐得物，一方面銷售漢服類商品；另一方面也在互動社區(qū)普及漢服文化、交流分享漢服穿搭經(jīng)驗。

卡西歐×航海王聯(lián)名款的G-SHOCK系列腕表，Kapital腰果花系列夾克外套、樂高x蘭博基尼聯(lián)名拼砌玩具、Dior x Air Jordan 1聯(lián)名款球鞋等大量的頂級潮流單品和潮牌入駐以及首發(fā)，豐富了得物生態(tài)。

得物APP商品詳情頁

另外，得物APP還上線了AR虛擬試穿功能。也就是用戶挑選鞋子的時候，選中鞋款，將手機攝像頭對準自己的雙腳，就可以“云試穿”。

數(shù)據(jù)顯示，得物APP上“90后”消費主力在全平臺用戶中占比超過80%，中國每3個年輕人，就有1個使用得物APP。

長期關(guān)注潮流電商的投資人徐鋒告訴深燃，得物能通過頂流產(chǎn)品，快速獲取用戶，整體的GMV非常大，用戶增速很快，但是在每一個單品上獲取的服務費和利潤其實很少，而且他們對于上游的把控能力不穩(wěn)定，并沒有一手的貨源，平臺沒有定價權(quán)，單收服務費不足以支撐它的商業(yè)模式。

“得物的優(yōu)勢是它吸引了一大部分喜歡潮流的價值觀、審美等比較契合的年輕用戶，這些人長期在這個平臺上買賣交易，鞏固了作為潮流垂類電商的地位，當人群聚集且產(chǎn)生交易習慣的時候，拓展品類的契機就來了。通俗地講，它可以夾帶私貨，可以內(nèi)部孵化一些品牌，或跟一些好的國潮品牌建立比較好的合作關(guān)系，所以得物拓展品類是個水到渠成的行為。”徐鋒說。

順著這個思路，徐鋒認為也許未來得物能打造頂尖的、潮流的主理人和品牌，做出更高客單價的東西，從而獲取更多的利潤。“未來3-5年一定是國潮崛起的時代，他們或許能享受到產(chǎn)業(yè)紅利。”

事實上，傳統(tǒng)大牌非常強勢，價格也偏透明，而國潮品牌處于崛起期，需要曝光和流量，也能給到得物利潤空間，二者結(jié)合是互惠互利的事情。

大市場與大爭議

內(nèi)部發(fā)力之外，得物也開始做大量外部投放。

也許很多人有這樣的經(jīng)歷，在刷抖音短視頻時，在很多大V的搞笑視頻中，經(jīng)常猝不及防地出現(xiàn)“上得物買球鞋，大牌正品八折優(yōu)惠”。事實上，曾經(jīng)小眾而低調(diào)的得物，開始尋求大流量，擴展用戶群，謀求大范圍出圈了。

然而得物身上的質(zhì)疑聲也一直沒斷過。

炒鞋這種投機行為，本來就是一場危險的游戲，一些人囤貨哄抬價錢，也有高額借貸瘋狂加杠桿，隱患重重傳遞。2019年10月，央行發(fā)出警示函稱，國內(nèi)球鞋轉(zhuǎn)賣出現(xiàn)炒鞋熱，炒鞋平臺實為擊鼓傳花式資本游戲，還點名批評了得物在內(nèi)等多個炒鞋平臺。得物迅速發(fā)布了“鞋穿不炒”的倡議書。

此外，得物的鑒定服務和質(zhì)量問題，也是一直以來廣受詬病的問題。

2020年6月29日，中消協(xié)公布6·18消費維權(quán)輿情分析報告：6月1-20日監(jiān)測期內(nèi)，有關(guān)得物APP負面信息達8735條，主要涉及假冒偽劣、鑒定費、優(yōu)惠券、霸王條款等問題，并列出三個典型案例，包括：“協(xié)商退貨被索要89元鑒定費；存質(zhì)量瑕疵，平臺以優(yōu)惠券的方式補償，重新下單時，鞋子已漲價100元，而平臺將責任推給第四方（生產(chǎn)商）；鞋頭歪，鑒定水平存在問題，可能售賣假貨。”

中消協(xié)指出，不管是守成的巨頭平臺，還是崛起的網(wǎng)售新軍，都必須在法制與規(guī)則的邊界內(nèi)“跳舞”。而諸如“退鞋要交鑒定費”之類的奇葩規(guī)則、霸王條款，流露出的卻是對法律與規(guī)則的無視與無知。

如今，翻看黑貓投訴，截至2021年1月22日，平臺上對得物投訴高達51908個，投訴內(nèi)容主要集中在懷疑售假、存在質(zhì)量問題、售后服務差、霸王條款。

有意思的是，有用戶投訴稱，在得物上買的鞋，又在得物旗下的二手平臺“95分球鞋”上寄賣，結(jié)果平臺鑒定為假貨。這樣的自相矛盾，一定程度上也暴露了平臺鑒定服務的誤差。

做零售17年的資深球鞋從業(yè)者和愛好者飛宇認為：“這類型平臺既寄賣球鞋，又做鑒定服務，說白了就是‘鞋販子合法化’，他們給出真或假的結(jié)論，不管判斷是否正確，都是要收錢的，如果把真的說成假的，人家就退了，影響消費者的時間和商家的正常交易，如果把假的說成真的，消費者穿了，權(quán)益受損。鑒定球鞋真假的事情，沒人能拿錢拍胸脯做保證，我認為平臺如果負不了這個責任就不應該隨便做這個鑒定。”

飛宇經(jīng)常會在微博上收到大量粉絲的私信求鑒定，他都免費幫人鑒別，“一般一天10個找我鑒別鞋的人里面，起碼有5個，我跟得物的驗證結(jié)果相反。”飛宇還提到，以前還有一些比較資深的球鞋玩家在得物做鑒定，現(xiàn)在有不少都離開了，剩下很多是從業(yè)經(jīng)歷3年以下的人。目前得物APP上顯示有110位鑒別師。

也有媒體報道稱，得物雖是圈內(nèi)“老大”，但鑒定后備軍并不給力，大部分鑒定師水平并不高，處于實習生水平，且對假鞋沒有太多戒心。

從業(yè)者胥哲告訴深燃，鑒定其實是一個吃力不討好的事情，里面的爭議也很大，沒有一個個體跟品牌或平臺，可以做出100%精準的鑒定，鑒定數(shù)量大，一定會有紕漏。但鑒別服務是得物起家以及吸引消費者的基礎，也是所有流量的源頭，消費者也會依賴產(chǎn)品鑒定。而且，得物既做銷售又做鑒別服務，總有點既做運動員又做裁判的感覺，身份特殊，受到質(zhì)疑很正常。

“但他們現(xiàn)在要做更大的規(guī)模，想上市，應該不會主觀上去縱容這件事情，我更傾向于是鑒別師的偏差。”胥哲說。

未來在哪里？

得物于2015年孵化于虎撲論壇，最初主要是提供資訊，幫助年輕人了解球鞋文化和潮流文化，也有一些球鞋大神會自愿幫別人鑒定球鞋，后來它開始打造互動社區(qū)。2017年8月，虎撲正式推出獨立的毒APP。

它最早從小眾走入大眾視野，是2018年王思聰?shù)热嗽谏缃黄脚_推薦。隨后，炒鞋作為一個風口，迅速引發(fā)了大范圍討論。而毒APP作為潮鞋討論和交易最大的平臺，迅速破圈。

在資本端，毒APP最早于2018年獲得虎撲資本天使輪融資，2019年2月，獲普思資本、高榕資本、紅杉資本中國投資，2019年4月，拿到了DST Global參與的A輪融資，投后估值達到十億美元，跨入獨角獸行列。

這次融資，讓毒APP的影響力從小眾球鞋愛好者正式擴展到了投資圈，其商業(yè)屬性和價值令不少人驚嘆。這不再是那個少數(shù)潮人“自嗨”的神秘之地了，而是一門從鑒定到銷售都能帶來商業(yè)價值的生意。資料顯示，2019年8月，毒APP注冊用戶突破1億，DAU約800萬，2019全年交易達60億-70億元。

2020年改名得物后，公司開始重點發(fā)力潮流全品類。至于成果如何，還有待驗證。

行業(yè)內(nèi)想在這個市場分一杯羹的企業(yè)也不在少數(shù)。Nice、識貨等都是這方面的玩家。據(jù)胥哲介紹，識貨更加偏向于中低端的運動產(chǎn)品，得物偏向于潮流單品，也就是得物上的潮品本身產(chǎn)品核心價值跟溢價率比較高，通常都是在官網(wǎng)和專柜買不到的東西，不過，得物上也有一些大牌折扣品。Nice跟得物的模式類似，差別是體量，得物占領了先機，在規(guī)模、流量、成交量上都比Nice要大很多。

徐鋒告訴深燃，潮流產(chǎn)品是有二級交易市場的空間存在的，因為目前想原價買到大部分潮流單品很難。得物通過這種業(yè)務模式切入市場，快速匯聚流量，產(chǎn)生龐大的交易規(guī)模，很有價值。

但它們也面臨更大的挑戰(zhàn)。“我認為在未來2-3年內(nèi)，得物一定要通過技術(shù)手段來應對鑒定服務的問題，而不是通過鑒定師人為來解決，否則，鑒定不僅會有誤差，公司的收入規(guī)模也會快速達到頂點，勢必影響產(chǎn)品的動銷率和用戶的購買體驗。”徐鋒說。

胥哲也認為，得物們面臨的問題是用戶對鑒定服務的質(zhì)疑，它們應該把人才儲備做好，出現(xiàn)問題要及時補救，對平臺來說，口碑很重要。

第二大挑戰(zhàn)是完善社區(qū)。得物現(xiàn)在也在強化社區(qū)概念。確實，如果它只是一個銷售終端，它的使用頻次會大大下降，只有在社區(qū)上面做更加細化的分類，并且將社區(qū)和產(chǎn)品銷售聯(lián)動打通，才能提高用戶粘性。

第三個挑戰(zhàn)在于用戶。潮流單品是個小眾圈子，徐鋒指出：“在垂類的潮流項目上，我不認為它能做多大，得物的用戶會快速到達增長瓶頸期，除了深挖用戶價值，更重要的是要泛化用戶，瞄準整個年輕人群體，而不僅僅是球鞋愛好者。要讓更多的用戶進來，打造垂直于年輕人生活方式的平臺，也就是真正破圈，才有更大的想象力，就像B站一樣。”

所以，未來，得物們有可能打造的就是線上的潮流運動商城，是把綜合性電商的一塊大的業(yè)務剝離出來，更加細化。但一個比較大的問題是，用戶其實對平臺是沒有太大忠誠度的，用戶認可的是品牌，所以一些大的電商也在分化和蠶食它們的用戶。

*應受訪者要求，文中胥哲、徐鋒、飛宇為化名。