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外賣促銷全攻略:0.1元/杯也能賺,滿20減20還不賠錢

來源: 咖門 國君 2021-01-27 14:13

特殊的2020年,線下流量受到影響,很多品牌在線上實現了二次爆發(fā)。

滬上阿姨,2020年外賣年營業(yè)額超10億;甜啦啦,2020年外賣增長率超過200%;不少下沉市場小店,都獲得了線上的巨大增量。

春節(jié)如何做好外賣?我找到了10個好學好用的技巧。

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線上爆發(fā):有品牌2020年外賣超10億

2020年,給飲品業(yè)上的最重要一課,就是對線上銷量的重視。 

先來看看這一年的外賣成績單—— 滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞在萬有飲力峰會上表示:“2020年,滬上阿姨線上外賣總營業(yè)額超過了10億(外賣平臺數據總和),單店平均外賣訂單量,實現了翻倍增長。” 

去年備受關注的品牌7分甜,2019年的外賣是1.9億,2020年的數據翻了3倍多,達到了6.6億。

在下沉市場,這一年外賣的發(fā)展也很蓬勃。

主打下沉市場的甜啦啦,在今年有多家外賣萬單店,2020年美團外賣營業(yè)額增長超過200%,甚至有8%的門店,線上營業(yè)額首次超過了線下。 

此外,在四五線縣城的一些小店,外賣的單量,也在今年得到了大幅提升。

甜啦啦奶茶

春節(jié)將至,疫情的陰霾還未完全散去,外賣勢必還會迎來高峰,如何打好這一仗?

我采訪了多個品牌的外賣操盤手,仔細研究了平臺的規(guī)則,總結出10個實用的外賣技巧。

2

做好外賣,有10個實用技巧

1、先做好基礎運營,讓下單轉化率≥行業(yè)水平

茶飲行業(yè)的外賣下單轉化率維持在20%左右,也就是10人進入店鋪頁面,差不多有2人成交。  

湖北十堰有個品牌,叫茶尖尖,只有10家門店,但老板卻把下單轉化率做到了39.2%,這就意味著,10人進店,約4人成交。

為了達到這個轉化率,茶尖尖在外賣店鋪的文案、圖片上持續(xù)改版、測試、優(yōu)化。

茶尖尖外賣店鋪迭代前后對比  

外賣年營業(yè)額超10億的滬上阿姨,在2000家門店的體量下,平均下單轉化率超過30%,高于行業(yè)整體水平10個百分點。相當于同樣是10個人進店,滬上阿姨會比普通品牌多成交一次,日積月累,再加上2000家店的體量,最終呈現在營業(yè)額上,數字就比較可觀了。 

 對一個飲品店來說,不管是做滿減,還是做促銷,都是為了給門店引流。 但如果門店的文案、圖片、Banner、菜單等基礎設置存在BUG,不能很好地轉化,就只能陪跑,所以在曝光之前,至少把進店轉化率提高到行業(yè)水平。

2、0.1元/杯的活動,利潤從哪兒來?

“不做活動就沒人進店,做活動就賠錢”,很多老板陷入了這樣的死循環(huán),怎么破? 茶尖尖今年楊枝甘露上新時,因為比其他品牌上的晚,很難獲得關注度,直接采用0.1元/杯的勁爆價引流,但設置必須“同時點兩杯”,相當于22.1元得兩杯。 

茶尖尖在保本的基礎上,用了3周時間,把楊枝甘露單品的月銷量做到1000單以上,獲得了排名的提升。

滬上阿姨在外賣平臺上,有一個銷售的產品,9.9元/杯,但單點不夠起送價,再加一杯正價飲品才能點,本質上和0.1元特價是一樣的玩法。

單點不夠起送價,加一杯正價飲品才能點,圖為團購

3、滿20減20,也能保本?

為了排名提升,很多飲品店做會做大額滿減,導致很多老板賣得越多賠得越多,大額滿減如何保本?可以試試這幾個方法:

滿減力度大,提高起送價

如果滿減第一檔設置滿15減15的同時,提高起送價,顧客就需要湊單,比如起送價設置成30元,顧客最高也就是能享受到5折的優(yōu)惠,依然有盈利的可能。

低毛利產品做單品促銷

對于一些毛利低于50%的產品,可以設置為單品促銷,與滿減優(yōu)惠不共享。

低毛利的產品,可以設置單品促銷

4、設置滿減優(yōu)惠,有一套“公式”

滿減額度小了排名上不去,額度大了利潤傷不起,到底如何設置滿減?其實有一套固定的公式。

先看2個起送價公式

設置起送價,主要考慮兩個問題:單人場景還是多人場景、單杯價高還是低。以甜啦啦為例,單杯價格較低,而下沉市場往往“單杯就起送”,所以他們起送價使用了一個公式:起送價=平均單杯價 + 2至5元。

比如甜啦啦的客單價大約8元,起送價就設置10~13元。對顧客來說,單杯奶茶,再加一點小料就可以達到起送價。

起送價設置為10~13元

再看客單價相對高的滬上阿姨,門店很多都在一二線市場,重點發(fā)力兩人至多人場景,他們的做法是:起送價=平均單杯價 x 2 - 2至5元,超越顧客的心理預期。

對大部分茶飲店來說,單人場景對顧客利好,但對商家利潤影響大,如果新店需要引流,就可以降低起送價,如果單量穩(wěn)定后,則可以將起送價提高。

滿減設置幾個檔?

滿減檔一般是3個~4個, 分別滿足單人場景、2人場景、3人場景。

通常,滿減金額=平均客單價 x N+2-5元,還以甜啦啦舉例,2人場景就是8 x 2 + 2 = 18元,以此類推。

滿減比例,怎樣設置有利于排名?

如果A店鋪設置滿10減9,B店鋪設置滿20減9,這時候誰能在美團外賣平臺上排名上更有優(yōu)勢呢?

這就要看兩家店單杯產品的平均價格。

如果A店單杯均價30元,B店單杯均價20元,那么顧客感受到的真實滿減力度是B店大于A店,所以B店的曝光機會也會更大。

在美團平臺上,影響店鋪曝光機會的,是顧客能實際感受到的真實滿減力度,而非活動設置上的數字。

5、免配送費仍是王牌

已經被電商包郵寵壞了的顧客,28塊/杯的奶茶喝得起,3塊錢的配送費不想出。

滬上阿姨外賣負責人專門做了測試,同一個城市,平時出杯量相差不大的兩家店,做免配送費和不做免配送費,至少相差30%的營業(yè)額。

滬上阿姨做了測試,免配送費營業(yè)額更高

對于需要快速拉新引流的新店來說,免配送費是王牌活動,后續(xù)單量和復購上來后,可以根據利潤改為減1~3元配送費。

6、新店用好平臺的流量加權機會

新店開業(yè),一定要在運營上經過測試,產品經過打磨后,再去開通流量加權,否則就白白浪費了這個“特權”。 

流量加權開開通后,活動要全,力度要大,配送費減免、新客立減、收藏有禮、積點返券等活動都要有,可以暫時不考慮成本地去做拉新和復購。

7、積點兌換,復購動作不能少

甜啦啦在外賣出杯時,會附贈一張紙質的卡片,集夠3張卡片,就可以到線下門店兌換一杯產品。 

這樣不僅能提高復購,還可以把消費者引流到線下,和門店面對面的接觸。“我們一些門店,幾乎每天都會有來兌換的消費者,奶茶是個社交產品,顧客來兌換一般都是三五人一起,不可能只兌換一杯就走。”甜啦啦外賣負責人告訴我。 

滬上阿姨在復購上是采用電子積點,一次下單贈送一個積點,3次訂單送一張5元代金券,滬上阿姨外賣負責人表示,這一個小操作,對外賣復購率提升效果很好。

8、做私域流量,社群能貢獻1/3營業(yè)額

不管是大品牌,還是小品牌,社群營銷已經是不能回避的渠道,而外賣顧客是社群引流的重要渠道之一。

社群營銷已經是不能回避的渠道

甜啦啦有一些門店,有6個左右500人的社群,每天固定維護,這些門店每天從社群中就會產生近千元的銷售,占到了門店營業(yè)額的三分之一。 

“我們會對門店新客做回訪(只對新客回訪)針對產品口感、服務等等,再詢問能否加微信,進入福利群,大部分顧客都會接受。”甜啦啦外賣負責人表示。

9、5分鐘響應+回復率100%

茶尖尖對門店店員和店長有一個硬性要求,負責打包和收銀的員工,比如至少5分鐘看一次手機,第一時間響應顧客需求,且外賣信息的回復達到100%。  

因為很多時候,用戶的差評就來自于被忽略,發(fā)消息不回、打電話無人接聽,需求無人響應。

美團對于能夠“連續(xù)7日5分鐘回復率達到目標值(每個店目標值不同)+月銷量大于300+3個月無投訴”的商家,會解鎖“評價聯系”、“評價實時更新”權益,當顧客有差評或者好評,商家都能第一時間看到,做出響應回復和解決。

10、留下“湊單信物”,方便時時想起

很多客單價低的奶茶店,都會用一些小料、餅干、小零食等產品讓顧客用于湊單,甜啦啦在湊單上,使用的是周邊產品,如鑰匙鏈、撲克牌等。

上新一些小物件

“奶茶是社交產品,撲克牌也是社交產品,那我們就一次到位,把這些小周邊以成本價的方式掛上去,讓顧客湊單,還能把我們的知名度傳播出去。”甜啦啦外賣負責人表示。 奶茶喝完就扔掉了,但這些小物件會陪伴顧客的身邊,加深與品牌的情感羈絆。

結語

做外賣,其實沒有驚天動地的大創(chuàng)意,重要的是細節(jié)執(zhí)行到位、對顧客用心、對規(guī)則理解。

當每一杯產品、每一張圖片、每一句文案、每一條回復都做到極致時,效果自然會體現在單量上。

本文為聯商網經咖門授權轉載,版權歸咖門所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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