出品/燃次元

作者/張琳

編輯/饒霞飛

北上廣年輕人的飲食生活中，除了外賣之外，還有速食。

90后的苗苗是去年疫情期間被迫入的“速食”坑，烹飪小白的她一度靠外賣續命，在特殊時期外出就餐不便和外賣停擺的空檔，她也和大多數人一樣囤起了速食，原本只為“果腹”的她卻發現印象中的速食早已改頭換面，進化成了更便捷更美味的“新物種”。

想吃一碗江西米粉或老鴨粉絲湯，只需要開火、燒水、煮粉、加料四步，就能換來一頓還原度極高的佳肴，大大降低下廚難度。在苗苗看來，這些商家出品的速食，比在附近小店里吃的還要正宗。

想要吃點好的，自熱火鍋、即食意面，甚至香辣蟹和佛跳墻等復雜菜式都有速食賣，微波爐叮一下就能享用，價格卻比店里低了不只一半。她甚至還在其中找到了低脂低糖低卡的“三低”速食產品，同時滿足了自己解饞又怕胖的小困擾。

“只要短短幾分鐘，不僅能吃到秒殺外賣的好味，還能極大地節省時間成本。”她對燃財經表示，外賣的確在很大程度上讓吃飯這件事變得更快捷，但有時餓到手都在抖了，打開外賣 APP，卻發現騎著電動車的外賣小哥漸行漸遠，結果在等待的那幾十分鐘里，要么無法集中精神工作，要么就是劇都選好了，還要等飯來。

如今，外出就餐和外賣早已“解除封印”，可苗苗還是經常在各大網紅主播直播間里囤速食，方便好吃、價格實惠、真材實料、口味多元、便捷下廚帶來的滿足感等都成了她難以割舍速食的因素。

這屆年輕人有多愛速食？和苗苗一樣的年輕人在社交平臺上表達著對速食的愛，豆瓣“速食食品愛好者聯盟”集結超過4萬名盟友，小紅書“速食”話題內有10萬+筆記互相種草。

甚至，這些年輕人還吃出了數千億元新市場。天眼查數據顯示，近年來，瞄準單身、孤獨、宅經濟的方便食品市場迎來快速發展，市場規模已達2500億元左右。目前，我國有近10萬家方便速食相關企業。其中，4.6萬余家相關企業成立于5年內，占比46.6%。從注冊資本來看，注冊資本100萬元以內的企業占比64.7%。 

作為傳統正餐的一種替代方案，在過去很長一段時間里，在很多人的眼里，方便速食是“不健康”和“低端”的代表。但如今，這些速食產品看上去正在撕去這一標簽，它們不僅滿足了“懶”這一人類永恒需求，且具有便攜、低價、標準化程度高、易存儲等優勢，多樣性的地域傳統美食更是為方便速食的發展提供了深厚基礎。

新冠疫情客觀上帶動了速食產業的突飛猛進。據燃財經不完全統計，2019年和2020年，方便速食領域發生的投融資事件數量分別為10筆和33筆，分別占國內食品飲料行業投融資事件總量的8%、25%、20%，成為近兩年最受歡迎的創業投資領域。

隨著后疫情時代的到來，“宅經濟”所帶來的助推效用逐漸減弱，但方便速食賽道依舊一片繁榮。據FoodPlus投融資數據庫統計，2021年，方便食品投融資事件繼續保持快速增長，上半年就已達到2020年全年的88% 。

方便面（米線/粉）類目繼續維持了融資熱度，以勁面堂、霸蠻的融資為代表。此外，其他新興品類的融資熱度也在快速增漲，不再集中于某幾個類目，呈現出分散的態勢。其中預制菜（餐）品類的投融資事件數量增長的最快，尤其是像鍋圈、三餐有料等零售模式的品牌最受資本的歡迎。

億歐商業分析師楊良對燃財經表示，疫情只是速食賽道火熱的催化劑，主要起到了消費者教育的作用，“一人食”場景變得越來越多才是速食賽道火熱的根本。相關數據顯示，中國的單身人口已經達到了2.4億，獨居成年人口超過7700萬，這部分人群已然催生出巨大的單身經濟缺口。

食品行業分析師朱丹蓬認為，凡是新生代參與度和粘性比較高品類必然會受到資本的關注。“懶宅家文化”、“懶人效應”、“烹飪小白”這三個巨大的紅利支撐了整個方便食品賽道的前行，未來還有很大的一個發展的空間。他預測，隨著新生代人口紅利不斷疊加，方便類食品會有5至6年的高速增長期。

對于在消費者多元化就餐場景中，方便面（米線/粉）類目仍能維持了融資熱度，三萬資本創始合伙人黃鶴則對燃財經表示，用戶每天攝入的卡路里和糖是相對確定的數值，在家就餐、餐廳堂食、餐廳外帶、外賣和速食是相互取代的關系，中國外賣過于發達，但是在面食等品類，外賣有天然缺陷，市場的競爭最終會讓每個場景的最優解決方案脫穎而出。

“從需求側看，消費者需要短保、健康、多元化的產品，同時供給側的產品升級和渠道變遷，這些變化給新品牌帶來了新機會，這些才是行業長期向上的慢變量。”

青桐資本觀察到年輕消費者速食消費行為呈現即時性需求增加、品類多樣化和場景多元化的趨勢，因此，很多速食品牌開始布局線下便利店和超市渠道，并拓展產品品類，以滿足年輕消費者需求。

青桐資本投資總監雷倩影對燃財經表示，千億的細分市場想象空間，吸引了大量品牌涌入，俘獲年輕消費者的“胃”和“心”，是速食品牌突圍的關鍵。

01

誰在吃速食？

隨著生活節奏加快，年輕人的飲食習慣也開始發生變化，更加注重高效和便捷的他們成了速食消費的主力軍。與以往速食消費群體只追求便捷不同，消費升級下，他們對速食的健康、美味和儀式感等有了更高的要求。

“一天不嗦粉，勉強忍一忍；一周不嗦粉，站都站不穩。”作為北漂的廣西人，阿楠是螺螄粉十級狂熱愛好者，看到近幾年自己家鄉的螺螄粉火遍全國，阿楠特別驕傲。“只要你入了螺螄粉的坑，基本上就別想戒掉了。去年螺螄粉在一夜之間被哄搶至斷貨，知道我是廣西人，這邊的同事朋友都問我有沒有供貨渠道。”

阿楠北漂了十年，曾經為了一解鄉愁，他用鼻子當雷達，在北京的蒼蠅小館里找尋家鄉味。現在，一袋袋包裝精美的螺螄粉就囤在廚房里，十五分鐘就能吃到家鄉美食。

不只是自己的家鄉美食，阿楠發現，從自熱火鍋到自熱飯，從螺螄粉到各種面皮拌粉，如今的速食種類繁多，多到可以呈現地域美食大賞。“今兒重慶、明兒南昌、后天新疆，連續吃一個月都不帶重樣。而且很多速食都是發源地的商家在做，口味還原度很高，誰說速食在保證速度的情況下摒棄了口味，我第一個不同意。”

阿楠對燃財經表示，自己也經常點外賣，但是粉面除外。一方面速食粉面的還原度比較高，不容易踩坑。另一方面，粉面吃的就是Q彈的口感，外賣的時間不太可控，“很多時候送到家，面都坨了，影響體驗。”

王銘則患上了“外賣式”選擇困難癥，是吃麻辣香鍋還是煲仔飯，點麻辣燙還是瓦罐湯？點外賣原本是為了節省時間，可是天天點外賣的他早就把公司附近的商家吃了個遍，每天都要花上十幾分鐘糾結吃什么，還要計算如何湊滿減。“有時為了湊滿減還要跟同事一起拼單，大家想吃的短時間內又不能達成一致，吃個飯費時又費力。”

近兩年大火的自熱飯和微波美食徹底治好了他的“選擇困難癥”。“我是在逛超市的時候被冷凍區里花花綠綠的包裝所吸引，才知道原來現在的微波速食已經這么豐富了，雞肉卷、披薩、拌飯、雞湯面、袋裝意大利面，不用開火不用洗碗，最多6分鐘，只需要辦公室的一臺微波爐就搞定了，特別適合我們這些忙到離不開辦公室的社畜。”

微波速食和自熱飯的加入讓王銘的工作餐有了更多的選擇空間，也讓他的“一人食”變得輕松愜意。“就算想吃披薩也不用拉人拼單，速食的披薩剛好是一人份，隨時想吃隨時‘叮’，不要太方便。”

與王銘不同，劉元對速食的愛是源于可以低價獲得大店同款。劉元在帶貨主播的直播間發現

了一款和必勝客同廠的意面產品，價格是店里的一半，當即決定入手，沒想到完美復刻了餐廳同款。

“平時吃意面都是自己做番茄肉醬、奶油白醬等，從備料、攪拌到上桌，至少也得40分鐘。雖說超市也有不少的肉醬包，但像這種意面和肉醬都按比例配備好的速食套裝，的確方便省心，15分鐘就能開吃。”從此，王銘一發不可收拾，餐廳同款速食牛排、拉面和火鍋等都成了他餐桌上的常客。“好吃方便又省錢，對于我這種不需要為就餐環境消費的人來說，真的非常友好。

喬喬則在速食里尋找著“不長胖”的良方，在她看來，區別于外賣重油重辣的“負擔”口感，速食至少在視覺方面顯得更為“清爽”一些。同時，小杯裝、便攜式的分量，讓在滿足口舌欲的同時，又能嚴控攝入量。

她告訴燃財經，為了減肥，她曾經連吃了兩個月的輕食外賣，但天天吃草讓她完全喪失了幸福感。“代餐也一樣，我覺得這些入口沒有幸福感的減肥食品都是反人性的，很難長久堅持。”

直到她發現魔芋米、燕麥飯和蕎麥面等升糖指數低的原料，被制作成了煲仔飯、拉面等口味豐富的速食，再次燃起了減肥的斗志。 

和喬喬一樣，不論是女性消費者從變瘦變美的角度出發，還是肥胖和超重人群出于健康的角度考慮，體重管理和體型控制已經成為很多消費者持續終生的健康生活理念。CBNData《2019年天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，現代年輕人在“吃”上主要有著三大方面的改變：不僅要飽腹，還要能塑身，體重管理需求持續上升；另外，“成分黨”要好吃還要不胖。

戶外愛好者近年來對于方便速食的消費也在快速增長。隨著人們生活水平的提高，城市戶外、野營、登山等戶外運動成為眾多消費者的新型運動休閑方向。《2021方便速食行業洞察報告》提到，戶外運動也需要合適的飲食，其中，速食菜、速食湯、方便米飯是主要偏好類目。

《2021方便速食行業洞察報告》指出，近兩年八大人群在方便速食品類呈加速增長趨勢，Z世代和小鎮青年占比最高。其中，女性是方便速食品類的主要消費者，85后和00后是品類增長的核心驅動人群。家庭消費者購買最多，職場消費者銷售占比超3成。

02

外賣圍攻下的新物種

科幻小說《三體》里面有句話：“我消滅你，與你無關”。這句話，放在速食賽道再合適不過了。

2017年，以康師傅和統一方便面為代表的傳統方便速食銷量急劇下滑，不過它們的對手不是白象和今麥郎等，而是美團、餓了么等外賣，“降維打擊”的感覺迎面而來。

就在同一年，一級市場開啟了對速食賽道的關注，拉面說的第一筆融資正是在2017年完成的。隨后，速食賽道的融資在2019年達到一次高潮，自嗨鍋、莫小仙、拉面說、王飽飽、好麥多、Wonderlab、星期零等先后獲得了融資。

幾年前，“方便面會不會退出歷史舞臺”曾一度引發人們的討論，但如今，以方便面為代表的速食不但沒有消失，反而衍生出更多新形態，不斷擴張著自己在飲食地圖上的疆域，并催生了2500億元的市場規模。

雷倩影指出，一級市場對于速食的認知是有共識的，新技術、新人群、新渠道、新營銷共同推動了“速食”賽道的發展，也因此，當一個行業在需求端和供給端同時出現變化，那一定會有新的機會。

“供給端體現在食品加工技術、保鮮技術、包裝技術的進步，物流體系的完善。需求端，以90后尤其是95后為主的年輕一代成長于中國互聯網技術飛速發展的時代，對于新產品、新品牌、新渠道、新營銷的接受度高，需求旺盛。”

疫情給許多行業帶來了沖擊，卻在客觀上助推了速食行業的發展。速食從被討伐的不健康食品，搖身一變成了被爭相搶購的“硬通貨”，各大電商平臺上，螺螄粉、自熱鍋等速食產品已經開啟了預售模式，“你買的螺螄粉到貨了嗎？”相關話題多次登上熱搜。

雷倩影認為，疫情作為突發事件，使得過去關注速食食品的人群從“單身年輕人”擴展到了家庭人群，包括有孩家庭、老年人、剛結婚的小夫妻等。即使沒有疫情，速食食品也會遵循節奏一步一步去影響更廣大的消費群體，完成方便面的替代升級工作，只不過這個進程被疫情加速了。所以，投資機構對于速食品牌的投資并不是短期風口的追逐行為，而是投資速食品牌，這本身就是中長期策略。

進入后疫情時代后，在外出就餐和外賣場景恢復的前提下，速食賽道依舊保持著快速增長，究其原因，雷倩影認為，新速食品牌開始出現的時候就面臨著外出就餐和外賣的競爭問題，其崛起也正是源于自身原料升級、技術迭代和品牌效應等差異化優勢。

一方面，外賣行業消費升級，為新速食品牌提供了替代空間。外賣是線下餐飲線上化的表現，線下業態不可避免的租金人力等成本外賣商家同樣擁有。

前幾年，外賣平臺為了市場份額、擴大新用戶下單轉化，出臺了非常多利好商家和消費者的補貼。但隨著潛在用戶開發趨于穩定，過去的燒錢補貼模式已經不適用外賣平臺了，各類補貼和優惠政策都在收緊。如今，外賣商家為了留住利潤，只能提價或者使用更廉價的加熱包，各種食品安全問題也在不斷刺激著消費者的神經。

相反，速食品牌以品牌聲譽為成本，反而會在食品安全和品質把控上更能取得消費者信任。

另一方面，在一些特定場景下，速食比外賣更能滿足消費者的即時性需求。從效率或方便性角度來看，速食一般制作時間都在10分鐘以內，簡便易操作，在類似外出游玩出差、宵夜、加班、宿舍等場景下比外賣更具優勢。

更重要的是，速食品牌目前都在重點發力線下渠道，各類速食產品逐漸沉淀成超市便利店貨架上隨處可見的商品，已經與消費者的日常生活產生了深刻接觸，更能滿足消費者的即時性需求。

03

速食賽道突圍賽

方便速食成了近幾年消費升級的典型代表。

以前，提到“方便速食”這幾個字，很多人腦子里會跳出“不衛生”、“不健康”、“低端”等這些詞，如今的方便速食正在撕掉這些標簽。

消費升級和健康意識的提升，讓人們對方便食品的期待逐漸從“便捷飽腹”升級到“健康美味”。數據顯示，速食場景下，消費者品類偏好明顯，粉、面細分類目受青睞度明顯高于其他，而“美味”等相關檢索詞之外，營養、低脂、代餐等關鍵詞同樣出現在頭部。

于是，一方面，方便速食領先品牌們也開始通過美味和營養產品線切入消費者們更細分的需求中。拉面說通過原料和工藝的升級，讓消費者吃上所見即所得的方便面；自嗨鍋也推出了自熱小火鍋、煲仔飯、粉面的系列豐富產品線，一切皆可自熱；空刻則深挖一人食的精致場景，打造出配料豐富，讓烹飪小白也可以輕松快速地完成意大利面。

另一方面，微博、短視頻等社交平臺同樣給方便食品帶來了更多的機會。憑借在李佳琦、薇婭等頂流主播直播間頻繁露臉，陽際山野的南昌拌粉迅速成為一款爆品，借助直播間走出南昌，面向全國的消費者。抖音上的一條“雪碧拌面”的速食種草視頻，竟擁有275w+的點贊和12萬的評論數據。

雷倩影認為，直播間賣貨相對于圖片平鋪形式具備更強的互動性，通過主播人設、場景的構建為消費者提供更具象的展示，多維度刺激消費者購買。直播賣貨一定程度上將消費動機從“我需要我去找”轉變成“我看到我需要”，因此直播天然具備更強的轉化。

“速食食品走進直播間，除了能讓消費者看到，也能借由主播的講解讓消費者了解味道，而味道的具象傳播是刺激消費者購買的重要原因；對于主播來說，速食食品客單價低，用戶決策難度小，本身也是日常囤貨品類，因此單位時間內，轉化更高，也愿意去推這一品類。”

對此，楊良認為，直播本質上是個線上新流量渠道，可以幫助品牌用更低的成本從0到1，成本更低可能是受眾更匹配等等原因，但是很難完成從1到10的階段。

青桐資本觀察到，從線上起家的“網紅”速食品牌們已經普遍開始重視線下渠道，通過線上線下全面布局，進行品牌建設，完成從“網紅”品牌到“長紅”品牌的轉化。目前，自熱火鍋、現煮拉面、螺螄粉、米粉、預制菜、沖泡酸辣粉、麥片、代餐等品類開始成為便利店、超市、夫妻老婆店的常見品類。

方便速食是個數千億級別的大賽道，近年來保持了較高的增長速度。傳統方便速食品牌老化，渠道固化，品類拓展方向單一，給了新品牌誕生的機會。經過這幾年發展，一些新品牌已經跑出一定的體量，部分細分賽道頭部出現。

雷倩影表示，對于頭部品牌來說，深耕渠道，完善供應鏈和研發能力將會是未來的重點；而一些細分賽道尚沒有頭部出現，正是新品牌可以發力的機會點。

“方便速食新品牌切中了消費者對于效率和美味的需求，依托技術進步和基礎設施完善，通過新渠道、新營銷方式完成對消費者心智的占領，未來行業各細分品類發展可對標方便面龍頭，想象空間大。”

黃鶴表示，新消費者需要更短保、健康、高品質、還原度高的速食產品，三萬資本看好地方特色食品零售化、短保面點、預制菜等方向。

參考資料：

《方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域？》，來源：FoodPlusHub。

《2500億級別的方便速食究竟是怎樣一個市場？》，來源：青山資本。

*文中苗苗、阿楠、王銘、喬喬均為化名。