靠單品打天下的李子園正在尋求新的收入來源。1月27日，北京商報(bào)記者從知情人處獲悉，李子園即將推出一款定位運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)的電解質(zhì)水，主打“0糖、0卡”概念。對此，李子園相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“確實(shí)計(jì)劃推出電解質(zhì)水，不過目前還未上架”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，過去李子園居于一隅，靠甜牛奶大單品獲得不錯(cuò)收入并即將登陸資本市場。然而，對于即將上市、走向全國的李子園來說，甜牛奶所在的含乳飲料領(lǐng)域正面臨增長率下降、競爭壓力大等行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，很難保證上市后的營業(yè)利潤。此次李子園推出脫離自身業(yè)務(wù)的電解質(zhì)水，也是希望能夠找到新的增長點(diǎn)支撐業(yè)績。但目前國內(nèi)功能性飲料競爭已十分激烈，作為新入者李子園想占有一席之地并不容易。

首推電解質(zhì)水

上市前夕，李子園即將推出一款“水”產(chǎn)品。

1月27日，北京商報(bào)記者從知情人處獲悉，李子園即將推出一款定位運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)的電解質(zhì)水，主打“0糖、0卡”概念。對此，李子園相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“確實(shí)計(jì)劃推出電解質(zhì)水，不過目前還未上架”。

從諜照來看，李子園計(jì)劃推出的電解質(zhì)水跳出了李子園熟悉的奶制品領(lǐng)域，是一款定位運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)的功能性飲料。據(jù)知情人士透露，“該產(chǎn)品以“0糖、0卡”為賣點(diǎn)，添加維生素和電解質(zhì)，有西柚口味，包裝以黑白色調(diào)為主，整體風(fēng)格偏‘冷淡系’”。

對于產(chǎn)品的具體定位，李子園相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“目前還不清楚”。北京商報(bào)記者查詢李子園的天貓旗艦店，并未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的相關(guān)信息。

在香頌資本董事沈萌看來，李子園推電解質(zhì)水新品是為了擴(kuò)大成長空間，對李子園來說，現(xiàn)有主打產(chǎn)品沒有明顯的差異化優(yōu)勢，不足以在上市后維持高成長。

資料顯示，1994年，李國平、王旭斌夫婦共同出資設(shè)立李子園食品，后幾經(jīng)更名、增資、兼并，變?yōu)槿缃竦恼憬钭訄@食品股份有限公司。自成立以來，李子園一直從事含乳飲料等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，其中甜牛奶乳飲料系列成為暢銷20余年的經(jīng)典產(chǎn)品。

憑借甜牛奶這一大單品，李子園三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍并沖擊資本市場。2020年9月李子園首發(fā)過會(huì)，擬于上海證券交易所上市。招股書顯示，2016-2018年，李子園分別實(shí)現(xiàn)營收為4.53億元、6.02億元和7.87億元。其中，甜牛奶的銷售收入占比分別為94.29%、96.12%和96.71%。

大單品“依賴癥”

在甜牛奶銷售收入占比超過90%的背景下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也成了李子園的發(fā)展“桎梏”。在業(yè)內(nèi)人士看來，李子園布局電解質(zhì)水業(yè)務(wù)其實(shí)是為了擺脫因單一產(chǎn)品依賴帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

對于產(chǎn)品單一問題，李子園在招股書中坦言，“報(bào)告期內(nèi)公司經(jīng)營業(yè)績對單一產(chǎn)品依賴程度較高。從中短期看，大單品策略將有助于公司樹立品牌形象，快速拓展新市場。而從長期看，如果消費(fèi)者偏好、市場環(huán)境、法律法規(guī)等因素發(fā)生重大變化，將對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大影響”。

為擺脫大單品依賴，在2018年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，李子園曾一口氣發(fā)布4個(gè)系列18款新品。在招股說明書上可以看到，公司先后推出了“零脂肪”乳酸菌飲品、VD鈣乳酸飲料，核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料，以及榴蓮牛奶（臭臭奶）等產(chǎn)品。

然而，這些新產(chǎn)品的效果卻不及預(yù)期。在李子園的天貓旗艦店上，除了臭臭奶、奶咖、椰奶等有少量銷量（月銷量不超過100件），不少新品甚至都未有銷售，店內(nèi)主打產(chǎn)品依然是各種口味的甜牛奶乳飲料。

在沈萌看來，無論是主打產(chǎn)品“甜牛奶”，還是過去推出的新品，都未能突破含乳飲料這一領(lǐng)域，而在該領(lǐng)域李子園并無明顯競爭優(yōu)勢。一款競爭優(yōu)勢差異化不突出的產(chǎn)品，容易受市場影響而產(chǎn)生對業(yè)績的沖擊。

從行業(yè)趨勢來，含乳飲料增速逐年放緩。中國工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，含乳飲料規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量由900多萬噸增長至1600萬噸，但年產(chǎn)量增長率卻由30%下降至10%以下，呈逐年下降趨勢。

而在含乳飲料行業(yè)中，李子園還將面臨伊利、蒙牛、娃哈哈等全國大型企業(yè)，以及光明、新乳業(yè)、燕塘、均瑤、夏進(jìn)等全國性布局企業(yè)的圍剿。截至2018年底，我國含乳飲料規(guī)模以上企業(yè)已達(dá)243家。

關(guān)于含乳飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，李子園也在招股書中提醒，目前含乳飲料行業(yè)產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)企業(yè)尚未完全形成差異化競爭。眾多中小企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)技術(shù)水平較低，不注重研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新，依靠跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品品類、配方、口感或包裝差異小。因此，消費(fèi)者難以形成品牌認(rèn)知，消費(fèi)體驗(yàn)欠佳。

能量飲料破圈難 

含乳飲料突破未果，李子園又將目標(biāo)轉(zhuǎn)向毛利高達(dá)40%以上的能量飲料市場。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年。能量飲料非現(xiàn)場消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。預(yù)計(jì)2020年能量飲料非現(xiàn)場消費(fèi)的銷售金額有望突破450億元。從毛利率來看，2017-2019年能量飲料的毛利率分別為49.36%、48.08%和49.01%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，電解質(zhì)水所屬的能量飲料市場利潤高、規(guī)模大，是李子園上市后，提高盈利能力的重要舉措。但在國內(nèi)能量飲料市場，前有霸主擠壓，后有巨頭進(jìn)入，對于新入局者李子園來說，不管是在品牌建設(shè)還是銷售渠道把控都有很大的壓力。

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國能量飲料已然是一個(gè)高度集中化的市場，前四大能量飲料企業(yè)領(lǐng)先地位已經(jīng)確立。歐睿國際數(shù)據(jù)，2019年我國能量飲料市場排名前四大的企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額377.81億元，市場占有率為88%。其中，紅牛以57%的市場份額占據(jù)了半壁江山，正在沖擊IPO的東鵬特飲以15%的市場份額排名第二，緊隨其后的是樂虎（10%）、體質(zhì)能量（6%），剩下的其他品牌一共僅占12%。

除上述能量飲料頭部企業(yè)，較高的毛利率也吸引了眾多參與者。近年來，部分食品巨頭也紛紛推出新型能量飲料產(chǎn)品。雀巢針對中國市場研發(fā)推出了“補(bǔ)水+”；乳品巨頭伊利也推出新品“喚醒源”；此外統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、湯臣倍健的“F6 supershot”等都想在能量飲料市場分一杯羹。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，能量飲料市場看上去發(fā)展空間很大，但真的想要進(jìn)去分一杯羹并沒有那么容易，這些年消費(fèi)者已經(jīng)熟悉并習(xí)慣紅牛和東鵬特飲這些頭部品牌的產(chǎn)品，這對于進(jìn)入者在配方的有效性，以及產(chǎn)品研發(fā)等方面都提出了更高要求。

然而，就李子園而言，其在研發(fā)投入方面占比極低。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年以及2020年上半年李子園的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)分別是408.78萬元、961.84萬元、947.59萬元和373.05萬元，分別占公司營收的0.68%、1.22%、0.97%和0.87%，常年不足1%，而同期銷售費(fèi)用幾乎都達(dá)到了研發(fā)費(fèi)用的10倍。