1月20日，綾致旗下品牌ONLY在微信視頻號直播發布“不長大沒關系”系列服飾。該系列由ONLY與設計師 Jeremy Scott聯名推出，設計中融入玩具總動員元素，看點十足。當天品牌代言人關曉彤也做客直播間，直播展示多種穿搭。最終直播間整場直播收獲了15萬+的傳播和觀看。系列新品也一度售罄，引發線上線下搶購熱潮。

自1996年進入中國以來，這家丹麥時裝集團便憑著敏銳的市場布局、出色的設計理念和產品質量，一直迅猛發展。疫情期間，依靠微信生態構建數字化運營體系，綾致小程序交易額5天超過線上門店三倍，2月19天內銷售額破億，實現了業績的逆勢增長。而綾致發力微信內直播，并不僅僅關注其所帶來的銷售增長，更重要的是將直播作為用戶運營、擴展獲客半徑、流量聯動的重要數字化手段。

微信直播常態化，展開與Z時代多元對話

疫情期間，綾致開始發力小程序直播，并以此作為數字化轉型的重要一環。以ONLY為例，從2020年2月小程序直播上線至6月，ONLY共開展了89場直播;全品牌直播場次則高達203場，有效拉動了2-3倍的線上GMV增長。伴隨著視頻號直播上線，綾致旗下品牌在微信域內的直播已逐步常態化。

小程序直播沉淀下的經驗，讓綾致意識到IP深度運營與品牌紅人團隊打造，是輸出品牌內容，與顧客拉近距離的重要紐帶。通過對經典IP形象的產品演繹、以及與先鋒藝術家、潮流品牌的聯名合作，誕生了一批如ONLY×哆啦A夢、ONLY X 快看等口碑銷量雙贏的系列。而小程序、視頻號陣地上完成新品首發，更幫助綾致實現了線上線下的聯動，展開與Z時代的多元對話。

在2020年6月的一場與哆啦A夢的聯名新品直播中，關曉彤空降直播間，ONLY調動了“線下活動+明星+IP+內部紅人”的超級陣容，為全國線下門店銷售引流超過400萬。今年1月，ONLY X 快看的快閃店落地成都，品牌選擇通過視頻號和小程序進行了全程直播，當天ONLY小程序商城銷售突破百萬。

同時，綾致也正在打造屬于自己的明星直播陣容。作為品牌的重點戰略，ONLY GIRL通過全渠道的宣傳優勢，橫跨全國幾千家店鋪、官方自媒體平臺和電商平臺，從內部選拔到公開招募，不斷培養時尚KOL，在短時間內取得了非常好的效果。

穩固私域基本盤，打造全套智慧零售體系

2014年開始，針對線下缺號斷碼的場景，綾致依托微信開發“微購物”(掃碼購)功能。導購可以引導顧客掃描產品吊牌上的二維碼，在線上下單回家收貨。這一舉措為綾致帶來了年均2億元左右的銷售增量，微信公眾號帶來了450多萬粉絲。其中粉絲每年再貢獻的復購有5000萬，相當于一個場景就新增了2.5個億左右的年銷售。

龐大的全直營門店網絡和數萬名導購，是以線下零售起家的綾致集團一直以來的優勢，而為一線導購提供工具賦能，也就成為了綾致數字化進程中最重要的一環。2018年3月，綾致和騰訊智慧零售合作打造的WeMall小程序正式上線。通過小程序，線下導購可以完成遠程調貨、線上服飾搭配等操作服務顧客，顧客也可以選擇線上下單再到就就近門店自提，解決了快遞到貨慢的問題。

此外，綾致還打造了一套完整的線上培訓課程，將營銷話術和專用術語都集成體系，在企業微信和 WeMall 商城中推送和展示。經過2年多的內部宣導和政策激勵，綾致的導購數字化程度達100%。自上而下、線上線下利益的打通，不但調動了導購的積極性，也極大提升了收入。

以數字化手段盤活線下資產，再通過耕耘多年的線下門店與經銷網絡反哺線上，綾致充分發揮了自身私域流量積累的優勢。借助對小程序直播的探索，綾致打造了一個門店直播矩陣，實現分地域將線上流量引導至線下門店——主播在線上抓住顧客，送到門店導購手中。通過線上流量為線下門店賦能，再在門店內由一線服務人員完成整體服務閉環。

2021年，綾致將一方面挖掘視頻號打通小程序的商業化潛力，一方面聯動搜一搜團隊，通過私域引爆公域，公域轉化私域。

“數字化是傳統零售業獲得增量的必經之路，綾致的數字化改革之路還沒有結束，關鍵是能否找到線下資產和線上流量的最佳契合點，只有二者疊加聯動，才能有機會實現‘一個支點撬動全局’的增量變化”，綾致集團全品牌智慧零售負責人Nancy如是說。