出品/開菠蘿財經 

撰文/蘇琦

北京時間2月25日，蘑菇街發(fā)布2021財年第三季度未經審計的財務報告，不出意外，依舊是一片頹勢。

盡管蘑菇街方面稱這一財季首次實現(xiàn)單季度盈利，調整后的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）為120萬元。但這樣的數(shù)據(jù)已經不及頭部電商利潤的零頭。

虧損是不爭的事實，市場直接用腳投票。2018年，苦熬了數(shù)個年頭的蘑菇街，終于以“中概股時尚科技第一股”的名號在紐交所以14美元的發(fā)行價敲鐘上市，上市首日，就以每股12美元持續(xù)低開，盤中最低跌至11.58美元。如今的股價更是跌至2.30美元，市值為2.49億美元，是當年與美麗說合并時估值的1/12。

如果你看過蘑菇街的直播，就不難發(fā)現(xiàn)它為什么走到今天這一步。它的直播依托的是騰訊小程序直播工具和社群，點開其頭部主播“小甜心_呢”，粉絲2213萬，體量相當于淘寶直播的中部主播，售賣的產品單價多在百元以內，直播間出現(xiàn)頻率最高的詞是“極致性價比”，與蘑菇街的時尚定位相去甚遠。

蘑菇街直播頁面

直播會成為蘑菇街的“續(xù)命良藥”嗎？答案是未必。

一方面，蘑菇街的GMV同比增速正在下降，另一方面，雖然2021財年前三季度的直播GMV增長可觀，但并沒有轉化為實打實的營收。

根據(jù)2021財年前兩季度的財報數(shù)據(jù)，蘑菇街各項營收都出現(xiàn)了明顯下滑，僅在第三季度觸底反彈，但這一反彈是由直播占比總GMV的八成多帶來的，這么高的占比在各大電商平臺都未曾見過。

這種孤注一擲的決心，似乎對挽回蘑菇街的整體頹勢收效甚微。在全民直播的當下，蘑菇街起個大早趕個晚集，在DAU、GMV上占盡劣勢，局面非常危險。

蘑菇街很危險：

持續(xù)虧損、用戶不漲

疫情影響下的宅經濟推動著直播帶貨蓬勃發(fā)展，據(jù)《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國直播電商用戶規(guī)模為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2％。

在此背景下，蘑菇街2021財年一到三財季的總GMV整體上漲，連帶著直播業(yè)務GMV也穩(wěn)步上升，后者在總GMV中的占比從72.6%提升至80.28%。

從下圖可以看到，直播GMV的快速提升，在一定程度上抵消了商城GMV下降的部分，并帶動總GMV觸底反彈，但難掩同比增速降低的頹勢。

即使總GMV在2021財年迎來反彈，但和直播市場的勁敵相比，蘑菇街前三個季度加起來剛過100億元的GMV實屬“小巫見大巫”。根據(jù)三家公司的財報、招股書和媒體報道，淘寶直播2020年全年GMV超4000億元；快手電商2020年前三季度GMV達2041億元；抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。

而且蘑菇街過于依賴直播，直播GMV占比超過8成。淘寶曾預計2021年直播電商的總體規(guī)模約為5000億，相比于預測的10萬億電商規(guī)模占比僅僅約為5%。

蘑菇街如此高的直播GMV占比，在零售電商行業(yè)資深專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，是不合理的。直播目前還不是一個高效率的主流購物方式，網購選擇效率最高的還是分類、搜索。一個用戶想買一條裙子，搜索裙子會出來一堆鏈接，但是到直播間，等幾個小時可能也不能看到一條。“直播必須依靠人，依靠人的銷售方式是低效且高成本的。”

他認為，效率較低的直播占比這么高，同時也說明，蘑菇街電商業(yè)務的其他部分做得很差，分類、搜索和品類擴張都沒做好。

那么蘑菇街營收凈利情況如何呢？總的來說，蘑菇街仍未扭轉營收同比下滑、增速放緩，同時持續(xù)虧損的尷尬處境。

蘑菇街2021財年Q1和Q2總營收下降，同比增速也在下降；歸屬普通股股東的凈虧損雖有縮窄，但難掩虧損現(xiàn)實。

2021財年Q3，蘑菇街總營收隨著直播GMV的反彈升至1.47億元，依舊同比減少45.6％。這一季度，蘑菇街首次實現(xiàn)單季度盈利，調整后的息稅折舊攤銷前利潤為120萬元，但歸屬于普通股股東的凈虧損仍為3670萬元。

同時，盡管直播GMV貢獻度超過八成，連續(xù)三個季度超過六成的傭金收入也已經成為蘑菇街的第一營收來源，而營銷服務收入持續(xù)減少，占比已經降至一成左右，這意味著商家在蘑菇街平臺上花錢變少了。

另外，值得注意的是，較之前動輒一兩個億的費用支出，虧損大戶蘑菇街在銷售和營銷費用上已經有所收斂，2021財年Q1-Q3依次為6190萬元、4790萬元、7650萬元，但對應實現(xiàn)的總營收也不過1個多億，極低的投入產出比顯示出蘑菇街已遭用戶“冷落”。

直播業(yè)務能拉高蘑菇街的GMV，但不能幫助平臺打破用戶數(shù)量的天花板。財報顯示，截至2019年3月31日，蘑菇街年度活躍用戶數(shù)為3280萬，較上年同期公布的3450萬減少了170萬，對比巔峰時期的6000萬，近乎攔腰折半。

而自2020財年第三季度開始，蘑菇街不再披露平臺整體的活躍買家數(shù)，僅僅只公布直播業(yè)務的活躍買家數(shù)：截至2020年6月30日的12個月內，直播業(yè)務的活躍購買用戶數(shù)為370萬，截至2020年12月31日的12個月內，其直播業(yè)務的活躍購買用戶數(shù)僅為350萬。

據(jù)媒體統(tǒng)計，2018年以來，蘑菇街對《心動的信號》《演員請就位》《女兒們的戀愛》等多檔熱門網絡綜藝進行贊助，其中不乏冠名贊助。但從營收及平臺整體活躍買家數(shù)來看，這一舉措并未明顯拉動營收及流量增長，這對長期虧損的蘑菇街來說，是個非常危險的信號。

社區(qū)不如小紅書

直播斗不過快斗淘

布局直播業(yè)務，是蘑菇街離風口最近的一次。

早在2016年開始布局，和淘寶直播幾乎同時起步，但如今不光GMV跌出主流舞臺，平臺的直播活躍用戶也維持在350萬上下，接近停滯。相比之下，抖音整體DAU超6億，快手DAU在春節(jié)期間峰值接近5億，淘寶直播日活在1.5億以上。

活躍用戶數(shù)是電商平臺最重要的衡量指標。在線上流量基本被阿里、京東、拼多多等瓜分殆盡的情況下，活躍用戶的停滯將直接導致蘑菇街營收增長陷入困境，進入惡性循環(huán)。

出現(xiàn)今天這一局面，應該是大股東騰訊想不到的。騰訊作為其持股17.2%的第一大股東，在2017年、2018年為蘑菇街開設了微信支付“九宮格”和QQ錢包的入口通道；蘑菇街之前還與同屬騰訊陣營的京東成立合資公司微選，專注微信社交電商。

據(jù)開菠蘿財經觀察，背靠騰訊大樹的蘑菇街，平臺上的商品單價大多不過百元，理應在下沉市場施展拳腳，可用戶數(shù)不增反降，發(fā)展遠不及投資人預期。

蘑菇街過去最重要的標簽是少女裝，主打90后、00后消費人群。莊帥提到，相比綜合電商，這是一個用戶群相對較窄的品類，在選品上的局限性較強，抵御風險的能力也會稍弱。

現(xiàn)在蘑菇街既做社區(qū)又做直播帶貨，可導購影響力遠不如小紅書，直播電商方面又被淘寶和快斗多面夾擊，越來越難突圍。

一直強調時尚屬性，但蘑菇街商城和直播中的商品單價低，品類以服裝為主，品牌特征也不太突出，與時尚的調性相差甚遠。而蘑菇街此前平臺商品多為白牌貨，供應鏈體系或許也是它無法與淘寶直播等相提并論的關鍵問題之一。

從主播陣容來看，據(jù)蘑菇街此前透露，目前在其平臺有效開播的主播將近3萬個，其中單場銷售額破千萬紀錄的主播不超過10個。

在官方宣傳中，2020年11月10日，其頭部主播“小甜心_呢”單場直播成交額達到2.74億，成為淘寶直播、抖音和快手三個平臺外第一個單場破億的主播。

而淘寶這邊的數(shù)據(jù)是，2020年雙11，淘寶直播帶貨總額高達約729億元，超頭部主播李佳琦和薇婭兩個人的帶貨成交額加起來超過200億元，抖音直播的代表人物羅永浩也拿出了銷售額破1億、超過800萬觀看人次的雙十一專場戰(zhàn)績。

蘑菇街早就開始著急了，在2020年5月底推出“美力計劃”，意圖吸引主播入局。蘑菇街CEO陳琪的說法是，只要主播美，平臺每月支付3萬元底薪；只要貨品美，平臺免傭一年或包銷。這樣的噱頭或許能吸引一部分主播入局，但離造網紅還很遙遠。

一位蘑菇街前員工曾預測，蘑菇街最后很有可能會變成一家大型的電商類的MCN公司，專門培育各種紅人，輸送人才。但莊帥認為，這種模式完全跑不通，要是跑得通，早就在自己的平臺培養(yǎng)出厲害的主播了。

總能看到風口

卻離它越來越遠

提起蘑菇街，大家第一反應是高開低走，總在風口卻總與風口無緣。

它第一個廣為人知的身份是淘寶客。2011年蘑菇街剛成立時，最早靠年輕女性時尚信息分享社區(qū)起家，給淘寶站內導購，一戰(zhàn)成名。蘑菇街原定于2011年年底達到10萬DAU，結果當年4月就已接近20萬，后來將年終目標一調再調至100萬，受歡迎程度可見一斑。

相關數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，蘑菇街通過淘寶導流賺取的傭金日均達50-60萬元，幾乎是淘寶客公司中的第一名。那一年，蘑菇街名利雙收。

這份名利顯然是危險的，自己沒有產品、不建物流，更不涉及供應鏈，說白了，從淘寶手里賺的是差價，當對方變得強大，蘑菇街就該倒霉了。2013年11月，支付寶單方面終止了和蘑菇街的合作，2014年，淘寶直接封殺外鏈，蘑菇街毫無還手之力，只能另起爐灶，做起了面向女性用戶的垂直電商。

電商并不好做，用戶、流量、商家、貨，缺一不可。一位前蘑菇街員工稱，“阿里限制淘寶客之后，也開始限制商家在入駐淘寶時腳踏兩只船。所以蘑菇街的商家資源都是淘寶上淘汰下來的商家，勢必會出現(xiàn)商品良莠不齊的情況。”

陷入被動的蘑菇街先后嘗試過很多電商打法，但都是淺嘗輒止：推出過海淘，考慮過嘗試品牌特賣，同時對公司起家的社區(qū)版塊態(tài)度搖擺，一會受重視一會又被邊緣化。

而最被外界津津樂道的一次錯失，是蘑菇街在紐交所上市后，抱上了騰訊的大腿，成為微信小程序第一批內測合作的公司，基于微信好友進行裂變。同期另一家公司也在做這件事，最后成功了，這家公司是拼多多。

在電商長跑這場比賽里，蘑菇街沒少見證自己栽樹后人乘涼的尷尬局面——海淘業(yè)務成就了洋碼頭、考拉海購，品牌特賣成就了唯品會，內容（社區(qū)）電商成就了小紅書，社交電商成就了拼多多甚至是京喜，而總在風口的蘑菇街卻總與風口無緣，徒留嘆息。

2016年，蘑菇街與美麗說合并，兩家2015年銷售額近200億元的公司，合并一年后整體交易額僅90億元。無奈之下，蘑菇街選擇發(fā)力直播，卻也沒有突圍而出。

環(huán)顧四周，京東正在努力擺脫3C家電的刻板印象，淘寶手握薇婭李佳琦兩大頭部主播并持續(xù)吸收站外流量，快手抖音等新貴各有各的頭部直播，拼多多的低價打法讓蘑菇街的日子難上加難。

截至發(fā)稿，拼多多市值2098億美元，唯品會市值260.4億美元，小紅書估值超50億美金，離上市不遠。而同期，蘑菇街的市值僅為2.49億美元。就連它曾經引以為傲的垂直電商也成了一個偽命題——淘寶直播基本上已經對各個垂直領域實現(xiàn)了覆蓋。

屢戰(zhàn)屢敗的蘑菇街，還可以再戰(zhàn)，但它最大的難題是自己。“從業(yè)務上看，它做了一個小眾的市場，供應鏈體系不完善，SKU不夠豐富；從方向上看，它選擇了一個銷售效率不高、成本卻比較高的直播，占比還那么高，顧此失彼；從公司管理角度看，這家公司還有大公司病，內部決策效率較低，且沒有進取心。”莊帥稱，沒有進取心體現(xiàn)在，很多應該做的事情都沒有做，更別說做出成績了。

他舉例稱，蘑菇街本可以借助騰訊的微信視頻號拓展業(yè)務。“但我們刷到了B站、薇婭的視頻號，卻刷不到蘑菇街的視頻號。”

莊帥預測，除非蘑菇街有新的投資人或者新的并購和調整，否則地位比較危險了。“有些公司是上市是開始，有些公司是上市就結束，蘑菇街屬于后者。”