來源/壹覽商業(yè)

撰文/布林

近日，智能投影儀公司極米科技上市，首日即上漲296.33%。憑借中一簽最高可盈利20萬元，極米成為科創(chuàng)板第一“大肉簽”。

極米IPO的大熱，讓大家對小家電行業(yè)有了更多關(guān)注。不看不知道，一看嚇一跳。

事實上，多年以來由于消費飽和，家電這個行業(yè)發(fā)展并不理想。據(jù)《2020年中國家電行業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，去年中國家電行業(yè)國內(nèi)累計銷售7297億元（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），較上一年同期下滑9.2%。

而小家電是這個行業(yè)里的例外。《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，2020年上半年，在我國家電市場同比下降14.13%，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。下半年，僅雙十一當天的第一個小時，313個小家電品牌的成交額就比去年同期增長超過1000%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，小家電已經(jīng)在中國連續(xù)多年爆發(fā)式增長，2019年國內(nèi)小家電市場規(guī)模4015 億元，2012-2019短短7年時間，年復(fù)合增長率高達13.3%，預(yù)測到2023年市場規(guī)模將達到6460億元。

從企業(yè)數(shù)量上看，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有近60萬家小家電相關(guān)企業(yè)，其中在業(yè)存續(xù)的企業(yè)有40萬余家。近幾年，小家電相關(guān)企業(yè)注冊量逐年增長，于2017年達到頂峰，年注冊量達到6.5萬家。2020年3-4月份疫情進入尾聲時，小家電企業(yè)注冊量出現(xiàn)短期井噴，3月份注冊量達4874家，較上月環(huán)比上升了546%，4月份較3月份則環(huán)比上升了20%。

從二級市場看，Wind數(shù)據(jù)顯示，家電板塊在2020年的平均漲幅為28%，其中小家電企業(yè)的股價表現(xiàn)尤為亮眼。新寶股份、小熊電器漲幅分別為159%和114%。

而新上市的小家電企業(yè)，也表現(xiàn)得十分亮眼：

2019年12月18日，JS環(huán)球生活I(lǐng)PO，目前累計上漲273.46%；

2020年2月21日，石頭科技IPO，首日上漲84.46%，目前累計上漲284.15%；

2020年6月19日，北鼎股份IPO后連續(xù)16天漲停，目前累計上漲290.05%；

2020年12月18日，VeSync IPO，首日上漲59.42%，目前累計上漲186.23%……

從創(chuàng)投一級市場看，小家電賽道也異常活躍。據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計，從2020年初至今，一級市場上小家電共發(fā)生投融資事件29起，融資金額超過30億元人民幣。

注：表單為《壹覽商業(yè)》根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，共29起，統(tǒng)計范圍為To C家庭使用場景下的小家電品牌，若一年內(nèi)有兩次以上融資的企業(yè)，只統(tǒng)計最新的一輪。如有補充或錯誤，歡迎指正。

從融資情況看，主要呈三個特點：1、早期融資多，29起融資里B輪以前的融資發(fā)生15起，說明新興小家電品牌正在崛起；2、戰(zhàn)略投資在增多，共6起，野草新消費認為是主要出于尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈或品牌的需求；3、因為上半年疫情影響，2020年下半年融資更活躍，共23起。

值得注意的是小米，正逐漸成為小家電一股不容忽視的力量。在小家電投融資市場可以看到，小米和順為資本是常客始終在圍繞著AIoT的概念打造自己的生態(tài)。

隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能小家電成為逐漸成為主流產(chǎn)品。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國智能家居市場規(guī)模為720億元，之后呈現(xiàn)逐年增長狀態(tài)，到了2018年智能家居市場規(guī)模已超過1700億元，到2023年我國智能家居市場規(guī)模將超過4600億元。

以智能掃地機器人為例，根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，去年掃地機器人國內(nèi)線上銷量同比增長10.25%，銷售額同比增長25.37%。預(yù)計全年市場總銷量約882萬臺，同比增長有望超65%。以掃地機為主力產(chǎn)品的科沃斯在2020年12月股價最高點接近73元，相比1年前，股價翻了3倍有余。

其他行業(yè)相關(guān)企業(yè)如云鯨智能、追覓科技、Trifo、由利、哇力等廠家都在2020年拿到一或多輪融資，金額從數(shù)千萬到近億元不等。

特別是云鯨智能，2020年先后完成了字節(jié)跳動領(lǐng)投的A+輪、源碼資本領(lǐng)投的近億元B輪以及紅杉中國領(lǐng)投的C輪融資等三次融資。其估值從年初的4億人民幣漲到10億美金。

從消費者方面，iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，84.8%的受訪網(wǎng)民表示愿意購買智能小家電產(chǎn)品艾媒咨詢分析師認為，智能化已成為小家電產(chǎn)品發(fā)展的重要方向，消費者對于智能化產(chǎn)品的使用意愿也較高。

在銷量上，整個智能小家電也表現(xiàn)不俗。天貓數(shù)據(jù)顯示，高顏值智能小家電今年1月至春節(jié)期間在天貓平臺銷量分別同比增長31.3%和31.5%。在下沉市場，性價比高的智能小件最受歡迎，他們?nèi)司辽倩ㄙM2000元購買智能家居產(chǎn)品。

事實上，整個2020年的小家電融資幾乎都在圍繞著智能小家電。《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計，2020年初以來，易來、火雞、diiib大白、酷開等15個智能小家電品牌獲得了融資，占據(jù)過去一年小家電領(lǐng)域融資的半壁江山。

就在近日，智能小家電企業(yè)杭州樂秀電子已完成億元級A輪融資。這家成立于2017年的智能小家電企業(yè)，其產(chǎn)品上線首年，企業(yè)營收近億元，2020年營收超過7億元。

值得注意的是，各細分品類智能小家電產(chǎn)品中，居家類產(chǎn)品的智能程度最受認可。艾媒咨詢分析師認為，相對而言，居家類和廚衛(wèi)類小家電產(chǎn)品在功能上更多體現(xiàn)為減輕人力勞動負擔(dān)和提高效率，因此在智能化程度方面也更容易被用戶感知。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年2月28日，我國大陸總?cè)丝跀?shù)13.95億人，其中80后有2.28億人，90后有1.74億人，2000后有1.47億人。80后與90后人口占總?cè)丝跀?shù)量的28%。

從消費電子近3年的絕對GMV貢獻率分布變遷來看，90后以前的消費族群占比正在降低，2016-2018年90后群體正在保持高增長態(tài)勢，且強于行業(yè)整體水平，是行業(yè)水平的1.77倍，同時80后對消費電子的GMV貢獻率占比很高。80后以后的消費族群對行業(yè)的貢獻已經(jīng)逐漸退卻。

綜合，我們發(fā)現(xiàn)，80后與90后已經(jīng)成為消費電子行業(yè)的關(guān)鍵族群。基于時代遷移的規(guī)律，90后在行業(yè)的占比可能將繼續(xù)提升，而1.47億的00后也將是未來的潛力股。

消費電子品牌把握并理解90、00后，滿足他的需求將成為未來的關(guān)鍵。

阿里中臺數(shù)據(jù)顯示，近三年來，在生活體驗上，90后在烹飪機器人、擦窗機器人、游戲機的消費增長率分別是，208%、194%、114%；在讓自己時尚方面，90后對科技范單品和潮流設(shè)備的投資毫不吝嗇，藍牙耳機和AI智能語音設(shè)備的增長分別達到了118%、199%。

另外，CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》指出，廚房小家電消費呈現(xiàn)逐漸年輕化的趨勢，其中90及95后的年輕代消費者成為主力，占據(jù)消費總?cè)藬?shù)的約四成。他們最關(guān)注的是性比價，同時他們也非常在意產(chǎn)品是否智能化以及顏值高。從廚房延伸到個護和家居場景，也不外如是。

而從過去一年的融資數(shù)據(jù)看，智能化、年輕化趨勢更加明顯。80%的融資企業(yè)，均主打高顏值、智能、年輕化市場。

性價比+高顏值+場景化線上營銷，這一套打法給了小家電企業(yè)迅速做出爆款的可能性，小家電也從耐用品變成了快消品。

對于產(chǎn)品趨勢，奧維云網(wǎng)將其總結(jié)為：功能集成化、場景細分化，以及外觀年輕化，但初創(chuàng)企業(yè)也容易掉入“好看好玩比好用更重要”的怪圈。空氣炸鍋、酸奶機、電動打蛋器、豆芽機……這些自帶話題、聽著好玩的產(chǎn)品，結(jié)果紛紛尷尬地進入“小家電落灰榜”，小家電企業(yè)挖掘細分場景和功能固然重要，但還是應(yīng)該瞄準那些真正高頻且長尾的需求。

3

新品牌如何持久

在資本的助推下，新興小家電快速崛起。但是《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，新興小家電品牌要想保持常青，就必須要供應(yīng)鏈上下功夫。

事實上，在中國強大的生產(chǎn)能力下，一款新品走紅，相似產(chǎn)品會快速出現(xiàn)。企業(yè)要想保持快速增長，就必須在研發(fā)和選品上下功夫，不斷推新品，打造行業(yè)壁壘。青桐資本研究認為供應(yīng)鏈要具備足夠競爭力就必須滿足三點：能匹配新品研發(fā)的速度，具備足夠的靈活度能與大促配合，庫存周轉(zhuǎn)效率高。

但是目前的情況是，我國小家電同質(zhì)化嚴重、多數(shù)品牌是采用代工廠加工，市場好賣什么就做什么，產(chǎn)品技術(shù)含量低、質(zhì)量參差不齊。消費者投訴平臺和市場監(jiān)督部門給出的檢查結(jié)果都顯示，小家電是質(zhì)量問題和安全問題的重災(zāi)區(qū)。重營銷、輕技術(shù)帶來的會是市場飽和競爭，而非良性增長。

我們來和國外龍頭做個對比，戴森在2019年就擁有超過10000件專利，飛利浦如今更是擁有10萬項技術(shù)專利。而國內(nèi)的初創(chuàng)品牌，以頭部的小熊電器為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，小熊電器目前擁有1465項專利，其中外觀設(shè)計634項，實用新型585項，發(fā)明專利246項，僅占16.79%。外觀專利糾紛，在小家電企業(yè)之間更是司空見慣。

再比如小狗電器，招股書顯示，2015年至2017年，其推廣費用分別為5120.19萬元、11183.11萬元、12501.02萬元，占比營收分別為21.91%、21.69%、17.97%。而其同期研發(fā)費用為456.93萬元、787.20萬元、1047.70萬元，占比營收分別僅為1.96%、1.53%、1.51%。小狗電器終止了IPO，營銷驅(qū)動的公司也不會被市場長久看好。

最后：

歷經(jīng)40年發(fā)展，小家電已步入充分競爭階段。美九蘇三足鼎立，雖然在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和資本的助推下，新品牌憑借新世代消費者的個性化需求，飛速崛起，在傳統(tǒng)勢力范圍中獲得了一席之地。

他們的崛起是好事，對于廣大中國消費者來說，需要有自己的戴森和飛利浦，這些初創(chuàng)企業(yè)有也成為戴森和飛利浦的潛質(zhì)，關(guān)鍵在于它們能否耐得住市場的變化，潛心建立真正的壁壘。

正如青桐資本描述的的，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開基本邏輯，新興小家電們也應(yīng)該回歸小家電的商業(yè)發(fā)展邏輯，基于研發(fā)、選品、營銷、渠道建立品牌“護城河”，從網(wǎng)紅到長青。