出品/聯(lián)商專欄

撰文/馬龍

零售業(yè)，這個(gè)行業(yè)可以說隨著文明的誕生而出現(xiàn)，從古至今從未斷絕過。零售業(yè)承擔(dān)了商品的流通重任，而在二十世紀(jì)九十年代以前，中國零售市場(chǎng)都是百貨商場(chǎng)一統(tǒng)天下。后來隨著消費(fèi)習(xí)慣的變遷，超市等零售業(yè)態(tài)才開始步入市場(chǎng)嶄露頭角。

到了現(xiàn)在，隨著通信及IT技術(shù)的發(fā)展，許多資本依托技術(shù)提出了新零售的概念。而應(yīng)運(yùn)而生的各類網(wǎng)站，APP也是層出不窮，商業(yè)模式也是雨后春筍般萌發(fā)。

但是，我們回過頭來整個(gè)回顧一下零售自誕生到現(xiàn)在的全部過程，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，只有兩樣?xùn)|西拋開技術(shù)、硬件、軟件等等條件后，始終貫穿在零售業(yè)的發(fā)展之中，那就是商品與消費(fèi)者。

消費(fèi)者能不能買到商品，能不能以期望的價(jià)格買到商品，消費(fèi)者能不能以期望的價(jià)格買到更好的商品始終是零售業(yè)永恒的話題。

在營銷上一直有個(gè)非常著名的故事，就是如何將梳子賣給和尚，這個(gè)故事有名之處在于和尚沒有頭發(fā)，是不需要梳子這個(gè)商品的，所以不少銷售達(dá)人們開動(dòng)腦筋，什么梳子可以疏通經(jīng)絡(luò)，光頭常用也能有益身心。什么可以給香客整理衣冠，可以開光銷售。林林總總的提出了很多辦法。

這些辦法究竟有沒有用，這個(gè)是見仁見智的，我們今天要討論的也不是這種營銷手段銷售商品究竟是好是壞。我今天要說的是這個(gè)問題的本質(zhì)。

將這個(gè)故事真正去除外在的包裝拆解開來看，梳子就是商品，銷售員就是商家，和尚就是消費(fèi)者。這應(yīng)該是不少人的共識(shí)，但是，我們真正分析消費(fèi)者和商品之間的關(guān)系就可以發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)故事里，和尚其實(shí)最終并不是消費(fèi)者，而是成為了梳子這個(gè)商品的一位經(jīng)銷商，真正的消費(fèi)者其實(shí)是那些來的香客而已。

所以，作為零售業(yè)的從業(yè)人員，我們究竟知不知道或者有沒有想過自己銷售的商品和商品面對(duì)的消費(fèi)者究竟是誰？

在所謂的新零售中，很多資本給零售賦予了許許多多的概念和渠道以及技術(shù)。也有很多新零售在強(qiáng)力建設(shè)自己的商品流采渠道，但是，很多新零售卻沒有將商品和消費(fèi)者真正的聯(lián)系起來。只是通過補(bǔ)貼等手段將商品僵硬的推向消費(fèi)者，而將商品與消費(fèi)者有機(jī)的聯(lián)系起來，才本應(yīng)該是實(shí)體零售商們最為根本的作用之一。

現(xiàn)在回過頭看，目前的拼團(tuán)，拼多多，各平臺(tái)直播銷售火爆異常，資本在這些賽道里也在激烈拼殺，甚至不少資本在虧損搶灘。

實(shí)體零售業(yè)們當(dāng)然也在開始使用這些工具和手段，但是限于資本的投入以及SKU的數(shù)量，實(shí)體零售業(yè)在補(bǔ)貼等方面和這些社區(qū)拼團(tuán)及直播帶貨還是有一定的差距。但是，這些差距真是不可彌補(bǔ)的嗎？我個(gè)人覺得——不一定。

前面說到零售業(yè)的根本之道在于商品以及消費(fèi)者。那么，消費(fèi)者真正需要的商品是什么？或者說我們銷售的商品究竟是什么其實(shí)就很明確了，那就是銷售消費(fèi)者所需要的商品。

但是如何確定你所采購銷售的商品是不是消費(fèi)者所需要的商品？很多區(qū)域零售企業(yè)還沒有搞明白這件事，其實(shí)目前零售業(yè)是有一個(gè)管理工具可以讓零售商的商品更符合消費(fèi)者所需要這個(gè)要素，那就是品類管理。

通過品類管理，零售商可以更好的在有限的銷售區(qū)域內(nèi)優(yōu)化出更多消費(fèi)者所需要的SKU來，從而增加坪效，人均勞效。但因?yàn)槠奉惞芾硎且粋�(gè)龐大的課題，就不詳細(xì)展開陳述。

不過，換個(gè)角度來說，當(dāng)一個(gè)零售商的商品經(jīng)過優(yōu)化后更符合消費(fèi)者的需求，那么，一個(gè)零售企業(yè)就能高枕無憂嗎？

那就更不可能了，到了這個(gè)時(shí)候，作為第三產(chǎn)業(yè)一員的零售業(yè)，就需要為消費(fèi)者提供商品升級(jí)。而何為商品升級(jí)？

在這里我個(gè)人更愿意將服務(wù)作為一種特殊的商品。

在零售業(yè)商品同質(zhì)同價(jià)化日益嚴(yán)重的現(xiàn)在，不同的零售商采取了不同的應(yīng)對(duì)策略，很多零售商對(duì)采購渠道進(jìn)行了優(yōu)化，增加自采比例。而有些零售商則是進(jìn)行自由品牌的開發(fā)。這些都是應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一些有效手段。但是，也有部分零售商逐漸開始明白，服務(wù)也是一種特殊的商品。

當(dāng)然，如果在企業(yè)還未做好品類管理的情況下，這個(gè)關(guān)系是可以進(jìn)行轉(zhuǎn)換的，對(duì)一些品類結(jié)構(gòu)還未完成優(yōu)化的企業(yè)來說，商品反而是這些企業(yè)一種需要提供的特殊的服務(wù)。

而回到前面，在一個(gè)零售商做好了商品管理這個(gè)基礎(chǔ)后，那么，為了維系消費(fèi)者，我們給消費(fèi)者還能提供什么就是值得探討的問題，    

正如一幢大樓一樣，一個(gè)良好的基礎(chǔ)是大樓穩(wěn)固的保證，在有了這個(gè)基礎(chǔ)之后，那么從基礎(chǔ)衍生出來的東西，那才是你和其他具有同樣基礎(chǔ)的大樓競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

所以，在因?yàn)橐咔槠陂g不能關(guān)門并提供民生保障而受影響較少的零售業(yè)一員的超市業(yè)態(tài)來說，目前吸引了一些為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的資本的青睞，但是，作為一個(gè)零售人，我們始終要秉記初心，為消費(fèi)者提供多一點(diǎn)，更多一點(diǎn)，再多一點(diǎn)的“商品”，才是讓傳統(tǒng)零售業(yè)立于不敗之地的根本。