出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商專欄作者馬龍

圖片/聯(lián)商圖庫

想起本人真正第一次接觸品類管理的時(shí)候，還是在2016年于湖南衡陽時(shí)，當(dāng)時(shí)應(yīng)該是品類管理之父布萊恩哈瑞斯博士第一次在國內(nèi)開課。參與培訓(xùn)的企業(yè)也都是區(qū)域連鎖零售企業(yè)的業(yè)內(nèi)翹楚。在那次培訓(xùn)后，我算是真正接觸到了品類管理的大門。

其實(shí)，品類管理這個(gè)概念，有些人可能覺得對(duì)于大系統(tǒng)的大賣場(chǎng)來說并不一定就是最重要的一個(gè)管理工具。因?yàn)樗鼈兊拈T店面積足夠大，陳列位足夠多，過萬㎡的賣場(chǎng)可以滿足絕對(duì)多數(shù)的消費(fèi)者。但是，現(xiàn)在很多大賣場(chǎng)并沒有幾家真正對(duì)商品錨地有太多的具體操作，這種品類商品分散陳列，對(duì)于消費(fèi)者而言十分不便利。同樣，對(duì)于很多無目的性購物的消費(fèi)者而言，這也是喪失了不少的銷售機(jī)會(huì)。

而對(duì)于以社區(qū)便利或者社區(qū)標(biāo)超為主力店型的區(qū)域零售商來說，因?yàn)殚T店的面積有限，可陳列SKU自然受限，這時(shí)，品類管理就成為區(qū)域連鎖在有限面積，有限陳列位時(shí)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第一管理工具。

今天就結(jié)合本人在品類管理學(xué)習(xí)后，在不同企業(yè)所學(xué)所見，為大家從品類管理的基礎(chǔ)概念，門店端操作，貨架組管理等方面為大家梳理一下，拋磚引玉，如有指教，歡迎討論。

一、品類管理基礎(chǔ)概念

1、消費(fèi)者決策樹：對(duì)于零售業(yè)來說，要對(duì)一個(gè)門店進(jìn)行品類布局規(guī)劃之前，一定要對(duì)品類管理有一個(gè)清醒的認(rèn)知。而品類管理作為一門學(xué)科，它的存在就是建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。而從這一點(diǎn)延伸出對(duì)門店商品調(diào)整的步驟就是品類管理所說的“消費(fèi)者決策樹”。

2、品類角色：品類角色粗俗來說就是將某一品類確定在門店的戲份。一般來說品類角色分為目標(biāo)性品類，優(yōu)先常規(guī)性品類，一般常規(guī)性品類，季節(jié)性偶然性及便利性品類這五個(gè)大類。而品類角色就代表了這個(gè)品類在這個(gè)門店經(jīng)營時(shí)品類的寬度深度SKU，售價(jià)，庫存等一系列的考量因素。

3、解決中心（定義品類）：其實(shí)現(xiàn)在很多公司都有一套公認(rèn)的品類定義，比如個(gè)清，家清，休食或者再細(xì)分一點(diǎn)的無糖等品類定義。但是對(duì)于一個(gè)門店來說，尤其是面積不大的社區(qū)超市來說，那么明確一個(gè)品類定義才是真正細(xì)分社區(qū)消費(fèi)者的根本。

例如，在社區(qū)周邊門店，三口乃至五口之家較多，那么，廚房解決中心就可以作為一個(gè)整體的目標(biāo)性品類進(jìn)行商品架構(gòu)。例如廚房的一次性用品，廚房洗化清潔，調(diào)味品，米面糧油，肉蛋菜奶都可以作為解決中心下的強(qiáng)化深度與寬度的重點(diǎn)。如果周圍是年輕租賃較多，就要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整自己的品類角色以及定義。

二、貨架組管理

很多企業(yè)在做品類管理以后，耗費(fèi)精力讓采購部門對(duì)品類結(jié)構(gòu)，商品定義進(jìn)行了梳理，但是在梳理過后，商品端的改變卻很難推廣到門店端，在試行一段時(shí)間后，就又出現(xiàn)了商品結(jié)構(gòu)臃腫，替換點(diǎn)商品過多的現(xiàn)象。而要解決這種現(xiàn)象，就要求公司要進(jìn)行更為精細(xì)化的管理，而采取貨架組管理就是一個(gè)搭配品類管理極其有效且穩(wěn)定的管理方式。

貨架組管理展開來說是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它也需要搭配品類管理使用才能達(dá)到最好的效果。

用最簡(jiǎn)單的話來說，就是將門店的每一節(jié)貨架該上什么商品提前進(jìn)行品類規(guī)劃然后定檔，在門店開業(yè)時(shí)根據(jù)門店各品類有幾節(jié)貨架直接套用貨架組級(jí)。這么做的最大好處就是對(duì)門店的品類管理進(jìn)行了最為有效的限制，避免了在品類調(diào)整后出現(xiàn)替換層商品增加的現(xiàn)象。也提升了品類經(jīng)理對(duì)新開門店的上貨效率及老門店的商品汰換效率。

這么說可能有些寬泛，舉一個(gè)具體的例子來說，我們先對(duì)調(diào)味品進(jìn)行貨架組定義，在貨架組的第一級(jí)定義為一組貨架，那么在這一組貨架中，就應(yīng)該有醬油，醋，料酒，半固態(tài)調(diào)味品，固態(tài)調(diào)味品等等，如果這個(gè)門店對(duì)此品類安排了兩級(jí)或兩級(jí)以上的貨架組級(jí)，那么在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地陳列時(shí)就應(yīng)該有更多的商品展現(xiàn)在貨架上，而貨架的組級(jí)是一個(gè)包含的狀態(tài)，例如二級(jí)貨架組就包含了一級(jí)貨架組所有商品并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)充。

當(dāng)然，貨架組級(jí)的操作和定義并不是如此的簡(jiǎn)單和寬泛，但因?yàn)槠颍矡o法詳盡展開。后面如有機(jī)會(huì)可以展開解釋。

三、門店端操作

貨架組級(jí)的定義完成后，如何最終在門店落地實(shí)施，這是整個(gè)品類管理的最后一個(gè)步驟。雖然品類管理是一個(gè)持續(xù)性的工程，但是只有完成門店端操作這最后一步，才能算是真正的把品類管理從采購部商品整理到門店落地實(shí)現(xiàn)視為一個(gè)完整環(huán)節(jié)。

商品陳列指導(dǎo)書，就是門店端操作最好的一個(gè)工具。

商品陳列指導(dǎo)書，顧名思義，就是指導(dǎo)門店進(jìn)行商品調(diào)整及陳列的指導(dǎo)落地計(jì)劃。而商品陳列指導(dǎo)書主要由三部分構(gòu)成，一是商品商品組織結(jié)構(gòu)表（大中小分類）。二是陳列原則。三則是陳列示意圖及釋義。

這樣形容未免有些過于寬泛和抽象，那么具體來說，商品陳列指導(dǎo)書應(yīng)該先明確品類內(nèi)的大中小分類都包含哪些內(nèi)容。然后要向門店出示模擬貨架陳列圖，在陳列圖上標(biāo)注陳列原則以及貨架自上而下的包裝規(guī)格或類型。在陳列圖上還需標(biāo)注面向貨架從左至右的商品品類及品牌順序等內(nèi)容。

如此，一個(gè)較為完整的商品陳列指導(dǎo)書才能真正下發(fā)門店。

而門店在接到商品陳列指導(dǎo)書后，可以按照指導(dǎo)書的要求和展示進(jìn)行商品的布局調(diào)整。從而對(duì)門店的商品品類結(jié)構(gòu)及排面管理起到至關(guān)重要的作用。

自此，品類管理就實(shí)現(xiàn)了從公司采購層面到門店具體執(zhí)行層面的一個(gè)較為完整的閉環(huán)。從而提升公司形象，減少公司庫存，增加工作效率的目的。

總而言之，這篇文章的內(nèi)容因?yàn)槠拗浦皇谴譁\的討論了一下品類管理的一些最基礎(chǔ)的內(nèi)容。品類管理是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，它能給一家公司帶來的也不僅僅是上面提到的那些好處，對(duì)于標(biāo)超及社區(qū)便利門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于大賣場(chǎng)的區(qū)域連鎖零售企業(yè)來說，就更是如此。