又是一年3·15，伴隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力提升、需求升級(jí)一路成長(zhǎng)擴(kuò)容的家電行業(yè)，需要在消費(fèi)領(lǐng)域最集中的一次“自省”中更深刻地洞察新問(wèn)題，以更好地為人們的美好生活賦能。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》，2020年全國(guó)消協(xié)組織共受理商品類消費(fèi)者投訴439351件，其中家用電子電器類共94366件，占商品投訴總量的21.5%，高于日用商品類、食品類、服裝鞋帽類等，在所有商品大類中位居第一。盡管與往年相比，其投訴量比重有所下降，但依然未能摘下多年來(lái)“投訴之王”的帽子。具體來(lái)看，投訴類型上，售后服務(wù)和質(zhì)量問(wèn)題仍是消費(fèi)者對(duì)于家用電子電器類“意見(jiàn)”最大的地方，占總投訴近7成;品類方面，新興產(chǎn)品和網(wǎng)紅家電扎堆的廚房電器、家用小電器成為眾矢之的，前者投訴量過(guò)萬(wàn)。

作為家電行業(yè)當(dāng)下最具熱度的部分，以智能、高顏值、小巧便攜等為主要特點(diǎn)的新興網(wǎng)紅產(chǎn)品為存量下的家電市場(chǎng)注入了新鮮血液與活力，但同時(shí)也面臨著發(fā)力過(guò)猛下品質(zhì)不一、服務(wù)滯后、虛假宣傳不斷等帶來(lái)的爭(zhēng)議，成為消費(fèi)者投訴新熱點(diǎn)。與之對(duì)應(yīng)，包括安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局、溫州市消保委在內(nèi)的多地相關(guān)組織此前曾發(fā)出消費(fèi)提醒，提示消費(fèi)者在追求“網(wǎng)紅”時(shí)注意商家信譽(yù)、3C認(rèn)證、開(kāi)箱查驗(yàn)等。

毋庸贅言，在流量與口碑近乎“對(duì)立”的尷尬中，這類產(chǎn)品正如無(wú)根浮萍一般，隨時(shí)都可能被下一浪推向“遠(yuǎn)方”。由此，在3·15來(lái)臨之際，我們也提醒相關(guān)企業(yè)更加愛(ài)惜自身羽毛，切莫揀了芝麻丟了西瓜。

2020年商品大類投訴量（圖片來(lái)源中消協(xié)）

社交平臺(tái)風(fēng)光，抽檢、投訴難堪

于家電行業(yè)而言，在消費(fèi)者需求個(gè)愈發(fā)個(gè)性化、多元化的當(dāng)下，美好生活除了體現(xiàn)在更高端的產(chǎn)品以外，新興品類和層出不窮的小家電也在另一個(gè)層面豐富了其選擇。加之近年來(lái)社交媒體平臺(tái)紅利的持續(xù)釋放及直播帶貨等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的助力，眾多原本的長(zhǎng)尾品類一躍成為爆款制造機(jī)。

以今年破天荒超過(guò)1億人的就地過(guò)年為例，據(jù)蘇寧易購(gòu)年貨節(jié)數(shù)據(jù)，春節(jié)7天假期，其智能廚房小電器銷(xiāo)售增長(zhǎng)170%，炒菜機(jī)器人、空氣消毒機(jī)增長(zhǎng)均超100%;天貓數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間掃地機(jī)器人同比大漲1倍，擦窗機(jī)器人增速超過(guò)3倍，洗地機(jī)增長(zhǎng)超過(guò)18倍。此外，拼多多美妝數(shù)據(jù)也顯示，2021年年貨節(jié)以來(lái)，居家美容相關(guān)品類如潔面儀、美容儀、脫毛儀、美腿儀等銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4倍以上。在線下，空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等廚小家電則成為京東五星電器的搶手年貨。

更值得一提的是，這些受到Z世代等年輕消費(fèi)者熱捧的品類，往往采取的是爆款模式(即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式)，注重線上營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，瞄準(zhǔn)年輕群體、占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)線上銷(xiāo)售渠道成為主要營(yíng)銷(xiāo)策略。由此，借助KOL、KOC的影響力，利用抖音、快手、今日頭條、小紅書(shū)、網(wǎng)紅直播帶貨等手段，其大量觸及消費(fèi)者群體，并迅速出圈成為社交平臺(tái)的寵兒。

以新浪微博為例，話題#小家電提升幸福感#的閱讀量達(dá)到8700萬(wàn)，顏值經(jīng)濟(jì)下崛起的美容儀更是有多個(gè)話題閱讀量過(guò)億，其中最高的接近4億。在抖音平臺(tái)，目前電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人、美容儀、便攜榨汁機(jī)、空氣炸鍋、頸椎按摩器、電動(dòng)料理機(jī)等網(wǎng)紅家電的短視頻播放量均已過(guò)億，前者達(dá)到23.4億次。而作為網(wǎng)紅家電早期主陣地的小紅書(shū)，更是用一篇篇筆記編織起了關(guān)于其的精致生活美夢(mèng)。除此之外，2020年眾多網(wǎng)紅家電成為薇婭、李佳琦等頂流直播間常客，其中登上微博熱搜的不在少數(shù)。聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)KOL及KOC短視頻圖文種草，這些品類在社交平臺(tái)以更快的節(jié)奏建立了用戶認(rèn)知，并塑造起了良好形象，相關(guān)品牌也得以迅速出圈。

然而，爆款營(yíng)銷(xiāo)策略的打法下其激情消費(fèi)占比極高，以近乎“收割”的方式激發(fā)眾多消費(fèi)者的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)需求后，用戶實(shí)際使用體驗(yàn)并無(wú)保障。更重要的是，由于生命周期短、更新頻率快、技術(shù)壁壘低，新興網(wǎng)紅家電往往在爆火之后便吸引一眾玩家扎堆涌入，對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的研究和產(chǎn)品質(zhì)量把控缺失。由此產(chǎn)生的后果便是，其在市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組織的抽檢中表現(xiàn)堪憂，以及同產(chǎn)品熱度和銷(xiāo)量呈正相關(guān)的消費(fèi)糾紛和投訴。

據(jù)浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局2020年12月31日發(fā)布的《關(guān)于2020年電商領(lǐng)域旅行箱包等18類消費(fèi)品專項(xiàng)監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》，其抽查的15批次廚房機(jī)械產(chǎn)品中有10批次產(chǎn)品不合格，而這10批次產(chǎn)品均為便攜式榨汁機(jī)和料理機(jī)產(chǎn)品，標(biāo)稱的生產(chǎn)企業(yè)囊括了新寶、康佳、小熊電器、合肥美菱等知名企業(yè)。此外，去年12月陜西省消協(xié)公布的蒸汽拖把商品比較試驗(yàn)結(jié)果中，蘇泊爾、圖瑪、德?tīng)柆敭a(chǎn)品涉嫌性能虛標(biāo)。而作為近兩年最火熱的新興產(chǎn)品之一，甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，三成以上美容儀為缺乏微電流、超聲波或射頻功能的“玩具”。

與之對(duì)應(yīng)，在黑貓等投訴平臺(tái)上，關(guān)于電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人的投訴數(shù)量均已過(guò)千，破壁機(jī)、美容儀、空氣炸鍋的投訴也分別達(dá)到658條、409條和305條。據(jù)記者梳理，這些投訴中產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障問(wèn)題占據(jù)多數(shù)，同時(shí)不乏假冒偽劣、虛假宣傳等問(wèn)題，目前仍有不少尚在處理中。而在電商平臺(tái)，關(guān)于網(wǎng)紅家電產(chǎn)品無(wú)法啟動(dòng)、不具備商家宣稱使用功能、故障易發(fā)、不智能、噪音大等差評(píng)也屢見(jiàn)不鮮。除此之外，在擁抱直播帶貨浪潮中，網(wǎng)紅家電翻車(chē)的情況也比比皆是。僅就李佳琦直播間來(lái)看，繼此前初普TriPollar美容儀涉嫌虛假宣傳事件登上微博熱搜后，今年1月山本空氣炸鍋再度被指出現(xiàn)大范圍故障，引發(fā)諸多消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑。

毫不夸張地說(shuō)，以爆款營(yíng)銷(xiāo)模式為標(biāo)配，憑借強(qiáng)洞察、快更新、高顏值取勝的網(wǎng)紅家電技術(shù)門(mén)檻或壁壘并不高，加之眾多蹭熱度掙快錢(qián)廠商“攪局”，其當(dāng)下正面臨著“社交平臺(tái)風(fēng)光，抽檢、投訴難堪”的困局。

輕售后、缺服務(wù)，掙“快錢(qián)”不是出路

如果說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和實(shí)際使用的落差感是新興網(wǎng)紅家電在口碑上面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，那么相較冰洗空、彩電等成熟品類，其不夠完善的售后和服務(wù)則是埋在更深層次的“隱形炸彈”。如今，伴隨著相關(guān)產(chǎn)品迅速走紅并走進(jìn)千家萬(wàn)戶，其尋求售后服務(wù)無(wú)門(mén)，無(wú)處可修、修不如換的問(wèn)題也日益凸顯。

事實(shí)上，售后服務(wù)不到位一直以來(lái)都可稱得上家電行業(yè)的頑癥痼疾。早在2019年，央視3·15晚會(huì)便曝光了部分家電品牌特約售后服務(wù)商利用高價(jià)推銷(xiāo)配件輔材，對(duì)家用電器“沒(méi)病亂修”、“小病大修”，夸大維修難度、更換安裝不必要零部件賺取額外服務(wù)費(fèi)用等行業(yè)亂象。中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)2020年中國(guó)家電行業(yè)用戶滿意度檢測(cè)結(jié)果也顯示，服務(wù)質(zhì)量痛點(diǎn)仍是影響家電用戶消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，甚于質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)。

而這其中，新興網(wǎng)紅家電由于在銷(xiāo)售上高度依賴線上渠道和社交電商、直播帶貨等新消費(fèi)模式，整體缺乏完善的經(jīng)銷(xiāo)、售后體系，諸多品牌甚至難覓線下直營(yíng)服務(wù)點(diǎn)，不可避免地成了行業(yè)“重售前輕售后”的典型代表。

對(duì)此，有消費(fèi)者向中國(guó)家電網(wǎng)反饋，由于平常的使用頻率并不高，且產(chǎn)品出現(xiàn)故障后保修維修需要來(lái)回郵寄，無(wú)論時(shí)間成本或是金錢(qián)成本都不劃算，目前其購(gòu)入的數(shù)款網(wǎng)紅家電都處于“吃灰”狀態(tài)。除此之外，在投訴平臺(tái)和電商評(píng)論中，表示郵寄維修后產(chǎn)品故障仍未排除或很快“復(fù)發(fā)”的情況也不鮮見(jiàn)，最終在幾次折騰后大多消費(fèi)者只能選擇棄置或作為廢品處理。

與上述情況對(duì)應(yīng)，此前有業(yè)內(nèi)人士指出，以目前火熱的個(gè)護(hù)小家電為例，由于產(chǎn)品損壞多為核心部件出現(xiàn)問(wèn)題，其維修成本普遍在產(chǎn)品價(jià)值的三到四成。另一方面，這類產(chǎn)品型號(hào)眾多，且其維修有著低頻、長(zhǎng)尾的特點(diǎn)，渠道與備貨成本同樣不容忽視。這樣的背景下，不少網(wǎng)紅家電被迫淪為了“一次性消費(fèi)品”。另外值得關(guān)注的是，直播帶貨盛行下，還存在部分清庫(kù)存的山寨廠家在直播間賣(mài)貨后態(tài)度轉(zhuǎn)冷、反饋拖沓、售后服務(wù)質(zhì)量低下的現(xiàn)象，拖累網(wǎng)紅家電的整體形象。

盡管從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，以線上渠道為主且市場(chǎng)集中度低的新興網(wǎng)紅家電在售后服務(wù)體系的建設(shè)上存在一定限制，但深究這一癥結(jié)的根源，依然是相關(guān)企業(yè)在重視程度和投入上的不足。對(duì)此，有頭部企業(yè)小家電區(qū)域推廣負(fù)責(zé)人向記者表示：“目前一些網(wǎng)紅家電品牌企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)15%甚至20%以上，長(zhǎng)期如此在研發(fā)和售后的投入肯定會(huì)受到擠壓，而那些看著產(chǎn)品賣(mài)得火熱進(jìn)來(lái)打一槍就跑的雜牌軍就更不用說(shuō)了。歸根到底還是企業(yè)自身在策略上不重視、不愿在這方面多花錢(qián)，同時(shí)也缺乏嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)!”

二手平臺(tái)上被低價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)的高成色網(wǎng)紅家電

縱觀中外歷史長(zhǎng)河，強(qiáng)大的帝國(guó)王朝往往在內(nèi)部崩塌。而如果當(dāng)下火熱的新興網(wǎng)紅家電也可稱得上一個(gè)小小帝國(guó)的話，那么其內(nèi)部的隱患也早已顯現(xiàn)，無(wú)論是閑魚(yú)上泛濫的低至五折99成新產(chǎn)品，或是在投訴平臺(tái)上成為“新熱點(diǎn)”的尷尬。更何況，行業(yè)巨頭美的今年已明確表露加強(qiáng)新興創(chuàng)意小家電的態(tài)度，九陽(yáng)也在積極探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法以拉近年輕群體，在這一看似藍(lán)海的市場(chǎng)中掙“快錢(qián)”只會(huì)越來(lái)越難。

由此筆者認(rèn)為，于新興網(wǎng)紅家電相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更快地洞察消費(fèi)者需求并迅速推新打造爆款是本領(lǐng)，而踏踏實(shí)實(shí)地把握好產(chǎn)品質(zhì)量、做好售后和服務(wù)并樹(shù)起品牌形象，則是在家電行業(yè)長(zhǎng)久立足的本分。畢竟，在用戶為王的時(shí)代，一旦失去了口碑，等待著的只能是消費(fèi)者“用腳投票”!