“流量有時(shí)盡，品牌無絕期�！�

“2018年開始，流量紅利就結(jié)束了。”

“品牌才是真正持久的流量�！�

關(guān)于流量紅利消失的討論，是近期行業(yè)最熱門的一個(gè)話題。日前，在由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國(guó)化妝品大會(huì)上，“美妝行業(yè)流量紅利消失”已然成為與會(huì)嘉賓的共識(shí)，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春、紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤等大咖，展開了行業(yè)關(guān)于此最集中最高端的首次討論。

當(dāng)前背景下，那些吃到平臺(tái)流量紅利成長(zhǎng)起來的美妝品牌們，未來依賴自身能否持續(xù)增長(zhǎng)？當(dāng)流量被減碼，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻在持續(xù)加碼，品牌該如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？

毋庸置疑，這些正在成為美妝品牌們必須面對(duì)的新課題。

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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐

“流量?jī)r(jià)格十倍增長(zhǎng)”

殺敵一千自損八百

“流量越來越貴”，這一事實(shí)引來了眾多業(yè)內(nèi)人士吐槽。

江南春坦言，中國(guó)從2015年開始人口紅利結(jié)束，2018年開始流量紅利結(jié)束，“因?yàn)閮r(jià)格越來越貴，流量成本越來越高” 。

“近五年來，各個(gè)平臺(tái)流量的價(jià)格呈現(xiàn)十倍增長(zhǎng)，這也是為什么大家覺得生意越來越難做，賺不到錢的原因，因?yàn)槎荚诮oKOL、平臺(tái)打工。”“老鐘駕到”創(chuàng)始人鐘婉也如是指出。

“以前我們覺得內(nèi)卷這個(gè)詞不會(huì)發(fā)生在化妝品行業(yè)中，很不幸，現(xiàn)在非常嚴(yán)重�！眲�曉坤提��，在部分直播間，買一送十的現(xiàn)象十分常見，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的同時(shí)，投放KOL的成本越來越高，品牌越來越難做。

中信建投證券研究發(fā)展部數(shù)據(jù)也顯示，平臺(tái)收取商家渠道費(fèi)水漲船高，現(xiàn)階段，有些平臺(tái)的推廣費(fèi)用甚至高達(dá)銷售額的26%以上。這對(duì)于資金池小、資金鏈短的中小商家無異于“攔路搶劫”。

劉曉坤直言，品牌方們?yōu)榱肆髁看蟀褵�錢后，只落得一場(chǎng)空，卻“養(yǎng)活了KOL、喂肥了直播渠道，最后被國(guó)際大牌撿了便宜”。在這種“殺敵一千自損八百”的博弈中，隨著流量紅利消失，很多依賴于線上的品牌開始走向落寞。

“價(jià)格內(nèi)卷中，國(guó)產(chǎn)新銳品牌是干不過傳統(tǒng)品牌的，因?yàn)楹笳哂械讱鉄�錢，它的供應(yīng)鏈議價(jià)能力是新銳品牌做不了的�！� 劉曉坤一針見血地指出。

無獨(dú)有偶，POLYVOLY 創(chuàng)始人葉鵬也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為：“如今的‘流量品牌’或‘網(wǎng)紅品牌’其實(shí)是一種相對(duì)極端的品牌現(xiàn)象，它不會(huì)去做真正有利品牌內(nèi)核的一些事，比如90%或者百分百依托流量帶動(dòng)銷售。而當(dāng)流量終結(jié)或流量漲價(jià)之后，這個(gè)品牌沒辦法往前推了，就會(huì)死掉。”

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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐

五大增長(zhǎng)新密碼

流量紅利已逐漸退潮，接下來，美妝品牌該怎么尋求突圍？

1、“布局線下才有機(jī)會(huì)彎道超車”。

茉莉數(shù)科集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO林敏認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，無論在任何階段，都不能忽視三個(gè)平臺(tái)：淘寶、抖音和小紅書�！疤詫毷请x消費(fèi)決策最后一公里的平臺(tái)，在里面做內(nèi)容或推廣，一定是轉(zhuǎn)化最直接的平臺(tái)；小紅書是最難取代、非常獨(dú)特的平臺(tái)；而抖音則是用戶量最大的平臺(tái)�！�

典型如完美日記通過小紅書種草，花西子借力淘寶直播，紐西之謎則通過抖音，實(shí)現(xiàn)了品牌的進(jìn)一步出圈。不過，2020年年底，美妝品牌在抖音平臺(tái)的外掛引流投放ROI整體走低后，紐西之謎開始深耕線下。

在劉曉坤看來，布局線下渠道是國(guó)貨品牌在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以彎道超車的機(jī)會(huì)。譬如，薇諾娜通過醫(yī)院藥房、敷爾佳通過醫(yī)美診所、巨子生物通過微商把品牌建立起來，“這些渠道是國(guó)際品牌沒法做的”。

企業(yè)想壯大，關(guān)鍵也在于渠道。農(nóng)夫山泉擁有300萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，湯臣倍健有50萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，“國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該好好做線下渠道，我如果擁有幾十萬家網(wǎng)點(diǎn)，就根本不用擔(dān)心流量”，劉曉坤如是表示。

基于此，劉曉坤持續(xù)加碼布局線下渠道，效果立竿見影。2021年上半年，紐西之謎在CS和屈臣氏的渠道銷售成績(jī)亮眼，前者業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)80%，后者業(yè)績(jī)獲得兩倍增長(zhǎng)。

小美誠(chéng)品創(chuàng)始人鄧俊也提到，新零售時(shí)代，線上線下融合是大勢(shì)所趨，深化全渠道布局，才是新國(guó)貨美妝品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的絕佳法寶。

2、運(yùn)營(yíng)私域，“像農(nóng)夫一樣深耕自留地”。

“流量是要靠買的，只有將流量變‘留’量，沉淀自己的用戶資產(chǎn)，才能做長(zhǎng)久的生意�！倍�這就考驗(yàn)到品牌的私域運(yùn)營(yíng)能力。

擁有40萬鐵粉的“老鐘駕到”，堪稱私域運(yùn)營(yíng)的佼佼者�！吧佟⒙�、舍”是 “老鐘駕到”運(yùn)營(yíng)私域流量的秘訣：少是精而不多，慢是慢慢打造，舍則是要懂得舍得。

“當(dāng)流量通過公域進(jìn)入私域時(shí)，進(jìn)行精準(zhǔn)分層運(yùn)營(yíng)，最后留下真正認(rèn)可信賴我們的客戶，通過口碑裂變出新的客戶，這就有了新的私域流量，隨后將這種轉(zhuǎn)化模式形成良性循環(huán)，成為正向的飛輪效應(yīng)。”鐘婉把這個(gè)過程稱為“種地模式”，“我們要像農(nóng)夫一樣，深耕自己的一片自留地，春耕秋收”。

據(jù)鐘婉透露，今年“老鐘駕到”升級(jí)了三大私域運(yùn)營(yíng)的新玩法，一是嚴(yán)苛選品；二是極致服務(wù)；三是陪伴成長(zhǎng)，“只有把客戶當(dāng)朋友，才能建立長(zhǎng)期的黏性”。

作為全球最大的高端美妝零售商，絲芙蘭也極為重視自身的私域建設(shè)。絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰強(qiáng)調(diào)，“對(duì)我們來說，私域是非常重要的戰(zhàn)場(chǎng)和主要核心，哪怕社交媒體非常發(fā)達(dá)，我們還是希望能夠做到精準(zhǔn)投放�！�

陳冰指出，通過絲芙蘭官網(wǎng)、APP、小程序沉淀下來的超3000萬精準(zhǔn)鐵粉，復(fù)購(gòu)率強(qiáng)勁,具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命周期。由此可見，私域用戶已成為絲芙蘭“精準(zhǔn)”投放的最優(yōu)選擇。

3、“種草時(shí)代結(jié)束，種樹時(shí)代開啟”。

潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)在《抖快商家們的競(jìng)爭(zhēng)，也許才剛剛開始……》一文中稱，“當(dāng)流量紅利消失，運(yùn)營(yíng)紅利消失，各種各樣紅利消失的時(shí)候，品牌紅利，會(huì)發(fā)揮意想不到的巨大威力�！�

江南春也在會(huì)上指出，“人口、流量紅利漸弱，但商業(yè)本質(zhì)不會(huì)變，消費(fèi)者是根據(jù)品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量”。

那流量是生意增長(zhǎng)的根本嗎？

“不是�！苯�南春認(rèn)為，流量并非生意增長(zhǎng)的根本，它只是品牌贏得人心的結(jié)果。只有當(dāng)品牌在人心當(dāng)中找到一個(gè)獨(dú)特的位置，成為消費(fèi)者不加思索的選擇，才是生意增長(zhǎng)的根本。

在他看來，“種草紅利結(jié)束，種樹時(shí)代開啟。當(dāng)別人停留在種草的時(shí)候，你有實(shí)力應(yīng)該去種一棵大樹，把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳”。

潤(rùn)百顏就是其中的經(jīng)典案例。2020年，華熙生物以旗下潤(rùn)百顏品牌為切口，全面登陸分眾傳媒，在一二線城市將“玻尿酸領(lǐng)導(dǎo)者”、“玻尿酸次拋原液開創(chuàng)者”的標(biāo)簽，高頻次打進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者心智。在當(dāng)年的雙11期間，潤(rùn)百顏全平臺(tái)銷售額破2億元，僅在天貓就18分鐘破億，穩(wěn)居天貓精華類目國(guó)貨第一。

提到玻尿酸想到潤(rùn)百顏，想喝水想到農(nóng)夫山泉，提到敏感肌想到薇諾娜，江南春表示，“這就叫品牌，眾多的流量玩法都不如消費(fèi)者心智中獨(dú)特的位置來得強(qiáng)”。

他進(jìn)一步指出，新消費(fèi)品牌們正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，比起當(dāng)一個(gè)銷量好、增長(zhǎng)快的電商爆品，通過線下鋪貨和廣告引爆品牌價(jià)值、構(gòu)筑自身壁壘，是一件更迫在眉睫的事�！耙�?yàn)�，只有占�?jù)著消費(fèi)者心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌才能成為贏家”。

4、贏得人心，才是存量博弈中的方法論。

“人心紅利掌握未來市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)�！�

江南春提到，當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束了人口紅利與流量紅利，70％的行業(yè)都已進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，想要在這樣的市場(chǎng)中取得成功，抓住主流消費(fèi)群體心智是關(guān)鍵，“人們?cè)絹碓皆敢鉃槟軌虼騽?dòng)人心的產(chǎn)品、為精神提供服務(wù)的品牌買單”。

“情緒是第一生產(chǎn)力。”POLYVOLY 創(chuàng)始人葉鵬認(rèn)為，打造滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求和內(nèi)心情緒的產(chǎn)品，以達(dá)成與消費(fèi)者的情緒共振，是品牌“出圈”的最佳途徑。

他舉例道，POLYVOLY旗下的洗護(hù)品牌“三谷”，正是觀察到“悅己”消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，因此從“浴球”這個(gè)小而美的類目切入，致力于將消費(fèi)者從枯燥的浴室場(chǎng)景中解救出來，才取得了今天的成績(jī)，“只有深刻洞察消費(fèi)者喜好，才能從小偏好中，找到大機(jī)會(huì)” 。

“時(shí)代已經(jīng)改變了，美妝行業(yè)正在從‘品牌資產(chǎn)’進(jìn)化到‘體驗(yàn)資產(chǎn)’�！痹陉惐�看��，“讓消費(fèi)者感到滿意”這是零售最底層的能力，而“體驗(yàn)資產(chǎn)”則是要讓消費(fèi)者從滿意到愉悅再到溝通共鳴，最后實(shí)現(xiàn) “賦能”：?jiǎn)蝹�(gè)消費(fèi)者自發(fā)成為品牌大使，去進(jìn)行更加廣泛的傳播。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，絲芙蘭進(jìn)行了多種嘗試。譬如，在上海正大廣場(chǎng)附近的一家門店里，絲芙蘭推出了“絲芙蘭嗲”這一理念，即用SPA的形式為客戶提供極致的體驗(yàn)服務(wù)。

品牌星球BrandStar創(chuàng)始人永峰也認(rèn)為，流量紅利存在不確定性，直面消費(fèi)者做精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)，贏得人心，才是存量博弈下的企業(yè)增長(zhǎng)方法論。

5、“產(chǎn)品為王”時(shí)代到來。

劉曉坤指出，“品牌不斷燒錢買流量換市場(chǎng)，終歸不是長(zhǎng)久之計(jì)。流量有時(shí)盡，品牌無絕期。返璞歸真，回歸本質(zhì)是正道”。

而這里說的“本質(zhì)”，就是指產(chǎn)品本身�！爱a(chǎn)品是品牌的根基，品牌要想走長(zhǎng)遠(yuǎn)，還得回到研發(fā)的根上”。

目前，部分國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)已經(jīng)開始覺醒，加大研發(fā)投入。

例如，完美日記母公司逸仙電商，先和森馨科技集團(tuán)共同組建創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室；后又與華中科技大學(xué)國(guó)家納米藥物工程中心組建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

今年8月，花西子母公司宜格集團(tuán)全新綜合研發(fā)中心也正式投入使用。據(jù)悉，該研發(fā)中心整合了研發(fā)、產(chǎn)品、質(zhì)量檢測(cè)等團(tuán)隊(duì)的研發(fā)力量，集產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢驗(yàn)和CMF（Color，Material&Finishing)等多功能于一體。

今年，紐西之謎一方面與韓國(guó)科瑪、諾斯貝爾成立聯(lián)合研發(fā)中心，研發(fā)紐西之謎專供產(chǎn)品。另一方面，還與多位中科院院士成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在原料端搶占先機(jī)。

劉曉坤還透露，公司剛拿了4億元融資，“未來會(huì)用來做研發(fā)，布局賽道，建立渠道，維護(hù)渠道，建現(xiàn)代化的工廠等基礎(chǔ)投入，而不是把更多的錢砸到營(yíng)銷里面，我們的規(guī)模已經(jīng)到了上市體量的時(shí)候，要干的就是這些很基礎(chǔ)的事。”

“流量是新品牌的敲門磚，但不是絕對(duì)因素。當(dāng)流量紅利消失，行業(yè)變得內(nèi)卷也更趨理性的時(shí)候，對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品依然是根本�！迸迦R集團(tuán)市場(chǎng)品牌副總裁克羅指出，當(dāng)前佩萊集團(tuán)也在加大產(chǎn)品研發(fā)投入，致力于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、原料端等方面進(jìn)行深耕，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。